研究：１：１：１，媒介節約傳播的解決之道

從津滬鵬聯播看省級衛視跨媒體整合的現實性

袁方博士認為，媒體間的聯合營銷要以企業的投放行為作為前提，首先必須具備三個基本條件，即頻道組合后在全國能否觸達盡可能多的觀眾?在全國是否有良好的均衡性收視?以及組合后的媒介成本即性價比是否最優?這些也是企業在媒介投放上的基本要求。 近年來，關于媒體之間的聯合營銷一直是行業熱點探討的話題，從2001年出現的省級衛視聯播，到2004年的“媒介金牛工程”，均是媒體自發進行聯合營銷，做大市場蛋糕的行為，曾經引發業界的廣泛影響；2008年，浙江、江蘇、安徽、河南4省衛視頻道在杭州舉辦的“星四軍、新天地”聯合推介會，則是大臺間強強聯手的聯合營銷探索。

無獨有偶，在2008年底的一次媒介會議上，著名媒介專家袁方博士針對省級媒體間的聯播行為，從企業媒介投放策略的立場提出了1:1:1理論模型一一津滬鵬聯播媒體平臺，引起在座上百家企業的極大興趣。今麥郎集團總裁范現國當場拍板了3000萬元的傳播費用，引起現場轟動。隨后，中國電信、高露潔、21金維他、博士倫等一批全國性品牌加入，津滬鵬聯播的新型投放模式正式拉開序幕。

1:1:1投放模式述要

袁方博士認為，媒體間的聯合營銷要以企業的投放行為作為前提，首先必須具備j個基本條件，即頻道組合后在全國能否觸達盡可能多的觀眾?在全國是否有良好的均衡性收視?以及組合后的媒介成本即性價比是否最優?這些也是企業在媒介投放上的基本要求。

津滬鵬聯播平臺，以東方衛視、天津衛視、深圳衛視為基礎模型。三大頻道分別位于華東、華北、華南地區，覆蓋了長三角、珠三角、環渤海區域三個主要經濟圈。

作為省級衛視第一品質頻道，東方衛視高品質節目和良好的全國覆蓋，保證了頻道擁有龐大受眾人群的同時，還擁有一批高質量的穩定觀眾；天津衛視近幾年收視突飛猛進，已成為華北地區投資性價比最高的頻道；深圳衛視通過加快全國覆蓋步伐，強化節目改版和打造優質節目，收視和覆蓋均實現“深圳速度”式的跳躍發展。

三個擁有良好收視和覆蓋的快速發展頻道，利用各自的交叉覆蓋優勢以及各頻道獨特的收視人群，觸達了盡可能多的目標觀眾，實現全國范圍良好的均衡收視，達到傳播“聲音”和覆蓋人群最大化。同時，三頻道在費用分配上進行科學優化，讓企業以最小投入獲得最大回報。

津滬鵬聯播平臺模型完滿實現了企業傳播的基本需求，成為企業主最具性價比的全國傳播媒體平臺。

1:1:1投放模式的到達率要求

衡量媒體傳播效果時，我們很容易忽略一個重要因素，就是到達率。大多數企業在評價傳播活動中，最看重的就是收視率(Rating)和毛評點(GRP)，而往往忽略了到達率(Reach)。

到達率指傳播活動所傳達的信息接受人群占所有傳播對象的百分比。它最大的特點是不具重疊性；而收視率則是指在某個時段收看信息的觀眾人數占總人群的比重，在一次傳播周期內通過傳播活動所得到的收視率(Rating)的總和，就是我們所說的毛評點。“毛評點”的最大特點是具有重復性。

在實際應用中，“毛評點”是用來衡量傳播費用的投資回報，簡單地說，是反映傳播“聲音”的大小，解決傳播的“深度”；“到達率”是用來評估傳播活動的投資效果，是反映傳播的“廣度”；比如GRP同樣為10，可能是1個人看了10次，也有可能是10個人各看了1次。前者的到達人數為1，后者到達人數為10。很顯然，企業當然更愿意讓更多的目標人群看到它的廣告，實現品牌傳播的廣度，而不是同樣的人群看到同一廣告很多次。事實上，過低的到達率，傳播“聲音”越大，媒介浪費越多。尤其是2009年全球經濟危機下，企業更應該重視媒介的節約和理性，避免不必要的浪費。

我們通過計算2008@12月各大省級衛視的到達率，發現在4+所有人群中，津滬鵬聯播全國到達率高居第一，達到品牌全國最廣的覆蓋傳播，比國內最強的湖南衛視到達率還高出36％，更是其它頻道兩倍以上的傳播效果，解決了企業傳播的廣度問題(見圖1)。在男性觀眾中，津滬鵬聯播到達率、收視率均名列第一，成為全國男性觀眾的領軍媒體平臺，在收3，2000元以上觀眾中，津滬鵬聯播到達率、收視率雙雙第一，成為實力消費人群關注的媒體主平臺。

1:1:1投放模式的均衡性標準

評價一個媒體是否具備全國范圍的影響力，需要看其在全國各區域的收視均衡性。假如設定一個頻道在各地市場的收視份額大于1％的情況下才具備基本的均衡效果，這樣我們判斷一個頻道是否具備全國的傳播效果，只需看其收視份額大于1％的地區到底覆蓋了多少即可。地區越多，說明媒體全國傳播力越強，地區越少，只能說明其是一個覆蓋周邊的區域性頻道。 通過觀察省級衛視2008年1～12月在35城市組晚間6小時的收視表現，發現在4+人群中，僅有津滬鵬聯播平臺和湖南衛視可實現30個地區左右的有效收視，接近實現全國性有效傳擢(見圖2)。

另外，從男性人群中和女性觀眾以及收人2000元以上人群的緯度來看，津滬鵬聯播平臺均可有效影響全國35城市中的近30個左右，擁有與湖南衛視相同的廣泛傳播力，能實現全國范圍的均筏傳播。

1:1:1投放模式的性價比目標

衡量一個媒體平臺傳播價值時，還有一個尤為重要的因素就是性價比。也就是說，在同樣的費用投入下，買到的毛評點越多，傳播聲音越大，效果越好；到達越高，覆蓋的人群越廣，效果越好。

我們先建立一個媒介投放模型，在各省級衛視中，均選擇各頻道晚問黃金時段，根據各頻道2009年的執行價格并按各自的基本執行折扣進行測算，同時以某品牌200萬元的媒介費用投入，來計算各媒體的傳播效果和投資回報率，以此推斷各媒體的投資性價比。(如表1)

津滬鵬媒體的200萬元費用分別按 “東方45％：天津35％：深圳20％”比例進行分解。即東方衛視投90萬元，天津投70萬元，深圳投40萬元。其它頻道均投200萬元。比較發現，與其它兩個省級衛視強勢頻道相比，在相同的費用投入下，津滬鵬聯播媒體平臺從毛評點和覆蓋率兩個重要指標來看均為最優狀態，也就是說，在投放相同費用的情況下，津滬鵬聯播平臺的傳播“聲音”最大，實際觸達人口最多，傳播效果最好(見表2)。

另外，我們分別從男性觀眾、女性觀眾、收入2000元以上等人群進行觀察，發現津滬鵬聯播平臺的覆蓋率最高，同時媒介成本也低于其它頻道。節約傳播的解決之道

媒介投放策略可以簡單用兩句話來概括：“科學性選擇，創意性投放”，即根據產品的消費人群，選擇對的頻道、對的節目、對的收視觀眾；根據費用和傳播目標，對頻道和時段進行優化組合，達到最佳傳播效果。1:1:1媒介模型選擇不同特征或不同地域的媒體進行組合，在費用分配時進行科學優化，實現了傳播“聲音”和覆蓋人群最大化。

以往很多企業都在抱怨，“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半。”在2009年經濟不景氣的大背景下，企業尤其更要重視媒介的科學節約投放，減少盲目粗放式投入。

袁方博士的1:1:1媒介理論模型，為企業的媒介節約傳播提供了解決之道。目前在全國大品牌的媒介傳播過程中，通常在投放CCTV的同時，會選擇一些覆蓋和收視較好的省級衛視進行補強，一般會在湖南衛視和安徽衛視兩大衛視中選擇。津滬鵬聯播媒體平臺的出現，實現了華東、華南、環渤海三大經濟圈的跨媒體整合，為企業的全國品牌傳播提供了第三種選擇。