ＴＶＣＣ火災(zāi)：道歉如何更有效

2009年2月9日，元宵節(jié)，皓月當(dāng)空，煙花絢爛。在五彩繽紛中，一場“突如其來”的大火撲向央視新臺址，打破了節(jié)日的喜慶。央視再次被推向風(fēng)口浪尖，于2月10日對火災(zāi)造成的國家財產(chǎn)損失和給周邊群眾帶來的交通擁堵及生活不便公開道歉；2月13日，央視新臺址建設(shè)工程辦公室和呼家樓街道辦事處的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)前往呼家樓賓館，與受火災(zāi)影響的新苑3號樓的40余名居民當(dāng)面溝通，接受居民的建議和批評，向居民當(dāng)面致歉。

然而，央視道歉并沒有得到利益相關(guān)者的諒解，反而遭到質(zhì)疑和批評：充滿官腔，缺乏對受傷人員的人文關(guān)懷，沒有誠意，道歉效果并不理想。這與央視道歉的姿態(tài)、形式和內(nèi)容不無關(guān)系。作為國家級媒體，央視總有一種居高臨下的優(yōu)越感，殊不知“高處不勝寒”，即使是道歉也被認(rèn)為是一種“傲慢”，道歉效果大打折扣。

如何避免利益相關(guān)者對道歉的誤讀，確保危機道歉效果最大化變得越來越重要。除了危機形態(tài)、種類和情境等具體因素外，還有三個共同因素影響危機道歉效果：道歉是否真誠可信、道歉技巧運用是否嫻熟、相應(yīng)的補償改進措施是否得以落實。三者之中，真誠是基礎(chǔ)、技巧是催化劑、落實是保證。

道歉必須真誠可信。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授莉薩·博爾頓(LisaBohon)認(rèn)為：恢復(fù)聲譽的關(guān)鍵在于道歉必須真誠可信，這是確保危機道歉效果的必要條件。

由于缺乏真誠，央視關(guān)于元宵火災(zāi)的道歉并未取得預(yù)期效果。相對于央視，東航更是冒天下之大不韙：在就“返航門”道歉時公開撒謊，堅稱返航是出于“天氣原因”，隨后又被迫承認(rèn)集體返航系“人為因素”。這種掩耳盜鈴式的道歉使得東航“返航門”危機升級為信任危機，危機化解成本大幅提高。

道歉背后折射了組織的危機發(fā)展觀，只有將贏得財富和危機管理并重的組織才能直面危機，只有將利益相關(guān)者利益和組織利益等同的組織才能真誠可信。 其次，道歉應(yīng)該講究技巧。在真誠可信的基礎(chǔ)上，組織還需要運用各種道歉技巧：道歉主客體的確認(rèn)、道歉信息的建構(gòu)、道歉形式的選擇。

道歉主客體的確認(rèn)——般而言，危機中的道歉都是由組織高層來實施和完成的。這樣既表明了組織對危機的高度重視，對利益相關(guān)者的深刻關(guān)切，又有利于穩(wěn)定利益相關(guān)者情緒。

與此同時，組織還應(yīng)該在眾多利益相關(guān)者之中甄別出核心利益相關(guān)者，確認(rèn)道歉主要對象，進行精準(zhǔn)道歉。央視就元宵火災(zāi)發(fā)表的道歉主要集中于“國家”和“周邊群眾”，忽略了消防官兵這一核心利益相關(guān)者。

道歉信息的建構(gòu)——道歉的具體信息內(nèi)容應(yīng)該精心構(gòu)思和策劃，運用修辭藝術(shù)“動之以情，曉之以理”。央視關(guān)于元宵火災(zāi)的首次道歉也運用了修辭，比如將危機歸因于“工程項目業(yè)主管理單位中央電視臺新臺址建設(shè)工程辦公室主要負責(zé)人”，力圖將危機限制在新臺址建設(shè)工程辦公室這一局部范圍內(nèi)。美泰cE0羅伯特·埃克爾特(RobertEckert)以孩子家長的身份就“毒玩具事件”發(fā)表道歉，淡化了公司立場，拉近了與受害者兒童及家長的距離，親切可信，這便是修辭的力量。

道歉形式的選擇——道歉形式的選擇包括道歉時機的把握、道歉的具體形態(tài)確認(rèn)和道歉渠道的選擇。一般而言，企業(yè)等組織應(yīng)該在第一時間對危機公開道歉，綜合運用公開信、聲明、口頭致歉和新聞發(fā)布會等具體形態(tài)，整合各種媒體渠道進行道歉。

最后，道歉內(nèi)容得以落實。利益相關(guān)者在危機中對當(dāng)事組織既“聽其言”，又“觀其行”，因此組織在進行道歉的同時，必須將道歉內(nèi)容轉(zhuǎn)化為各種補償改進措施，做到“言必行，行必果，果必信”。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授莉薩·博爾頓(LisaBohon)認(rèn)為，在真誠道歉的同時，必須采取相應(yīng)的補償和改進措施，也許這對于道歉效果最為重要。

總之，危機道歉是一把雙刃劍，真誠可信是其控制鎖鑰：真誠的道歉可以傳遞組織面對危機時的心態(tài)、態(tài)度和姿態(tài)，舒緩利益相關(guān)者對組織的各種負面情緒和感覺，贏得公眾諒解與認(rèn)同，避免危機升級，降低危機管理成本，為徹底化解危機打下堅實的基礎(chǔ)；缺乏誠意的道歉則恰恰相反。