回歸產品：特侖蘇風波為品牌招魂

國家質檢總局2月2日向內蒙古自治區質量技術監督局發出公函，要求該局責令蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶添加OMP物質。這一紙禁令使得還未走出“三聚氰胺”陰影的蒙牛，再一次陷入產品質量安全的漩渦，其辛苦經營的品牌已如空中樓閣一般岌岌可危。

回首蒙牛一路走來，可謂是締造了中國營銷界的神話——“5年增長200倍!6年銷售200t億元!投資收益率大于5000％!”——《蒙牛內幕》中的幾個數字足以向人們昭示品牌火箭般的成長速度。也正是蒙牛品牌的成功推廣，使其短時間內迅速占據消費者的心智，并在“2008中國消費者理想品牌大調查”中，摘得“含乳飲料”類第一理想品牌桂冠。諷刺的是，就是這樣一個神話般的品牌，這樣一個深受消費者喜愛的品牌，卻因為產品質量安全，陷入前所未有的信任危機。

蒙牛的品牌塑造可圈可點，其產品卻乏善可陳。如果說“三聚氰胺”是國產乳業的集體自焚，那么“特侖蘇”的OMP卻是蒙牛的“獨家專利”。“特侖蘇”憑借OMP迅速撬開高端牛奶市場，并賺取了超額利潤。但自“特侖蘇”上市伊始，關于OMP的質疑就一直存在，由于只是少數學者的討論，并未掀起軒然大波；隨著近期國家質檢總局對OMP的禁令，事態性質發生劇變，政府的表態再一次將蒙牛推上了公眾輿論的風口浪尖；盡管2月13日衛生部、質檢總局等國家六部委組織專家認定：飲用特侖蘇OMP牛奶沒有健康危害，但這一消息的出現，仍然難以撫慰消費者那顆脆弱的心。

民眾對于OMP事件的質疑仍然不絕，于耳，消費者的信心恢復也還有待時日。我們暫且不談OMP的是是非非，無論是“三聚氰胺”還是“OMP”，無疑是給企業敲響了警鐘：在塑造品牌的同時，應該追本溯源，回歸產品本質。

著名營銷大師科特勒曾經說過，“中國有企業品牌，但無產品品牌?！辈恢獜暮螘r起，企業在“三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準”這—金科玉律的指引下，視品牌塑造為己任，誤以為通過廣告、公關等一系列營銷手段為消費者勾畫出美好的品牌幻象，便贏得了市場、贏得了利潤。殊不知，沒有產品支撐的品牌，猶如無源之水、無本之木，難以在市場上維持長久。

產品是企業的生命線，是品牌得以維系的根基。有人說“產品是1，品牌是0”，也有人宣揚“產品第一，品牌第二”，還有人比喻“產品是老婆，品牌是情人”，其實這些道理大家都明白，只是在利潤的驅動下，忽略了產品的重要性。因為在產品同質化的今天，做產品反倒沒有做品牌來得快，可是企業卻沒有想到產品一旦出現問題，會帶來多么致命的打擊。

首先，企業要為問題產品負直接責任，承擔一切損失，輕則處以罰款，重則承擔法律責任；其次，“城門失火，殃及池魚”，不合格產品的曝光，會像病毒一樣感染該品牌旗下的其他產品，即使其他產品沒有問題也會被質疑；再次，“好事不出門，壞事傳千里”，關于產品的負面報道廣泛快速的傳播，使得企業形象瞬間崩塌，而這一局面很難靠危機公關來扭轉；最后，生產安全合格的產品，是企業應該遵守的道德底線，一旦觸動這個底線，將使企業失信于民。不守誠信，談何經營?

曝光不見得是件壞事，“懸崖勒馬，可謂大智”。做企業如做人，須正本清源，才好再謀發展。經云：菩薩畏因，眾生畏果。菩薩恐遭惡果，預先斷除惡因，由是罪障消滅，功德圓滿。眾生常作惡因，欲免惡果，譬如當日避影，徒勞奔馳。企業若想真正修成正果，還須回歸產品本質，踏踏實實做好產品本身，再去尋求打造卓越品牌之路!