數據解碼：２００８年國內廣告市場完全解讀

CTR市場研究最新的年度廣告檢測報告顯示，2008年中國廣告市場受北京奧運會的良好預期拉動，呈現活躍態勢，總投放同比增長15％，達到4413億元人民幣，已超過日本居全球第二位。但2009年，由于面臨國民經濟持續下滑的風險，廣告市場進一步增長的前景不容樂觀。

在廣告花費主要行業中，2008年化妝品／浴室用品行業保持穩定增長，以16％的廣告投放份額位居各行業之首。商業服務性行業以33％的增長速度排名穩居第二位。盡管面臨國際金融市場的重大危機，國內金融業廣告投放卻維持較高水平，并且實現了行業間最大增幅(45％)。隨著個人消費日漸升溫，媒體宣傳攻勢加劇，奢侈品、洋酒、海外旅游成為廣告曝光的常客。而藥品廣告投放受政策監管效果明顯，成為全媒體廣告投放減少最快的行業。

化妝品行業是2008年廣告投放的亮點：玉蘭油投放額穩居廣告花費TOP10品牌首位；歐萊雅則保持了最高增幅(89％)。但日化類產品整體表現并不突出，牙膏巨頭高露潔和佳潔士雙雙出現下滑。值得一提的是，肯德基在奧運前后大規模投放廣告，全年排名列第2位。值得注意的是，除了中國移動，北京奧運贊助商全部沒有進入2008年廣告投放TOP10品牌之列。

2008年中國廣告市場表現好于預期，商業及服務性行業功不可沒，其大手筆廣告支出為整體市場增長貢獻了1／4的動力，特別是“拉動內需”、“促進消費”為之提供了“大聲吆喝”的機會。

從品牌廣告投放情況看，歐萊雅和樸雪在2008年均有強勁表現，二者為整體市場貢獻了16％的力量，加上玉蘭油提供的6％，化妝品／浴室出品行業這三個品牌對整體市場的增長率貢獻1／5強2008年新登場品牌——100年潤發和可口可樂原葉茶也合計提供2％的動力。

在各媒體投放方面，電視媒體繼續保持絕對優勢，以76％的份額領跑廣告市場。得益于廣告篇幅增加等因素，平面媒體的廣告投放全面“回暖”，特別是報紙廣告一改往年頹勢，由2007年的負增K躍升為2008年同比增長19％，雜志廣告更是以23％的增幅實現自我突破。與2007年大幅增長相比，電臺廣告則呈減緩態勢，僅增長7％。受到宏觀面整治的影響，戶外媒體(含地鐵)整體投放額負增長4％。

縱覽2008，大事件層出不窮，由此引發了同內廣告市場的不斷“震蕩”。5月成為2008年中國廣告市場增長的“分水嶺”。受5·12汶川大地震影響，5月份國內媒體廣告投放幾陷丁停頓，僅有2%的微弱增幅。而在大地震前4個月和后7個月中，月均增幅分別達到17％和16％。隨后FI漸熱烈的奧運氣氛拉動廣告市場迅速反彈，中小品牌的反彈幅度甚至超過大品牌。這一波反彈繼續推動后期廣告市場場整體的“走穩”。而2008年底爆發的全球金融危機，對國內廣告市場的影響也在逐漸顯現，這模糊了中國廣告市場的增長前景。

2008年的諸多大事件，造成了廣告市場的跌宕起伏。年終廣告投放增長15％，殊能可貴。但由于市場對宏觀經濟形勢的悲觀預期將在2009年集中爆發，特別是中小型企業、與宏觀經濟波動較為密切的行業如金融、房地產、汽車等行業，受到經濟危機的影響會比較大，2009年中國廣告市場整體出現急剎車幾成定局。