海外：奧斯卡之夜落幕，廣告主各懷心事

一般而言。提名奧斯卡最佳影片的票房走高，奧斯卡頒獎禮的收視率也會隨之躥升。2009年提名奧斯卡最佳影片的票房更是前所未有的低，奧斯卡頒獎禮收視率萎靡不振就是情理之中的事情。盡管較之2008年，今年奧斯卡之夜的收視率有所上升，但它仍是有史以來最低的三次之一。

2月23日，奧斯卡頒獎典禮的收視、場面如期所料的低迷、簡樸。《廣告時代》早在頒獎禮之前的數天就報道說，小金人得主要到當天晚上才可知道，但這場豪華派對的失意者卻早已注定，那就是奧斯卡本身。很可能還要加上那些在典禮間隙見縫插針播放品牌廣告的廣告主。 一般而言，提名奧斯卡最佳影片的票房走高，奧斯卡頒獎禮的收視率也會隨之躥升。1998年5部提名奧斯卡最佳影片的電影的票房總額僅在美國本土就高達9.96億美元，結果那年的奧斯卡直播之夜有超過5725萬的觀眾在電視機前目睹了這一盛況。而在2008年，5部提名奧斯卡最佳影片的電影的總票房不過3.56億元，這一年的奧斯卡頒獎禮創下了有史以來最低的收視記錄，只有3176萬觀眾收看了頒獎盛典，差不多只有1998年收視率的一半。2009年提名奧斯卡最佳影片的票房更是前所未有的低，只有2.75億元，奧斯卡頒獎禮收視率萎靡不振就是情理之中的事情。

盡管迪斯尼集團麾下的美國廣播公司(ABC)為2009年奧斯卡之夜的轉播權多支付了1000多萬美元，但逐年走低的收視率和經濟步入衰退期的沖擊讓通用汽車、歐萊雅等奧斯卡頒獎禮的老牌贊助商相繼退出。美國廣播公司盡管將廣告單價從原來的170萬美元調到140萬美元的低價，但直到頒獎禮開始的前幾天，仍有好幾個廣告位無人問津。

當然，也不乏趁機撿便宜貨的廣告主。現代汽車彌補了通用汽車的空缺，在奧斯卡直播節目中播放了8條廣告，可口可樂播放了7條廣告，大半廣告時間給了旗下的健怡可樂，其中一條廣告意在激活健怡可樂過去的品牌口號“就是為了這個味”(Just for the taste ofit)，3條廣告宣揚可口可樂既有的快樂精神，激勵電視觀眾做些廢品循環利用的好事。這些撿到便宜貨的廣告主相信，經濟衰退期的電視觀眾會減少戶外活動，坐到電視機前來觀看走紅地毯的明星，這個時候做廣告，與其是為了銷量，不如說是叫賣一種生活方式，提升自己的品牌資產。

堅持在這個時候投放廣告的品牌經理們認為，奧斯卡頒獎禮直播仍然是為數不多可以稱之為重大電視事件的節目，很多電視觀眾仍然喜愛它。如今，電視臺的黃金時間大多給了那些只能事先看到內容概要就需下單的真人秀節目，在一些廣告主眼里，奧斯卡之夜的電視直播節目較之真人秀節目的美譽度更高，能提供一個良好的廣告播放環境，這里有好電影、大明星、充滿激動人心的觀眾體驗，所以也更有投放價值。對于要觸及女性消費者的品牌來說，奧斯卡之夜盡管收視觀眾的年齡日益老化，但仍然是不可多得的媒介內容，它經常被譽為“女人的超級碗”，擁有60％以上的女性觀眾。同時，收看奧斯卡頒獎禮的觀眾較之收看一般電視節目的觀眾的受教育程度、收入水平更高。

與往常不同的是，2009年下單奧斯卡之夜的廣告主無一例外地表現低調，在頒獎禮之前，他們拒絕在媒體露臉來討論自己的廣告。這顯然與當下的消費者心理有關，他們減少了炫耀性消費品，改變了對那些花巨資做廣告的品牌的態度。美國廣播公司對廣告客戶刻意保持沉默的態度心知肚明，沒有在典禮之前的一周內安排記者采訪廣告客戶，發布品牌的廣告信息。