前智：品牌實踐遭遇“第２２條軍規”

我們關于品牌的管理經驗與理論大多源自于過去50年諸如北美、西歐等相對穩定、發達的市場。品牌建構的基本觀念是，品牌擁有者有能力可以要個溢價，卻沒必要提供優質產品。然而，這樣的好事情還會一如既往地發生嗎?過去所有的品牌觀念或許已經過時。關于品牌的大部分知識觀念都必須重構。

制造商品牌的兩難困境

第22條軍規是美國軍隊在第二次世界大戰期間警告那些為了逃避責任而裝瘋的士兵的。1961年，小說家約瑟夫·海勒的同名小說讓第22條軍規家喻戶曉。它描述了一個不可能解決的邏輯困境，因此永遠也找不到解決問題的辦法。(譯者注：第22條軍規內容大致是，如果你能證明自己發瘋，那就說明你沒瘋，你必須承擔責任。)

這正是目前美國主要全國性大眾消費品品牌所遭遇的現實，它們所面對的不可能解決的兩難情境比以往任何時候都要嚴峻得多。這種情境可以用一句話來解釋，即全國性大眾消費品品牌遭遇了“第22條軍規”。

這里有4個關于品牌運動的背景需要說明。一是30多年來，品牌已成為大眾消費品營銷機構的基石，影響著這些機構的所思所想、所作所為。二是圍繞品牌和建構品牌，一系列的專有名詞、規則、文化已蔚然大觀，諸如此類的東西大多來自高溢價大眾消費品品牌企業的經驗，這些品牌主要通過大型超市、便利店和批發商銷售。三是企業營銷管理已經全盤接受品牌管理的理念，對探尋建構打造品牌之道幾近迷狂。……