恒源祥廣告：劉瑞旗的“小囡”思維

看恒源祥廣告，你一定要蹲下來看，才看得懂。教育學家告訴我們，跟孩子溝通，你一定要蹲下來，才能跟他們平等溝通，才能有機會走進他們的心靈。恒源祥的廣告將十二生肖不斷重復，挑戰觀眾的忍受極限，甚至有觀眾以為電視機壞掉了。其實，全因為觀眾都喜歡站著看廣告，不喜歡蹲著跟小孩子一樣看廣告，才看出了那么多的煩惱與焦慮。

你知道《天線寶寶》嗎?那是一檔專為兒童制作的電視教育節目，2～4歲的孩子非常喜愛看，它的特點，就是在簡單情景中不斷重復，幫助孩子學習語言和表達情緒。例如：一個綠顏色的天線寶寶指著凳子說：“這里有一塊臟東西”，走開了，然后黃顏色、紫顏色等其他顏色的天線寶寶依次都來了，做著相同的動作，說著相同的話。 我當年跟著兒子一起看《天線寶寶》時，強忍著坐在電視機前，差點被煩到吐血，兒子卻看得樂不可支。直到他5歲以后，他才突然不要看了，覺得這片子實在很弱智，但是，他卻已經從里面學會了很多東西。恒源祥廣告十二生肖的重復，其實，就是一種相當于3歲小囡的品牌文化。恒源祥的掌舵人劉瑞旗先生，有一種“小囡”情結——小囡，是恒源祥絨線的寶貝，“恒源祥”是老字號，對劉瑞旗而言這是繼承來的，而“小囡”，則是劉瑞旗加上的新東西，那形象還是源白于劉小時候的照片。“小囡”式的思維，一開始在“羊羊羊”廣告中，已經成為定式——小孩發音的“羊羊羊”，和中年男性的“恒源祥”相對，就等于了恒源祥的3歲小囡式的品牌文化。劉瑞旗的品牌思維，從此就再也沒有長大過——連張維迎也在一次與劉對話中，面對沉浸在自己品牌理論中的劉瑞旗，婉轉地建議劉先生可以從社會學和經濟學方面去豐富恒源祥的品牌理論，不知道劉先生聽懂了沒有。

小囡，當然需要不斷的重復，需要認真學習十二生肖的名稱和排序，需要反復強調奧運會伙伴是一件對人類多么有意義的事情。小囡，當然大多有孩子般的偏執，為了引起大人們的注意關心，通常他就要人來瘋，你越呵斥、越抓狂，他越瘋!恒源祥做“羊羊羊”的廣告，已經做了18年，生肖重復據說接下去要做20年，因為恒源祥固執地相信，弱智的消費者總是代代更替誕生的。就像《天線寶寶》永遠有寶寶觀眾一樣。

小囡，通常也很有占有欲，“羊羊羊”是我恒源祥發明的，有“我”的記號在上面，這是“我”的玩具，你們不可以玩的。生肖，也是“我”剛剛從“羊羊羊”發展來的，恒源祥的網站上正在談生肖文化呢，我恒源祥今天用了生肖，從此你們誰再用生肖，都沒有機會了。

恒源祥不但廣告是很小囡的，連跟薩馬蘭奇的談話中的創意也是很小囡的，劉瑞旗曾經滿懷熱情向薩翁建議將“手編毛線”當作一項運動納入奧林匹克比賽，薩翁熱情點頭，不置可否，可能也不知道如何置可否。

恒源祥有很多的品牌文化思考方式，跟3歲的孩子是相同或者神似的，不過有一點跟孩子不同：就是小孩通常注意力不持久，但恒源祥很“恒”很持久，小孩長大了會變，恒源祥永遠不會變，要變也只能變小那么一點點。 恒源祥的生肖廣告，其實談不上“惡俗”，最多就是有些弱智和嘮叨。恒源祥的生肖廣告，對恒源祥的生意來說，也不會有什么影響，不要以為你是文化人你叫囂抵制恒源祥的產品，廣大老百姓就會跟你一起瞎起哄，那是不可能的。倒霉的絕對不會是恒源祥，倒霉的是跟在恒源祥后面的廣告，尤其是有品味的品牌廣告。因為恒源祥廣告未放完，有品味的人都跑掉了，而孩子們一定在，所以兒童品牌的廣告，最好跟在恒源祥廣告后面，請媒介購買時務必注意。

劉瑞旗曾經說過：“西門子代表的是一種可靠、嚴謹的品牌文化；迪斯尼代表的則是歡樂、可愛、時尚的文化形象。可見，當一個品牌成為一種文化的代表時，它就具有更強的生命力。”恒源祥呢?怎么就感覺好像在代表著一種“弱智和嘮叨的品牌文化”呢?為什么西門子、迪斯尼在取悅普通百姓的時候，仍然可以讓社會輿論同樣津津樂道，而恒源祥為了取悅老百姓，難道就一定要讓其他人士不得不跟著嘆氣吐血?

我還是沒想明白，雖然我早就已經蹲了下來。