實(shí)戰(zhàn)：“無線音樂咪咕匯”盡展社區(qū)營銷魅力

2008年12月24日，西方節(jié)日的平安夜，一個可愛的咪咕卡通人出現(xiàn)在北京年輕人聚集最多的西單街頭。幾位志愿者和可愛的咪咕人主動上前，和路人一一擁抱。這一場景是我們?yōu)槟称放茻o限音樂盛典的社區(qū)推廣而組織的“咪咕抱抱團(tuán)”活動。

此品牌的無線音樂盛典已經(jīng)成功舉辦兩屆，2008年新一屆的音樂盛典啟用了新名字“無線音樂咪咕匯”。主辦方希望借由咪咕這個音樂的小精靈匯聚更多音樂人、制作人、明星和無線音樂俱樂部的會員。

在接到這個案子之初，我們先著手對此活動的前世今生做了詳細(xì)了解。我們運(yùn)用依托奇虎自有的社區(qū)搜索引擎技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測工具——Voice Tracker，在社區(qū)中對往屆無線音樂盛典的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了全面掃描。分析后我們發(fā)現(xiàn)，往屆無線音樂盛典在社區(qū)中有一定的影響力，但話題內(nèi)容和關(guān)注人群的分散導(dǎo)致沒有引起大規(guī)模網(wǎng)民的集中關(guān)注，因此，品牌影響力、滲透力都不夠強(qiáng)。而新一屆盛典又啟用了新名稱“無線音樂咪咕匯”，如何提升2008無線音樂咪咕匯的影響力，吸引更多年輕用戶的關(guān)注成為我們要解決的重要課題。

尋找意見領(lǐng)袖

為活動造勢預(yù)熱

奇虎順勢循環(huán)的社區(qū)營銷理論中，強(qiáng)調(diào)要重視社區(qū)中意見領(lǐng)袖的力量。如果能夠借助意見領(lǐng)袖的權(quán)威和影響力，無疑能取得迅速、有效的傳播效果。

運(yùn)用Voice Tracker對社區(qū)中娛樂話題的活躍用戶進(jìn)行追蹤、監(jiān)測、分析后，我們最終選定了4個來自知名門戶新浪和搜狐的知名娛樂博客。這幾個博客的點(diǎn)擊量都在千萬級，在娛樂博客圈中有一定的知名度和號召力。于是我們邀請這幾位博主對咪咕匯的入圍名單進(jìn)行點(diǎn)評，利用意見領(lǐng)袖的力量為咪咕匯造勢。4位博主分別撰寫了《2008年李宇春已成主流，無線音樂盛典再風(fēng)光》、《無線音樂頒獎是代言人“分豬肉”》、《非凡2008——音樂記錄極致的愛》、《從無線音樂的崛起看流行音樂的發(fā)展趨勢》4篇博文，適當(dāng)制造爭議及傳聞，得到了網(wǎng)友的極大關(guān)注。其中博文《李宇春已成主流，無線盛典再風(fēng)光》傳播效果最佳，獲得新浪博客首頁和娛樂頻道推薦，引發(fā)網(wǎng)友對李宇春入圍無線盛典的熱議，肯定了無線音樂盛典的權(quán)威性。

利用粉絲力量，發(fā)動簽名活動

咪咕匯的焦點(diǎn)當(dāng)然還是那些入選的明星們，如果能發(fā)動明星粉絲的力量，巧妙地把他們對明星的熱情轉(zhuǎn)化為對咪咕匯的熱情，一定會取得非同反響的效果。周杰倫作為目前人氣最高的明星，作為主辦方旗下某針對年輕人的品牌代言人，作為無線音樂下載量最大的歌曲演唱者，作為本屆盛典的入選藝人，當(dāng)然是最佳人選。

圍繞周杰倫這一核心人物，我們在百度貼吧發(fā)起了線上拉票送祝福的活動，同時在北京某商場組織了“愛杰倫愛音樂”的簽名活動。活動得到北京周杰倫歌迷會的大力支持，歌迷反應(yīng)熱烈。

在咪咕匯當(dāng)天，我們組織的歌迷表現(xiàn)活躍，引得媒體格外關(guān)注，多次出現(xiàn)在直播鏡頭中，并且登上百度貼吧首頁，和之前已經(jīng)完成的歌迷線下線上簽字送祝福活動取得了良好的呼應(yīng)。

制造“抱抱團(tuán)”公益事件

提升無線音樂形象

2008年注定是不平凡的一年，我們經(jīng)歷了雪災(zāi)、藏獨(dú)、大地震、奧運(yùn)……所有的一切都是靠中國人的緊密團(tuán)結(jié)、幫助和友愛順利度過，因此我們組成了“用音樂為2009年祈福”的抱抱團(tuán)，希望通過一個簡單的擁抱傳遞更多的愛，而這正好與無線音樂咪咕匯主旨“音樂無限愛”巧妙融合。

我們選擇了西方節(jié)日的平安夜12月24日，在北京年輕人最多的地方一西單，讓咪咕的形象走上街頭，和志愿者們一起給予路人溫暖的擁抱，這就是文章開頭提到的那一幕場景。

結(jié)合線下活動，我們同步在社區(qū)中進(jìn)行了文字、視頻等不同形式的主動傳播。我們撰寫并發(fā)布了題為《平安夜“偷拍”，美女大學(xué)生上街熱情擁抱》、《讓我們擁抱吧，為09年祈福》等原創(chuàng)貼，點(diǎn)擊量高達(dá)十幾萬次。活動視頻上線兩天內(nèi)就突破15萬點(diǎn)擊，在優(yōu)酷、酷6等視頻網(wǎng)站獲得首頁推薦，1700多位網(wǎng)友發(fā)表評論，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響。此次活動還得到了《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、騰訊網(wǎng)等媒體的主動報(bào)道，取得了良好的傳播效果。

挖掘明星話題，延續(xù)盛典熱度

通過如上所述三個策略的順利實(shí)施，無線咪咕匯的形象已經(jīng)深入人心。但如何能讓這個熱度持續(xù)下去，依然十分重要。我們對當(dāng)天的咪咕匯頒獎活動現(xiàn)場進(jìn)行深度挖掘，從粉絲的角度出發(fā)，敘述明星得獎的情景；根據(jù)當(dāng)天明星著裝的情況折射2009年流行趨勢；從“音樂、愛”的主題出發(fā)，評論當(dāng)晚最感人場面等等，這些話題在盛典結(jié)束后依然得到了大家在社區(qū)中的熱烈討論，更好地加深了咪咕匯的品牌影響力。 上圖是我們運(yùn)用Voice Tracker整理得出的整個活動推廣期間的關(guān)注度變化圖。執(zhí)行期的第一周我們在社區(qū)中共發(fā)布了4個主題，關(guān)注度曲線(周五最高，周日最低)呈自然趨勢降低。第二周共發(fā)布11個主題，本階段大幅度增加帖子的發(fā)布量，社區(qū)關(guān)注度不斷聚集，到28日已呈現(xiàn)絕對上升趨勢。第三周至第四周共發(fā)布7個主題，隨著28日咪咕匯結(jié)束，29日社區(qū)關(guān)注度達(dá)到最高，至元旦前均保持較高水準(zhǔn)。

本次無線音樂咪咕匯網(wǎng)絡(luò)推廣共發(fā)布22個話題，總共覆蓋論壇700多家，總瀏覽量達(dá)到51萬余次，優(yōu)秀貼(指傳播中出現(xiàn)的首頁、精華、推薦、熱貼等)的比例達(dá)到30％，取得了良好的傳播效果，達(dá)成了活動的預(yù)期目標(biāo)。

感性體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷時代正在到來，這要求任何一個企業(yè)品牌必須挖掘品牌內(nèi)涵中能與消費(fèi)者生活態(tài)度、價值觀、情感等對接起來的元素。在此次活動的推廣中，我們認(rèn)識到明星的強(qiáng)大號召力，充分利用了意見領(lǐng)袖和粉絲的力量，策劃實(shí)施能夠吸引他們熱情參與的活動。同時配合不同話題的社區(qū)論壇傳播，線上、線下相輔相成，從而實(shí)現(xiàn)了各種營銷策略的有機(jī)整合，達(dá)成了有效的營銷效果。

2008年已經(jīng)過去，但全球金融海嘯的營銷依然繼續(xù)。在預(yù)算有限的情況下，廣大企業(yè)主一定會精打細(xì)算。經(jīng)濟(jì)艱難時期，大家都被迫使著去尋找投入更少、效果更好的營銷方式。此時具備精準(zhǔn)、互動、高性價比的社區(qū)營銷方式，無疑應(yīng)該成為大家的上上之選。艾瑞咨詢通過對企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、媒體等不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有35.4％的調(diào)查對象認(rèn)為2009年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模增長率在11％～30％之間。預(yù)計(jì)到2011年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場規(guī)模將有望突破11億元，社區(qū)營銷將成為未來營銷2.0趨勢下越來越常見的營銷形式。我們相信，越來越成熟的社區(qū)營銷方式一定會不斷展現(xiàn)它的獨(dú)特魅力，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。