３Ｇ廣告出街，電信營銷服務(wù)商甘苦自知

兵馬未動，廣告先行。3G業(yè)務(wù)實(shí)力最弱的中國移動先聲奪人，1月7日領(lǐng)取運(yùn)營牌照后率先發(fā)力，于牛年春節(jié)前后推出“引領(lǐng)3G生活”篇電視廣告，從此正式拉開了3G營銷大幕。這個讓老百姓甚至搞不清是“G3”還是“3G”的電視廣告有些不知所云，但這無關(guān)緊要，中國移動從來不差錢。日復(fù)一日的狂轟濫炸之后，老百姓總會從云山霧罩中看到廬山真面目、只“愿”身在此山中的。

要說電信運(yùn)營商們與消費(fèi)者溝通不講究方式方法，顯然冤枉了它們。這個行業(yè)一年一度的比稿讓無數(shù)4A公司、營銷精英競折腰，以致中國移動不得不對每家廣告公司參與比稿的項(xiàng)目做出不超過3個的規(guī)定。如今，二三大運(yùn)營商中只有中國聯(lián)通未見動靜，其他兩家運(yùn)營商的營銷代理業(yè)務(wù)大多塵埃落定。

從中國移動、中國電信營銷傳播業(yè)務(wù)代理格局看，WPP集團(tuán)顯然是最大的輸家，原來負(fù)責(zé)中國移動整體品牌傳播、全球通品牌和3G創(chuàng)意業(yè)務(wù)的精信廣告這回全軍覆沒，沒有出現(xiàn)在中國移動的代理名單上，只有北京奧美守住了動感地帶的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。IPG集團(tuán)麾下的靈獅廣告挾神州行優(yōu)異表現(xiàn)之功，再下“兩”城，順利招攬到中國移動全球通和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)意業(yè)務(wù)，Havas集團(tuán)的靈智精實(shí)則從中國本土一家廣告公司口中奪食，拿下了中國電信品牌服務(wù)、傳播創(chuàng)意等業(yè)務(wù)，可謂最大贏家。

在廣告業(yè)界這場最重要的比稿中，勝利者當(dāng)然可以好好喝一壺了，因?yàn)槿箅娦胚\(yùn)營商的確是這個行業(yè)中的頂級客戶。網(wǎng)上流傳的一個帖子說，為中國移動做媒介購買的那家廣告公司不是頭疼它的營銷預(yù)算不夠，為沒錢花犯難，而是為這位至尊客戶那么多媒介預(yù)算花不出去著急。 然而，失利者也就未必一定要借酒澆愁。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明年把酒言歡者說不準(zhǔn)就是自己。2008年電信運(yùn)營商重組之后，中國移動雖然短時間內(nèi)仍是一股獨(dú)大，然而三大電信運(yùn)營商的實(shí)力隨著時間的推移將越來越趨于均衡。可以預(yù)見，2009年是電信行業(yè)競爭格局重塑歷程中的重要一年，三大運(yùn)營商的營銷投入只會有增無減，待到年末盤點(diǎn)時，運(yùn)營商各方實(shí)力、各項(xiàng)業(yè)務(wù)此消彼長之際，就是為其服務(wù)的各家代理廣告公司座次重排之日。

承擔(dān)著拉動內(nèi)需政治任務(wù)和行業(yè)轉(zhuǎn)型升級重任的3G業(yè)務(wù)，肯定會是各大運(yùn)營商2009年?duì)I銷投入的重中之重。然而，3G似乎無法承受其重。三大運(yùn)營商的掌舵者對3G都出言謹(jǐn)慎，卻對3G升級技術(shù)LTE無限向往。電信業(yè)內(nèi)專家分析說，3G在中國無法取得太大的成功，這一是受制于技術(shù)本身，在傳輸速度、帶寬、用戶體驗(yàn)等方面，3G并無革命性的超越；二是因?yàn)槭鼙娨?guī)模，在歐美發(fā)達(dá)國家，使用3G數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶規(guī)模不大，和黃在歐洲的3G業(yè)務(wù)仍處于虧損泥潭之中，中國移動的TD業(yè)務(wù)、中國電信天翼業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)也不理想。在全球經(jīng)濟(jì)一片蕭條和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整的背景下，老百姓會捂緊錢包，像3G這樣可有可無的時尚消費(fèi)，大可以緩緩再說的。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說，不想推薦給老婆使用的產(chǎn)品，就不要替它做廣告。如果3G真如電信業(yè)內(nèi)專家分析的那樣是一項(xiàng)頗多瑕疵、沒有多大前途的業(yè)務(wù)，為什么那么多廣告公司還對它的傳播代理業(yè)務(wù)趨之若鶩、垂涎欲滴呢?