４Ａ：短期銷售與長期品牌積累的平衡術(shù)

在G2的網(wǎng)站上看到這樣的話語：“我們?yōu)榭蛻籼峁┏絺鹘y(tǒng)廣告的營銷傳播服務(wù)，來激活客戶的品牌及其業(yè)務(wù)。”記者專訪G2大中華區(qū)董事總經(jīng)理葉國洪時，他對此的解釋是：G2的特別之處在于，廣告公司是創(chuàng)作欲望，G2是激活欲望。如此直接卻又玄妙的說法，讓我們更加想探知G2究竟有什么獨門法寶，會以什么樣的姿態(tài)幫助客戶走過經(jīng)濟危機。

據(jù)了解，經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)發(fā)展，如今的G2在利用手機、電子郵件營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等數(shù)字媒體進(jìn)行品牌推廣上已獨樹一幟。憑借其所在WPP集團(tuán)的豐富資源支持，G2專心進(jìn)攻這一領(lǐng)域，沖破了傳統(tǒng)廣告代理公司業(yè)務(wù)模式的桎梏。一直以來，G2推崇的數(shù)字媒體也是業(yè)內(nèi)看好的領(lǐng)域，原因之一就在于其本身的可測量性與可追蹤性。在廣告主追求實效的大背景下，G2必定是大受歡迎。

不過，事實上并不如此簡單。盡管廣告主明白互聯(lián)網(wǎng)是未來的發(fā)展趨勢，年輕一代也在更大程度上依賴網(wǎng)絡(luò)媒體和其他數(shù)字媒體，但他們更多的廣告花費，卻依然投向傳統(tǒng)媒體。一是因為缺乏對數(shù)字媒體操作成熟的代理公司，二是由于測量方法的不確定，使得他們短時間內(nèi)很難被勸服轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。如寶潔公司這樣的客戶，已積累豐富的傳統(tǒng)媒體投放經(jīng)驗，投資多少回報多少了然于胸，但對新媒體的投資卻未必心中有底。葉國洪認(rèn)為，盡管目前一些傳統(tǒng)廣告主的媒介花費仍主要集中在傳統(tǒng)媒體，但未來3-5年內(nèi)，新媒體投資極有可能迎來爆發(fā)性的增長。

短期有效、又不影響品牌長期價值積累的創(chuàng)意，一直是廣告主和代理公司孜孜追尋的。品牌經(jīng)過長期積累具有相當(dāng)?shù)膬r值，才能保證其在市場中暢通無阻。基于自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，葉國洪表示，建立和積累品牌價值，最重要的前提是找準(zhǔn)目標(biāo)，即市場定位。正如腦白金找準(zhǔn)二三線城市這個定位后，盡管其廣告片缺乏精彩創(chuàng)意，產(chǎn)品多年來卻持續(xù)火爆；奔馳汽車有幾十年的品牌價值積累，即使在現(xiàn)在的經(jīng)濟危機下，銷量依舊不減。所以，所謂的實效性創(chuàng)意。必須以這個既定目標(biāo)為基準(zhǔn)，戰(zhàn)術(shù)則可以靈活設(shè)計，即使中途多進(jìn)行幾種營銷方式的嘗試也無妨，甚至為全盤計劃暫行的降價手段，也不會影響整個品牌的形象和價值。

“激活欲望”，也是以品牌長期堅持的價值積累為前提的，葉國洪對此舉了一例來說明。通過長期積累的數(shù)據(jù)庫，G2占有一部分消費者資源，明確哪些消費者具有潛在消費欲望，此時，對他們播放的廣告或推出的品牌活動如果不符合此品牌的價值精髓，就會使其因看不到以往偏愛此品牌的理由而產(chǎn)生反感，甚至打消消費欲望。明智的廣告主和代理公司會一直堅持那個讓消費者喜歡品牌的理由，持續(xù)保持其消費欲望，并通過一次次的廣告接觸而激活之。

如此看來，為實現(xiàn)營銷工作的長期性和連續(xù)性，廣告主選擇代理公司時，就應(yīng)該更多考慮一些除比稿創(chuàng)意之外的其他因素。首先，負(fù)責(zé)品牌推廣工作的人員最好在以往生涯中有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的好案例，這是贏得同行尊重的關(guān)鍵，也更容易同客戶進(jìn)行交流；其次，整個代理公司內(nèi)部人員組成要穩(wěn)定，保證他們可以利用多年的時間來了解客戶，提供優(yōu)質(zhì)連續(xù)的服務(wù)。

在經(jīng)濟調(diào)整期，對于代理公司而言，也正是網(wǎng)羅人才的絕佳機會。G2表示，要趁此機會尋找更多滿足上述要求的優(yōu)秀人才，提高自己在困難時期的競爭力，同時也是練好內(nèi)功，為以后的長遠(yuǎn)發(fā)展做準(zhǔn)備。且看G2在不久的將來，又會給廣告業(yè)帶來什么驚喜。