與其調整策略，不如變革戰略

廣告主如何應對經濟衰退、調整期帶來的挑戰是國內外營銷傳播界持續討論的熱門話題。流行的觀點是，廣告主這時不應該本能地減少營銷傳播投入，當別人偃旗息鼓、休養生息的時候，正是自己攻城略地、拓展市場的大好機會。廣告是一個企業的呼吸，一個在經濟困難時期還維持正常廣告投入的企業，會給它的所有利益相關者以信心。歷史經驗似乎也表明，當經濟形勢一旦回暖，采取這樣的營銷策略的企業，其市場份額會大幅提升。

的確，經濟形勢的急轉之下會對廣告主的營銷策略產生深遠影響，對于每個廣告主而言，加大、維持還是削減企業的營銷傳播投入，這似乎是個生死抉擇的大問題。民生不易背景下的消費者心理和行為的變化也給廣告主的溝通提出了新課題。

然而，這種因應一時形勢變化的營銷策略調整只會讓市場營銷人員陷入頭疼醫頭、腳疼醫腳的日常瑣屑中。在這樣一個消費者沒有太多閑錢、太多空閑和太多注意力應付海量信息的年代，廣告主與其被動地調整策略，不如主動地對自己的產品、渠道、價格和傳播等方面做個全面審視，變革戰略，思考與消費者建立更加牢不可破的價值關系之策，才是明智之舉。

不錯，一些歷史悠久的品牌在過去應對經濟困難時期的營銷傳播策略能給今天的廣告主以啟示，然而這是一個劇烈變動的世界。浩騰媒體與雅虎不久前聯合發布的一項調研結果表明，全球已婚人口一天24小時的平均活動量已相當于43小時。這是因為，他們習慣一心多用，同時干很多事情，比如36％的英國居民在看電視的時候發短信。因此，知名品牌過去的那些成功經驗不一定現在就能吃得開。廣告主與其到故紙堆中尋找應對之策，不如換個思路，從如今那些運用有限預算從這個更加忙碌的市場上博得時間短缺的廣大消費者的注意力、與消費者建立牢固價值關系的品牌身上去取經。再惡劣的經濟形勢也會成為過去，然而，網絡一代與眾不同的消費心理與行為卻影響深遠，這需要廣告主對過去的營銷傳播戰略實行一場大變革。

國內某位營銷大師經常說，品牌的真諦不是你本身是什么，而是消費者認為你是什么。這可謂這個浮躁時代的投機取巧宣言。不注重產品本身，過分強調傳播的威力終究會讓企業自食其果。在這個公民記者無所不在、品牌與消費者之間的信息不對稱鴻溝逐漸消弭的年代，企業應當將營銷的注意力重新拉回到怎樣生產設計一款讓消費者滿意的產品上來。三鹿的倒下是個典型的反面教材，iPod的成功與其說是傳播的成功，不如說是產品本身設計的成功。如果你沒有太多的資金去做廣告，那么設法讓你的產品設計與眾不同吧，消費者會幫你去做傳播。百度、谷歌們之所以成為消費者日常網絡生活不可或缺的一部分，不是因為它無所不在的促銷推廣，而是因為它的確有用，能給消費者一個強大的消費理由。

毫無疑問，網絡加快了這個時代的生活節奏，在給了消費者以極大便利的同時，也有力塑造了消費者的心理與行為。消費者需要任何時候、任何地點都能快捷地獲得任何產品，這對渠道提出了革命性的要求。消費者不再遵從企業的產品定價霸權，他會探尋與企業討價還價的路徑與方法，習慣到網絡上搜索同類產品的價格信息，重新發現產品定價的價值中心，并逼迫企業回到與其討價還價的談判桌上來。注意力稀缺時代的傳播，不在于你有多少媒介預算，而在于你的品牌有多大的話題性、你的營銷團隊有多強大的創意能力。

一句話，這不是一個簡單減少或增加營銷預算就可以應對一時形勢之需的時代。這是個需要廣告主在新的營銷傳播環境下運籌帷幄，將消費者有限的注意力、時間和金錢投入到自身品牌上來的年代。與其調整策略，不如變革戰略。