前智：品牌實踐遭遇“第２２條軍規(guī)”

我們關于品牌的管理經(jīng)驗與理論大多源自于過去50年諸如北美、西歐等相對穩(wěn)定、發(fā)達的市場。品牌建構的基本觀念是，品牌擁有者有能力可以要個溢價，卻沒必要提供優(yōu)質產(chǎn)品。然而，這樣的好事情還會一如既往地發(fā)生嗎?過去所有的品牌觀念或許已經(jīng)過時。關于品牌的大部分知識觀念都必須重構。

制造商品牌的兩難困境

第22條軍規(guī)是美國軍隊在第二次世界大戰(zhàn)期間警告那些為了逃避責任而裝瘋的士兵的。1961年，小說家約瑟夫·海勒的同名小說讓第22條軍規(guī)家喻戶曉。它描述了一個不可能解決的邏輯困境，因此永遠也找不到解決問題的辦法。(譯者注：第22條軍規(guī)內容大致是，如果你能證明自己發(fā)瘋，那就說明你沒瘋，你必須承擔責任。)

這正是目前美國主要全國性大眾消費品品牌所遭遇的現(xiàn)實，它們所面對的不可能解決的兩難情境比以往任何時候都要嚴峻得多。這種情境可以用一句話來解釋，即全國性大眾消費品品牌遭遇了“第22條軍規(guī)”。

這里有4個關于品牌運動的背景需要說明。一是30多年來，品牌已成為大眾消費品營銷機構的基石，影響著這些機構的所思所想、所作所為。二是圍繞品牌和建構品牌，一系列的專有名詞、規(guī)則、文化已蔚然大觀，諸如此類的東西大多來自高溢價大眾消費品品牌企業(yè)的經(jīng)驗，這些品牌主要通過大型超市、便利店和批發(fā)商銷售。三是企業(yè)營銷管理已經(jīng)全盤接受品牌管理的理念，對探尋建構打造品牌之道幾近迷狂。天下攘攘都云品牌，強調品牌之于企業(yè)的價值、對于消費者的重要性。所有人都在與品牌“談情說愛”，堅信一旦擁有品牌，就能解決一切問題，以至于忽視了市場本身的問題。四是品牌自身好像已經(jīng)有了生命力，背后的邏輯是：企業(yè)建構品牌和品牌價值，零售商圍繞品牌利益點組織銷售，消費者利用品牌來宣揚自己的個性和生活方式，好像所有人都能從品牌中獲益。

在這樣的背景下，這個品牌世界會發(fā)生什么呢?什么會讓品牌的第22條軍規(guī)如期而至呢?為什么有人會遭遇品牌瑕疵帶來的噩夢呢?在目前的市場環(huán)境下，我之所以說品牌遭遇第22條軍規(guī)，基于一個相當簡單的邏輯，這可以從以下幾個方面來分析。

一是美國、加拿大、歐洲或許還要加上澳大利亞、新西蘭、日本等國快速惡化的經(jīng)濟形勢正在侵蝕品牌大廈的基石。如果那些經(jīng)濟學家是對的，這些市場的消費者恐怕就要過上一段較長時間的苦日子。能源價格、失業(yè)、衰退的房地產(chǎn)業(yè)和其他因素使得這些國家如今面臨的主要問題不會一夜之間得到解決。在這樣的日子里，消費者的每筆消費支出都得有個足以讓自己信服的理由才行。他們一定會簡化、降低消費標準，或者干脆什么都不買。目前，這樣的推測已經(jīng)在汽車、電子消費品、旅游休閑等行業(yè)成為現(xiàn)實。這對那些溢價銷售的大眾消費品品牌會造成較大沖擊。

二是市場成長速度和銷售日常消費品品牌的零售商的合并將限制企業(yè)的渠道選擇。像樂購、沃爾瑪、家樂福、麥德龍等這樣的全球重量級玩家占據(jù)著發(fā)達國家的主要零售市場份額，瓜分著消費者錢包的絕大部分。當這些巨頭零售商的支配權越來越大，它們就會給制造商品牌施加越來越大的降低成本的壓力，以始終促使后者在產(chǎn)品價格上保持強大的競爭力。這些零售商不斷增加投人，發(fā)展自己的自有品牌和自有商標產(chǎn)品，這不僅出于成本控制和邊際利潤追逐的需要，也是將自己與那些生產(chǎn)品牌的大型制造商區(qū)隔開來的方法之一。這個市場上最大的不同或許是，越來越多的零售商開始致力于發(fā)展自有品牌和自有商標產(chǎn)品，如改良產(chǎn)品、優(yōu)化包裝、提高產(chǎn)品的整體質量，這些零售商自有品牌和自有商標產(chǎn)品的市場表現(xiàn)很多時候優(yōu)于那些價格僅僅高出一點點的制造商品牌。

基于以上兩點分析，這會讓生產(chǎn)大眾消費品品牌的企業(yè)遭遇“第22條軍規(guī)”。制造商的原材料面臨著全球需求增長和農(nóng)產(chǎn)品用于其他用途而導致的價格上升壓力，結果要么是制造商的品牌向銷售它的零售商提價，要么是降低品牌品質以控制成本，保持價格競爭力。然而，零售商面對錙銖必較的消費者，更會向制造商品牌施以重拳，它們一方面想方設法提高自有品牌品質，來趕超制造商品牌；另一方面，它們也著手開發(fā)成本更低、價格更低，品質也更低的自有商標產(chǎn)品。制造商會發(fā)現(xiàn)，自己的品牌如今已是腹背受敵，處于兩面夾擊之中，即零售商低成本的自有商標產(chǎn)品在價格競爭譜系的一端，高品質同時價格也相應較高的零售商自有品牌則在另一端。這樣，制造商品牌的品質可能不如零售商的自有品牌，卻只比零售商的自有商標產(chǎn)品好一點點，制造商品牌在沒有明顯品質優(yōu)勢的情勢下，只好修正自己的品牌溢價策略，調低品牌售價。溢價品牌卻沒有明顯值得溢價的品質，這就是它面臨的最真實的兩難困境。

最后，那些盡力維持既有生活水準的消費者會發(fā)現(xiàn)，制造商的品牌要么漲了價，要么降低了品質，他們就會轉而購買零售商的自有品牌，而這只不過額外多花一點點，就可得到品質更好的產(chǎn)品，或者少花一些錢，將就著使用零售商的自有商標產(chǎn)品。我個人認為，用不了多久，消費者就會發(fā)現(xiàn)，至少在消費支出控制方面，零售商的自有品牌和自有商標產(chǎn)品優(yōu)于制造商的品牌。這也會讓消費者修正過去零售商自有品牌價廉質次的觀念，可以接受零售商自有品牌一定程度上的溢價。總之，消費者會從制造商品牌陣營倒戈，轉而購買零售商的自有品牌和自有商標產(chǎn)品。全國性的制造商品牌在貨架上乏人問津的結果會進一步降低需求，壓縮制造商的品牌規(guī)模。這比起遭遇的“第22條軍規(guī)”，還要來得痛苦。

品牌理論必須重構

有人可能會說，這種情況我們已經(jīng)見得多了。經(jīng)濟衰退、發(fā)展速度放慢的情形過去也曾發(fā)生過。回想80年代、90年代的早期，消費者的確會尋找低價的替代品。裝在印有谷物薄片形狀的產(chǎn)品標識的黑白盒子里的食物，雖易于辨認，卻沒有商標名稱，也可熱銷一時。消費者在經(jīng)濟形勢不好時購買零售商的自有商標產(chǎn)品，但一旦形勢轉好，他們會很快轉而購買制造商的品牌，這是因為，零售商的自有商標產(chǎn)品與制造商的產(chǎn)品有明顯的質量差異。然而，現(xiàn)在或許即便是將來，這樣的差異已經(jīng)不復存在，至少品質上的差異已經(jīng)不值得消費者為之付出更多的代價。

這一次或許真的不同。消費者由于經(jīng)濟局限肯定會嘗試購買零售商的自有品牌和自有商標產(chǎn)品，這一回，他們很可能會發(fā)現(xiàn)，零售商自有品牌和自有商標產(chǎn)品在品質上并不亞于甚至超過了制造商品牌。隨著這種體驗的加深，問題也隨之而來。如果經(jīng)濟形勢轉好，消費者還會轉而購買制造商品牌嗎?他們不會對同等品質、相同價格的零售商自有品牌產(chǎn)生忠誠度嗎?這就是那些日常生活消費品品牌的制造商們在未來要面臨的第22條軍規(guī)式的兩難困境。

問題的關鍵是，制造商品牌在面對零售商自有品牌質優(yōu)價廉的競爭下已無太多優(yōu)勢而言，消費者在經(jīng)濟車輪再次轉動后轉而購買它們的理由已大不如前。要維持銷量，制造商對面向經(jīng)銷商的推動政策及面對消費者的促銷活動的依賴性越來越強，原材料價格上漲和經(jīng)濟形勢轉暗的壓力不太可能讓制造商持續(xù)在這樣的銷售模式下運轉。如果他們真的這樣干了，下降的品牌品質很快就會讓消費者覺察到，并對品牌本身構成威脅。

真正的問題是，我們關于品牌的管理經(jīng)驗與理論大多源自于過去50年諸如北美、西歐等相對穩(wěn)定、發(fā)達的市場。品牌建構的基本觀念是，品牌擁有者有能力可以要個溢價，卻沒必要提供一個優(yōu)質的產(chǎn)品。然而，這樣的好事情還會一如既往地發(fā)生嗎?難道我們關于品牌的所有理念在如今這樣的兩難困局下不會過時?難道我們的品牌和品牌建構方法不是經(jīng)濟“好天氣”的朋友?它還能在如今的市場上起作用嗎? 我的觀點是，關于品牌的大部分知識觀念都必須重構。這不是一句髦的品牌口號、幽默機智的品牌炒作、日益增加的媒介花費、聰明的經(jīng)銷商攻策就可以挽救那造商品牌。我很懷疑，今天的品睥經(jīng)理是否已經(jīng)為此做好了準備。