研究：安康快告３．０：社區(qū)營銷傳播的創(chuàng)新實(shí)踐

廣告主的傳播重點(diǎn)應(yīng)從宣傳產(chǎn)品性能、研究消費(fèi)者需求到走入消費(fèi)者生活，要求媒體貼近消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者生活。成為消費(fèi)者生活的一部分；傳播路徑應(yīng)從單向灌輸、雙向交流到互動(dòng)、自助和分眾，要求媒體具有區(qū)域和消費(fèi)者區(qū)隔特性，采用現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、自助等現(xiàn)代傳播功能；媒體形式需要有創(chuàng)新性的媒體來突破，傳統(tǒng)的媒體和目前主要的新媒體形式，均不能滿足現(xiàn)代傳播要求。

營銷傳播需要新思路

20世紀(jì)以來，營銷傳播主要經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段，各時(shí)代特點(diǎn)總體上可以歸納為下表。進(jìn)入信息過剩時(shí)代以來，廣告主、消費(fèi)者和連接二者之間的媒介都發(fā)生了深刻變化。

廣告主最關(guān)心的，莫過于如下這些問題：什么樣的媒體能有效傳播我的廣告、促銷和品牌信息?我的信息與受眾之間的傳播方式是怎樣的?我的信息是否傳播給了我的目標(biāo)客戶群?我的信息傳播花費(fèi)是否得到滿意回報(bào)?我的營銷組合是否真正提升了品牌和銷售?

在營銷信息傳播的另一端，消費(fèi)者卻變得越來越專業(yè)，其生活方式和價(jià)值觀變得越來越多元化。美國廣告協(xié)會(huì)發(fā)表的一篇文章說：“消費(fèi)者生活在一個(gè)傳播過度的社會(huì)中，而且情況一年比一年糟，美國最近的調(diào)查顯示保守估計(jì)人們每天要接受1500條廣告信息?，F(xiàn)在到處都充滿了廣告，這使得消費(fèi)者對(duì)廣告越來越拒絕和懷疑，由于接受了過多的廣告信息，他們自己都成專業(yè)廣告批評(píng)家了。這迫使我們將重點(diǎn)從廣告策略轉(zhuǎn)到籠絡(luò)消費(fèi)者感情上來。營銷關(guān)鍵是執(zhí)行而不是創(chuàng)意，廣告主尋求給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象并把這種好印象和品牌聯(lián)系起來，而不是尋求一次令人拍案叫絕的促銷創(chuàng)意?！?2008年9月16日，麥肯錫在上海發(fā)布了最新的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日漸富有的中國消費(fèi)者正變得越來越自信；消費(fèi)者行為的區(qū)域差異日益明顯，過去按城市劃分市場的做法逐漸失去效率；不同收入階層的消費(fèi)者消費(fèi)偏好差距拉大，消費(fèi)呈現(xiàn)多層次；消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度下降；需要與消費(fèi)者建立新的聯(lián)系途徑，大多數(shù)中國消費(fèi)者在進(jìn)入商店之前，心目中已有所購產(chǎn)品的大致品牌范圍。因此，通過有效途徑打入消費(fèi)者心目中的“名單”，是關(guān)鍵的第一步。

面對(duì)越來越聰明和有識(shí)別能力的消費(fèi)者，傳播需要融入他們的工作生活。因此，營銷傳播必須改變關(guān)注點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)的慣用套路，創(chuàng)造出一種消費(fèi)者主動(dòng)接受的傳播方式。

消費(fèi)者對(duì)營銷傳播信息的辨別能力越來越強(qiáng)，不易受廣告影響，廣告主過去依賴單一傳播方式特別是硬廣告方式的效果必然會(huì)大大降低，他們需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合和立體傳播；同一城市的不同區(qū)域、不同類型的消費(fèi)者對(duì)營銷傳播的敏感和接受程度不同、購買特點(diǎn)不同，廣告主針對(duì)不同區(qū)域、不同類型的消費(fèi)者需要更加精準(zhǔn)的營銷傳播途徑；消費(fèi)者的空暇時(shí)間越來越多，廣告主僅僅在其匆匆上班的路徑上做廣告是達(dá)不到理想效果的，在消費(fèi)者休閑和精神放松時(shí)切入廣告才是最理想的時(shí)機(jī)，雙休日也能被受眾看到的媒體必然會(huì)受到消費(fèi)者與廣告主的青睞；消費(fèi)者普遍更注重家庭觀念，尊重家人意見，廣告主的品牌信息不能只覆蓋家中賺錢的人，更重要的，是要覆蓋家中花錢的人和影響花錢的人；消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度下降，這需要廣告主的天天提醒，最理想的，是在為消費(fèi)者提供便利和實(shí)惠的同時(shí)進(jìn)行營銷溝通。營銷成功需要從感情上接近消費(fèi)者。

總之，廣告主的傳播重點(diǎn)應(yīng)從宣傳產(chǎn)品性能形象、研究消費(fèi)者需求到走入消費(fèi)者生活，要求媒體貼近消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者生活，成為消費(fèi)者生活的一部分；傳播路徑應(yīng)從單向灌輸、雙向交流到互動(dòng)、自助和分眾，要求媒體具有區(qū)域和消費(fèi)者區(qū)隔特性，采用現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、自助等現(xiàn)代傳播功能；媒體形式需要有創(chuàng)新性的媒體來突破，傳統(tǒng)的媒體和目前主要的新媒體形式，均不能滿足現(xiàn)代傳播要求。

安康快告3.0

營銷傳播新時(shí)代的先鋒

安康快告3.0是大賀集團(tuán)旗下北京千禧安康公司于2007年推出的戶外新媒體，安裝于全國主要城市中高檔居民小區(qū)出人口及活動(dòng)廣場，擁有廣告及公益信息發(fā)布、自助繳費(fèi)、優(yōu)惠券打印、語音查詢轉(zhuǎn)接等功能，集成了無線發(fā)送接受和即時(shí)更新信息等多項(xiàng)技術(shù)，在同類戶外媒體的技術(shù)應(yīng)用上處于領(lǐng)先地位，其服務(wù)和傳播工具均可升級(jí)和變換，能長久保持營銷傳播的領(lǐng)先者地位。可以說，該媒體是對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降念嵏残詣?chuàng)新。

安康快告3.0充分利用其國家公益項(xiàng)目優(yōu)勢，建立起了全國城市社區(qū)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。安康社區(qū)營銷定位主要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)的衣食住行，安康快告欄的便民和惠民功能能有效凝聚人氣，安康社區(qū)數(shù)據(jù)庫有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。安康快告網(wǎng)站是集企業(yè)門戶、產(chǎn)品營銷、客戶定制、媒體管理、銷售管理、客戶管理、交流論壇為一體的電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)營銷信息的線上線下聯(lián)動(dòng)。

安康快告3.0提供便利和實(shí)惠，在受到居民歡迎和信任的同時(shí)向其傳播信息和開展?fàn)I銷活動(dòng)，不把自己置身度外，服務(wù)、傳播、營銷均融入居民生活，在整合營銷傳播中，社區(qū)居民處于核心地位，是多種傳播和營銷方式的組合。此外，安康快告3.0可應(yīng)用社區(qū)居民資料庫，實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)傳播和營銷。

央視CTR調(diào)研機(jī)構(gòu)獨(dú)立市場調(diào)研結(jié)果表明，安康快告3.0的媒體接觸率達(dá)100％，媒體接受度達(dá)90％，吸引度達(dá)89％；安康快告3.0與受眾有實(shí)實(shí)在在的接觸，與其他戶外媒體常說的覆蓋是指從媒體前經(jīng)過的人流和車流不同；安康快告覆蓋的是定居的人群，比起流動(dòng)人群來，營銷傳播的效果更佳，更能提高本地知名度和促進(jìn)本地銷售。

沒有其他的主流媒體能比安康快告3.0更了解它的受眾，安康覆蓋的是一個(gè)區(qū)域內(nèi)相對(duì)固定的人群。通過調(diào)研，可以累積消費(fèi)者的下述數(shù)據(jù)：家庭人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，包括收入，住房、家庭構(gòu)成和城市區(qū)域密度；人群和個(gè)體統(tǒng)計(jì)學(xué)，包括年齡、種族、教育和職業(yè)；家庭、社會(huì)和工作生活，包括撫養(yǎng)孩子態(tài)度、職業(yè)趨向和志向；購物，包括對(duì)流行趨勢的態(tài)度，朋友和家庭的影響，關(guān)于廣告、品牌和價(jià)格考慮的因素；優(yōu)選的商店等；理財(cái)，包括購買金融服務(wù)和退休投資態(tài)度；對(duì)汽車款式、安全性、對(duì)國內(nèi)外品牌的偏好，購買習(xí)慣；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、服裝、食物、醫(yī)學(xué)、健身和體育、孩子、休閑等方面的態(tài)度。

安康快告3.0為企業(yè)提供了實(shí)效、互動(dòng)、生動(dòng)化的傳播和營銷體驗(yàn)，為媒體進(jìn)入3.0時(shí)代作了一些探索，我們相信一個(gè)嶄新的傳播3.0時(shí)代將會(huì)很快到來。