前智：為電視插播廣告正名

第一口蘋果總是最香甜的，隨后這種香甜帶來的滿足與快樂就會(huì)隨之遞減。觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)也存在這樣一個(gè)過程。插播廣告正好可以修正電視觀眾收看節(jié)目時(shí)的快樂遞減過程，讓觀眾再次喚起對(duì)節(jié)目情節(jié)的渴望，重新回到欣賞電視節(jié)目的愉悅進(jìn)程中來。

如果你對(duì)消費(fèi)者行為感興趣，你肯定涉獵了不少有關(guān)這方面的知識(shí)。你不難得出如下結(jié)論：即便很多人對(duì)自己想要什么有著鮮明的觀點(diǎn)和意見，他們對(duì)自己真正需要什么也知之不多。美國《消費(fèi)者研究》雜志一項(xiàng)最新的研究為你的這一結(jié)論又增加了一個(gè)有力的注腳。

在美國，電視錄播設(shè)備算是個(gè)不大不小的產(chǎn)業(yè)。人們寧愿在這方面花費(fèi)一筆數(shù)額不少的資金，也絕難容忍電視上數(shù)目繁多的插播廣告。電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)對(duì)此警告說，不要跳過那些商業(yè)廣告，因?yàn)槿绻麤]有廣告主的贊助，觀眾就不可能看到質(zhì)量上乘的電視節(jié)目。然而，這不濟(jì)于事，消費(fèi)者仍我行我素。在這樣的情勢(shì)下，《消費(fèi)者研究》雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究成果可謂正是時(shí)候，研究者經(jīng)過一番試驗(yàn)后得出了如下結(jié)論：電視插播廣告有利于提升電視觀眾的收視體驗(yàn)。

這是為什么呢?你可能會(huì)想到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減效應(yīng)。沒錯(cuò)，第一口蘋果總是最香甜的，隨后這種香甜帶來的滿足與快樂就會(huì)隨之遞減。觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)也存在這樣—個(gè)過程。電視插播廣告正好可以修正電視觀眾收看節(jié)目時(shí)的快樂遞減過程，讓觀眾再次喚起對(duì)節(jié)目情節(jié)的渴望，重新回到欣賞電視節(jié)目的愉悅進(jìn)程中來。

原來，人是這樣的容易疲勞，以至于不能長時(shí)間承受欣賞電視節(jié)目帶來的愉悅。當(dāng)這種愉悅達(dá)到—個(gè)很難突破的平臺(tái)后，人就會(huì)產(chǎn)生厭倦感，這個(gè)時(shí)候，電視插播廣告相當(dāng)于給了電視觀眾一記重拳，讓他們從厭倦感中擺脫出來，可謂恰逢其時(shí)。 說起來，《消費(fèi)者研究》雜志這篇文章的觀點(diǎn)也算不了什么新發(fā)現(xiàn)。如果你是戲曲、話劇的愛好者，或是音樂會(huì)的座上賓，在三四個(gè)小時(shí)演出的中間，總會(huì)有一段少則5分鐘、多則15分鐘的休息時(shí)間。你可能會(huì)想，為什么史詩般的戰(zhàn)爭巨制《七武士》里不給一段這樣寶貴的休息時(shí)間，哪怕隨便插播點(diǎn)廣告也行啊?或許，不久以后，所有的影視節(jié)目都應(yīng)該像土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)那樣，將內(nèi)容截成一段一段的，給商業(yè)廣告留出更多的機(jī)會(huì)，以提升觀眾的娛樂體驗(yàn)?

隨著時(shí)間的推移，觀眾收看節(jié)目的滿足感會(huì)遞減，然而，在任何時(shí)候，欣賞影視劇總比看電視廣告帶來的滿足感強(qiáng)吧。問題的關(guān)鍵是：觀眾觀看插播電視廣告的不滿與收看節(jié)目滿足感遞減帶來的痛苦，哪個(gè)占了上風(fēng)?兩者之間，顯然存在一種內(nèi)在的張力與矛盾。為此，研究人員進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)。他們給一組實(shí)驗(yàn)參與者看了一集沒有電視廣告的《出租車》，然后問他們是否接著看下一集，還是換臺(tái)看別的電視節(jié)目，結(jié)果顯示大多數(shù)人愿意看別的電視節(jié)目。而看了包含插播廣告的《出租車》的觀眾則有更多的人愿意接著看下一集。他們還觀察到，觀眾收看—個(gè)沒有電視廣告的節(jié)目時(shí)，后半部分的滿足感會(huì)下降，在電視節(jié)目中插入廣告則會(huì)有效避免這一情況。

盡管如此，實(shí)驗(yàn)參與者顯然對(duì)電視廣告有助于提升娛樂體驗(yàn)這一結(jié)論并不感冒。他們堅(jiān)持認(rèn)為，電視廣告會(huì)影響節(jié)目的娛樂性，對(duì)自己顯然是不合適的。為什么實(shí)驗(yàn)參與者在實(shí)驗(yàn)結(jié)果面前仍然堅(jiān)持己見呢?最好的解釋或許是，他們孤立地看待電視節(jié)目和電視廣告：節(jié)目內(nèi)容是好東西，廣告是壞東西。他們從來沒有意識(shí)到，這樣的固執(zhí)己見可能已經(jīng)妨礙他們認(rèn)識(shí)自身的真正感受。