傳屏答問：對農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮的營銷思考

2009年122月2日，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任陳錫文在國新聞辦舉行的新聞發(fā)布會上指出，全國約有2000萬農(nóng)民工由于此次金融危機(jī)失去工作或者還沒有找到工作而返鄉(xiāng)，占外出就業(yè)農(nóng)民工總數(shù)的15.3％。

在李傳屏看來，作為中國流動性市場中的重要消費(fèi)勢力，農(nóng)民工返鄉(xiāng)將會帶來新的經(jīng)濟(jì)潮流，值得營銷人注意。

問：“2000萬農(nóng)民工返鄉(xiāng)”具有怎樣的營銷驅(qū)動力?

答：2008年11月20日，國新辦發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)民工數(shù)量為2.3億人。目前回潮人數(shù)約占農(nóng)民工總?cè)藬?shù)的8.7％，平均分到每個村約有28人之多(農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全國村委會數(shù)為709257個)。從量的角度看如上，而透過數(shù)字，2000萬的返鄉(xiāng)農(nóng)民工將對農(nóng)村消費(fèi)市場帶來的質(zhì)變則更不容小視。農(nóng)民工于城市中獲得的人生歷練在不同程度上已造就了其介于城市與農(nóng)村間的“邊緣性”身份和心理。回鄉(xiāng)是城市之旅的結(jié)束，更是“新農(nóng)村”生活的開始，經(jīng)過農(nóng)民工自我解讀后的“城市化價值觀”將對農(nóng)村消費(fèi)市場帶來潮流化的影響。

問：“農(nóng)民工”是怎樣的一個消費(fèi)群落?

答：從消費(fèi)心理角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下的生存狀態(tài)進(jìn)行劃分，在中國流動性的市場中存在著“4+1+1”消費(fèi)群落，其中4個主群落包括：城市原住民“小袁”；城市新移民“小菲”；農(nóng)民丁“小王”；城市原住民“老陳”。2個副群落包括：鄉(xiāng)土百姓“老祖”；新新人類“小E”。這6個消費(fèi)群落在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中交互影響，共同構(gòu)筑了具有活力的消費(fèi)市場。小王是建筑工人、車間工人、城市保姆、社區(qū)保潔、飯店服務(wù)員……從事著城市人不屑去做的各種工作。2006年國務(wù)院研究室發(fā)布的《中國農(nóng)民工調(diào)研報(bào)告》顯示，全國農(nóng)民工的平均年齡為28.6歲；農(nóng)民工月工資在800元以上的占27.90％；有一定積蓄后就返鄉(xiāng)的農(nóng)民工比例占39.07％。農(nóng)民工群體每年帶回家的數(shù)以千億計(jì)的現(xiàn)金，成為了購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和改善生活條件的重要來源。

小王平時生活極其儉樸，他們不求融入城市，只關(guān)注眼前的實(shí)惠、收益，城市高消費(fèi)與其幾乎無涉。他們大多在日常消費(fèi)中保持著城市內(nèi)的最低標(biāo)準(zhǔn)。她們很少出沒名品專賣店；工友、同鄉(xiāng)聚餐，他們會選擇廉價的小飯館；集體宿舍、廉租房、地下室是他們的棲身之所；日常出行，他們與打的無緣；年節(jié)回家，他們會排隊(duì)購買不便捷的低價路線車票……不過，他們在對老家親人的消費(fèi)付出上，卻大多很為“慷慨”，平時他們會叮囑父母、孩子要吃好、穿好，回家過年前，他們一般都要集中采購一番。趁著年輕將錢一分分地積攢，將來回鄉(xiāng)能過上好日子是小王的美好理想。在親人眼里，小王是家里的經(jīng)濟(jì)支柱，是見過世面的人，在一些大事小情的決斷上，他們一般會聽信其主張。另外，更為值得注意的是，小王雖然與城市格格不入，但這并不妨礙其光顧時尚賣場，留心觀察城市男女，喜歡與工友、同鄉(xiāng)分享經(jīng)驗(yàn)所得，在其內(nèi)心深處存在著、積蓄著他自己對城市的獨(dú)特理解和消費(fèi)傾向，并時不時也會做做在城市中風(fēng)光生活的夢。

問：返鄉(xiāng)農(nóng)民工對農(nóng)村消費(fèi)市場的具體影響?

答：經(jīng)歷了城市打工生活的磨煉、廣告媒介的轟炸、現(xiàn)代消費(fèi)文化的熏陶，身處城市的農(nóng)民工，雖是過客，但其在過眼繁華中見識了城市人的生活方式，感觸了當(dāng)下流行的消費(fèi)時尚，而這最終必將落于心、成于行。雖然農(nóng)民工在城市經(jīng)濟(jì)分工中所獲得的收益相對其他人群而論不夠可觀，但經(jīng)歷了幾年的積攢所得在農(nóng)村也可稱得上是大數(shù)目，而更為關(guān)鍵的是，與“不愿花錢”的留守鄉(xiāng)親相比，其消費(fèi)觀已不再保守，是敢花錢的“奢侈”代表。

回鄉(xiāng)的農(nóng)民工會有意、無意地“炫耀”他們在城市中獲得的經(jīng)驗(yàn)，“補(bǔ)償”自己曾經(jīng)的“苦難”和“冷遇”，他們帶著自我理解的“城市生活觀”回到家鄉(xiāng)，并會盡力去實(shí)現(xiàn)與之對應(yīng)的生活方式。他們當(dāng)然知道錢來之不易，但見識了城市里的“舒適”生活后，其在心中更有一種對“享受”的強(qiáng)烈欲望。他們會盡其所能地突破以往的保守，在尋求“新潮”與“實(shí)惠”間的消費(fèi)平衡中，向“城市化”靠攏，可以說，他們率先走向了個人的“城鄉(xiāng)一體化”。而且，他們的新知足以令鄉(xiāng)親們信服，從而成為消費(fèi)的主力軍和意見領(lǐng)袖，甚至被模仿、追隨，具有榜樣意義。雖然，鄉(xiāng)親中仍會有人固執(zhí)己見，堅(jiān)守傳統(tǒng)的價值觀，但這已無法阻攔新農(nóng)村人對新生活的向往。另外，長年城市生活已經(jīng)使?jié)M身傷疤、渾身功夫的返鄉(xiāng)農(nóng)民工不再安于土地上的耕作和繼續(xù)辛苦打工的生涯，他們極有可能會將所得經(jīng)驗(yàn)用于創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)周邊鄉(xiāng)親由打工者翻身做老板，而這是對市場的另一重大貢獻(xiàn)。當(dāng)然，他們其中也有人會接受培訓(xùn)、積累技能，等待下次重新進(jìn)入城市的機(jī)會，繼續(xù)在流動中發(fā)揮著“價值”。

問：面對這股新營銷潮流，企業(yè)如何才能迎頭趕上?

答：政策帶動趨勢，趨勢引導(dǎo)潮流，潮流影響政策。目前由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，在拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的投資、消費(fèi)、外貿(mào)三駕馬車中，消費(fèi)，尤其是農(nóng)村消費(fèi)被提升到了最為重要的地位。隨著國家一系列惠農(nóng)政策的推進(jìn)、落實(shí)，農(nóng)民已經(jīng)具備了一定的消費(fèi)能力，但由長期以來的經(jīng)濟(jì)狀況所致，中國農(nóng)村保守的消費(fèi)觀積習(xí)較重，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)市場的活力仍存在著難題，而返鄉(xiāng)農(nóng)民工堪稱是迸發(fā)出來，引動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、刺激農(nóng)民消費(fèi)積極性的一股活水，令人欣喜。

中國農(nóng)村消費(fèi)市場潛力巨大，但由于主、客觀原因所導(dǎo)致，一直以來絕大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)無力、無法觸及這塊沃土，更遑論針對農(nóng)村消費(fèi)人群所展開的品牌運(yùn)動，由709257個村莊所構(gòu)成的廣闊市場長期處于自然銷售狀態(tài)。所以，企業(yè)如要在這次營銷潮流中成就自己，有膽識、迅速置身其中的同時，還必須從產(chǎn)品、渠道、價格、傳播上都應(yīng)有所針對性的思考。目前由商務(wù)部、財(cái)務(wù)部領(lǐng)銜推動的“家電下鄉(xiāng)”活動對于企業(yè)而言即是一次絕好的契機(jī)，因政府的出面，使企業(yè)在節(jié)約人力、財(cái)力、時間成本的情況下跨越了以往的種種困境。其實(shí)，不光是家電可以下鄉(xiāng)，一切能滿足農(nóng)村消費(fèi)需要的商品都可以下鄉(xiāng)。除了此種由政府出面牽頭的營銷舉措，不同行業(yè)的企業(yè)還可以采取資源互惠，跨界聯(lián)合、自行下鄉(xiāng)。不過，不管采取何種形式，如何將迎合包括返鄉(xiāng)農(nóng)民工在內(nèi)的農(nóng)村消費(fèi)人群特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品流通到終端，是決定下鄉(xiāng)營銷最終成功與否的關(guān)鍵所在。

問：針對農(nóng)村消費(fèi)市場，企業(yè)如何提高營銷傳播的效率?

答：返鄉(xiāng)農(nóng)民工是掀起農(nóng)村消費(fèi)熟潮的一股“暖流”，是影響其周邊鄉(xiāng)親能否選擇特定品牌的權(quán)威一族，所以，在營銷傳播中如何有效影響該部分人群應(yīng)是營銷者思考的重點(diǎn)。

終端是決定營銷成敗的戰(zhàn)場，企業(yè)在信息終端繼續(xù)施加影響力的同時，如何讓返鄉(xiāng)農(nóng)民工這一意見領(lǐng)袖能在貨品終端找到符合他們“城市化消費(fèi)觀”的產(chǎn)品具有重大意義，這樣才會使其將“城市化經(jīng)驗(yàn)”放大，進(jìn)而幫助他們“說服”鄉(xiāng)親去“嘗試”，僅在這一過程中企業(yè)就有很多營銷規(guī)劃可做。什么樣的產(chǎn)品才能符合其“品位”，怎樣的溝通才足以打動人心?營銷者需要仔細(xì)揣測、拿捏返鄉(xiāng)農(nóng)民工介于城市與農(nóng)村間的“邊緣化”消費(fèi)心態(tài)，簡單而論，既要滿足其“新潮化”的價值觀，又要充分考慮到其追求實(shí)惠的習(xí)慣性思維，從價格、品質(zhì)、外觀及傳播方式上仔細(xì)考量。另外，對于農(nóng)村市場特有的習(xí)慣性的“趕集”式消費(fèi)，值得企業(yè)關(guān)注。集市是品牌能接觸到農(nóng)村消費(fèi)者的重要終端，有能力的企業(yè)完全可以結(jié)合地方特色，在集市中開展符合目標(biāo)人群獨(dú)特欣賞品味的路演、試用、促銷等大量可作為的營銷活動。

問：請對農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮帶動的市場變局作一前景判斷?

答：一年一度的春運(yùn)高潮、天天存在的資訊聯(lián)絡(luò)、時時保持的情感牽纏，使農(nóng)民工始終徘徊在城市與農(nóng)村的時空之間，在30年的歷程里持續(xù)累積著變革市場的力量，暗流涌動、激蕩不斷，而目前只是以12000萬量級的規(guī)模得以一次進(jìn)發(fā)而已。正如自然界中冷暖流交匯可生成具有生命力的海洋漁場一樣，農(nóng)民工這一回旋的暖流已攪動起中國海洋般的壯闊市場，帶來人口、資金、觀念的交互激蕩，并將形成蘊(yùn)含巨大能量的消費(fèi)漩渦，進(jìn)而促使新的“形”與“勢”的變化。如，城市化進(jìn)程加快，大都會區(qū)成為趨勢、特色功能版塊形成；區(qū)域發(fā)展走向均衡，沿海與特定產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完成內(nèi)移；城鄉(xiāng)一體化加劇，新農(nóng)村風(fēng)貌展現(xiàn)，生態(tài)農(nóng)業(yè)規(guī)模化，返鄉(xiāng)農(nóng)民工化身“綠領(lǐng)”階層，等等。總之，因?yàn)榱鲃樱?cái)富資源得以重新分配、社會結(jié)構(gòu)被重新整合、多元價值觀成型，從而市場的活力為之展現(xiàn)，并最終將進(jìn)入一個良性發(fā)展的經(jīng)濟(jì)繁榮、循環(huán)之中。