能否給鳥巢加個(gè)定語

具有標(biāo)志性的奧運(yùn)建筑國家體育場(下稱鳥巢)冠名的話題，目前處于熱議的漩渦中。這個(gè)話題其實(shí)可以分解成兩個(gè)問題，即能否給鳥巢冠名?哪些企業(yè)適合冠名?

如果鳥巢在舉辦奧運(yùn)會的時(shí)候展現(xiàn)的是一種民族情懷、政治符號、建筑奇跡，那么奧運(yùn)會后，它更多地可以被看做是一個(gè)情感地標(biāo)、體育圣地和文化記憶。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，在BOT的運(yùn)營模式下，鳥巢當(dāng)然可以打上商業(yè)印記。

首先，從國際角度看，國外大型體育場有很多被企業(yè)冠名的案例，不少還是成功典范。在NBA的30支球隊(duì)29個(gè)場館中就有亞特蘭大飛利浦體育館、達(dá)拉斯美航中心。姚明所在的火箭和豐田公司簽訂了30年價(jià)值3億美元的冠名合同。2006年德國世界杯的體育場在舉辦的時(shí)候就有冠名，如安聯(lián)體育場、漢堡AOL體育場。英超俱樂部阿森納隊(duì)的“酋長”球場在15年內(nèi)有1.45億英鎊的冠名費(fèi)。顯然，對大型體育場館的媒體功能開發(fā)是大勢所趨。

其次，從產(chǎn)業(yè)角度看，國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值小、影響小，如果鳥巢在體育場館的冠名等方面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)嘗試，不僅可以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值、增值，還可起到國內(nèi)體育場館開發(fā)的引領(lǐng)作用。根據(jù)2007年國家體育總局調(diào)查，我國5734個(gè)大型體育場館找到冠名贊助商的寥寥無幾。曾經(jīng)舉辦過九運(yùn)會等的一些體育場館也在虧損。如果鳥巢在冠名方面能邁出這一步，并邁得好，當(dāng)然可以起到領(lǐng)頭羊和排頭兵的示范效應(yīng)，具有風(fēng)向標(biāo)和里程碑的意義。

再次，從歷史角度看，國際體育經(jīng)歷了從業(yè)余時(shí)代到商業(yè)時(shí)代的變遷。國際奧委會在上個(gè)世紀(jì)80年代開始尋找自身發(fā)展的出路，最后選擇了商業(yè)化的取向和趨勢，從而聲名日隆。中國正從原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，具體到體育產(chǎn)業(yè)，具體到鳥巢的冠名，這也是符合歷史維度和發(fā)展角度的。

最后，從現(xiàn)實(shí)角度看，鳥巢1年的維護(hù)成本大約為6000萬元人民幣。這是一個(gè)很大的壓力。奧運(yùn)會后的體育場館運(yùn)營盈利的并不多，因此，為數(shù)不多的收入渠道更應(yīng)該珍惜。鳥巢舉辦了北京奧運(yùn)會的開幕、閉幕式，擁有很好的冠名條件，出售冠名權(quán)是自身造血的有效措施，并且，冠名費(fèi)可以起到反哺作用，保持場館的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，鳥巢具有相當(dāng)?shù)南笳饕饬x，冠名商的選擇既要考慮大家的心理接受能力，又要符合企業(yè)的傳播要求。鳥巢的冠名，簡而言之是運(yùn)營商和商家的意愿表達(dá)、溝通、協(xié)調(diào)的一個(gè)結(jié)果。有資料說，目前有十多家中外著名企業(yè)正參與競爭，包括中國的聯(lián)想集團(tuán)、可口可樂和阿迪達(dá)斯，標(biāo)價(jià)已達(dá)10億美元左右(30年)。如果企業(yè)要參與冠名，以下幾點(diǎn)需要考慮清楚。

一是企業(yè)的美譽(yù)度。鳥巢位于北京的中軸線上，它是北京成功舉辦一屆有特色、高水平奧運(yùn)會的里程碑。顯然，鳥巢前面冠以商家名稱，商家必須要有很好的社會責(zé)任感、公信力，否則大家情感上難以接受。

二是企業(yè)的國際化。企業(yè)通過冠名，利用體育場館及在場館舉辦的體育賽事平臺，提升了品牌形象。除了國際企業(yè)，目前一些國內(nèi)企業(yè)也屢有大手筆。如海信冠名了墨爾本澳大利亞網(wǎng)球公開賽的2號球場。當(dāng)然，對鳥巢的冠名，最好是那些立足國內(nèi)、走向國際的品牌，這樣似乎國人心理上更能接受。當(dāng)然，那些要進(jìn)入國內(nèi)的國外企業(yè)，冠名鳥巢也是不錯(cuò)的選擇。

三是企業(yè)的相關(guān)性。企業(yè)冠名鳥巢，要綜合自身實(shí)力以及自身的傳播策略，并對傳播效果進(jìn)行論證，一旦實(shí)施，可能還要配合其他的廣告行為。此外，還要考慮鳥巢未來舉辦的比賽密度以及比賽質(zhì)量，如賽事級別、性質(zhì)、受眾特點(diǎn)，最好和企業(yè)產(chǎn)品有一定的相關(guān)性。因此，在冠名上，企業(yè)還需要理性和謹(jǐn)慎。