策略：撐桿背躍調(diào)整期

“在過(guò)去的2008年我們提前完成了全年廣告創(chuàng)收任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營(yíng)總額增幅20％。”天津電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、廣告部主任云燕言語(yǔ)間透露出來(lái)的樂(lè)觀自信，一如既往。第一次采訪(fǎng)她是在2008年汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì)兩大事件對(duì)地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的影響逐漸顯露的7月，當(dāng)時(shí)很是為他們要完成的全年廣告創(chuàng)收任務(wù)捏把汗，但她更多談到的是有利于完成這一使命的積極因素，如濱海新區(qū)建設(shè)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的崛起給天津電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造的天時(shí)地利、全臺(tái)上下求新求變求發(fā)展的人和、廣告經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化將要釋放的經(jīng)營(yíng)潛力等。

2009年全球經(jīng)濟(jì)步入衰退，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始深幅調(diào)整。天津電視臺(tái)將自己的廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定在11億元，同比增長(zhǎng)22％，這一數(shù)字比起全國(guó)GDP“保8％”、天津市GDP預(yù)期增長(zhǎng)12％來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直是一個(gè)需要撐桿跳動(dòng)作才可以完成的高度。云燕卻認(rèn)為，完成這一任務(wù)同樣具有現(xiàn)實(shí)可行性。一方面，天津市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍處于全面提速的進(jìn)程中，各行業(yè)、各部門(mén)、各單位為落實(shí)天津市2009年“保增長(zhǎng)、渡難關(guān)、上水平”戰(zhàn)略的努力給了天津電視臺(tái)一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局天津調(diào)查大隊(duì)2009年1月發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果也證實(shí)了這一點(diǎn)，72％的天津市民預(yù)期2009年的收入仍會(huì)增加，93％的天津市民表示日常消費(fèi)支出會(huì)增加；另一方面，天津電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行全員競(jìng)聘，各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)已落實(shí)到人，節(jié)目創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理的力度將進(jìn)一步加大，全臺(tái)上下動(dòng)力十足。

看來(lái)，天津電視臺(tái)要完成這一撐桿跳高度的助跑速度、撐桿力度都不差，要在空中劃過(guò)一道完美的弧形背躍線(xiàn)，只需一根材質(zhì)上佳的撐桿。在云燕眼里，這根材質(zhì)不斷改善的玻璃纖維桿大致由以下材料組成：進(jìn)一步洞悉客戶(hù)需求，為客戶(hù)量身定做個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)，升級(jí)VIP客戶(hù)服務(wù)；根據(jù)天津市整體發(fā)展部署，挖掘、扶持新的行業(yè)經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)，如商業(yè)零售業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、本土企業(yè)等；與中小客戶(hù)共渡經(jīng)濟(jì)難關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，收益共享，適時(shí)推出保底分成的廣告經(jīng)營(yíng)新模式；及時(shí)調(diào)整大型活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思路，以拉動(dòng)客戶(hù)的終端銷(xiāo)售等。

云燕告訴《廣告主》，天津電視臺(tái)廣告部剛與中新藥業(yè)簽訂了一份廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的大單。這可是廣告部拓展人員不辭辛勞、不斷拜訪(fǎng)中新藥業(yè)所屬多家公司、深入了解客戶(hù)需求的某種回報(bào)。正是在此基礎(chǔ)上提交的契合客戶(hù)需求的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)傳播方案打動(dòng)了客戶(hù)。經(jīng)濟(jì)調(diào)整期的廣告主要求花在營(yíng)銷(xiāo)傳播上的每一分錢(qián)都要比以往有更多的可說(shuō)明性，天津電視臺(tái)為此早就聘請(qǐng)了北京一家專(zhuān)業(yè)公司，為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)估服務(wù)，同時(shí)，天津電視臺(tái)的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)能為客戶(hù)的品牌提供診斷咨詢(xún)，為客戶(hù)打開(kāi)天津市場(chǎng)提供當(dāng)?shù)氐母黝?lèi)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期各類(lèi)矛盾的出現(xiàn)讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，對(duì)危機(jī)公關(guān)的需求越來(lái)越多，天津電視臺(tái)秉著解決問(wèn)題、化解矛盾的宗旨，充分發(fā)揮自身各類(lèi)資源，為客戶(hù)協(xié)調(diào)公共關(guān)系從來(lái)不遺余力。所有這些實(shí)例都說(shuō)明，天津電視臺(tái)2009年的客戶(hù)服務(wù)將進(jìn)一步向精細(xì)化方向邁進(jìn)。云燕甚至要求負(fù)責(zé)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)員對(duì)天津市每個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)時(shí)間都了如指掌，對(duì)它們售前、售中、售后的傳播需求都明察秋毫。

憑借“打開(kāi)音樂(lè)之門(mén)”等一系列大型活動(dòng)，為客戶(hù)品牌提供線(xiàn)上線(xiàn)下各類(lèi)與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，天津電視臺(tái)拉動(dòng)了房地產(chǎn)等傳統(tǒng)意義上電視廣告投放冷門(mén)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)。2009年天津電視臺(tái)在繼續(xù)強(qiáng)化既有品牌活動(dòng)影響力的同時(shí)，針對(duì)廣告主線(xiàn)下活動(dòng)的需求向拉動(dòng)終端銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮地面頻道終端銷(xiāo)售型媒體的特質(zhì)，開(kāi)發(fā)一系列能直接拉動(dòng)商業(yè)賣(mài)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)人氣的大型活動(dòng)，直接為廣告主的終端銷(xiāo)售做出貢獻(xiàn)。

撐桿跳運(yùn)動(dòng)據(jù)說(shuō)起源于古希臘人躲避生猛動(dòng)物傷害的靈機(jī)一動(dòng)。撐桿從木桿、竹竿、金屬桿、玻璃纖維桿的進(jìn)化幫助人類(lèi)不斷刷新了撐桿跳運(yùn)動(dòng)的紀(jì)錄。握根好撐桿，天津電視臺(tái)定能成功背躍國(guó)內(nèi)這次經(jīng)濟(jì)調(diào)整期。