如何打造復(fù)合型終端

終端是產(chǎn)品銷售的場所，是產(chǎn)品流通過程中最后、也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)“驚人一跳”的關(guān)鍵一步，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。重視終端工作，搞好渠道建設(shè)，優(yōu)化包裝宣傳，加強(qiáng)與終端人員的情感溝通，可以減少高端媒介投入，減少廣告投入的流失，直接促成銷售，意義非常重大。搶占終端，就是搶占了營銷制高點(diǎn)。

到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌的占70％，另30％的人并沒有明確的購買目的，他們主要靠產(chǎn)品包裝、售點(diǎn)廣告(POP)等終端宣傳的刺激以及營業(yè)人員的導(dǎo)購來完成購買。而指定品牌購買的消費(fèi)者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，購買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。

在國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的大市場環(huán)境下，廣告已從盲目的空中轟炸潛移到地面實(shí)戰(zhàn)進(jìn)攻上來，商家搶占終端、決勝終端的意識正在加強(qiáng)。終端工作的主要目的不是為了促進(jìn)短期銷售額的迅速攀升，而是對消費(fèi)者提醒記憶，保持“廣告效應(yīng)”的連續(xù)性，不讓顧客產(chǎn)生淡忘意識，對終端精耕細(xì)作，使品牌平穩(wěn)發(fā)展和延伸。

關(guān)于終端要做些什么工作?我們需要一個(gè)什么樣的終端?產(chǎn)品不同，需要在終端傳遞的聲音也不同。但有一點(diǎn)，終端作為通向消費(fèi)者的最后一關(guān)，其承載的品牌及產(chǎn)品信息將越來越多，其所扮演的品牌與顧客之間紐帶的角色將越來越重。汽車4s店的終端模式，給其他產(chǎn)品的終端工作帶來了很多啟示，歸為一句話，就是要打造一個(gè)復(fù)合型的終端，讓終端承栽起更多的職能、交流更多的信息、為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值和服務(wù)。

勁酒的終端工作，一直比較穩(wěn)健和扎實(shí)。勁酒在推進(jìn)“知識營銷”的過程中，對終端工作也提出了6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其目的在于逐步打造復(fù)合型酒業(yè)終端。

第一，終端檔案的建立。終端檔案，包括基礎(chǔ)性的資料、終端的銷售或消費(fèi)數(shù)據(jù)，有了這些終端檔案，經(jīng)過日積月累，借助于專業(yè)的資料分析與數(shù)據(jù)處理，我們可以在對歷史的充分掌握中，很好地預(yù)測未來的終端發(fā)展趨勢。

第二，產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品陳列是終端工作的核心，產(chǎn)品陳列的基礎(chǔ)是產(chǎn)品覆蓋率，我們更應(yīng)注重有效覆蓋率。消費(fèi)者在終端對品牌的了解，80％來自于現(xiàn)場的產(chǎn)品。勁酒運(yùn)用多種產(chǎn)品陳列形式，從最基礎(chǔ)的食雜店，到國際大賣場，針對不同的終端業(yè)態(tài)，制定了不同的陳列形式以及嚴(yán)格的陳列標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品陳列的工作，還包括巡點(diǎn)理貨、補(bǔ)貨，以及保持終端合理庫存等工作。

第三，終端氛圍。所謂終端氛圍。即品牌廣告在終端的延伸與加強(qiáng)，其目的在于提示消費(fèi)者記憶，營造消費(fèi)氣氛。終端氛圍的工作，主要借助于各類品牌與活動宣傳品，達(dá)到客情溝通與品牌傳播的雙重目的。

第四，價(jià)格管理。價(jià)格體系是一個(gè)產(chǎn)品的生命線，加強(qiáng)價(jià)格體系管理，是終端的核心工作之一。終端的價(jià)格管理工作，一方面在于維護(hù)良好的價(jià)格體系，另一方面在于統(tǒng)一終端零售價(jià)格。

第五，信息溝通。終端的信息溝通工作包括很多內(nèi)容，向終端人員收集銷售信息、加強(qiáng)與終端人員的感情溝通只是基礎(chǔ)，駐點(diǎn)終端直接與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者需求，了解終端產(chǎn)品動銷信息，了解競爭產(chǎn)品的動銷狀況及品牌信息，及時(shí)處理產(chǎn)品問題，也是終端信息溝通的重要內(nèi)容。

第六，知識營銷。知識營銷是勁酒終端工作的獨(dú)特之處。勁酒認(rèn)為，只有讓終端從業(yè)人員充分了解產(chǎn)品之后，他們才有可能準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息，首先要把終端人員培養(yǎng)成勁酒品牌知識方面的專家，然后才能有效地讓消費(fèi)者了解勁酒品牌信息。

上述六項(xiàng)終端工作，都制定了詳細(xì)可執(zhí)行的考核標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格推行，通稱為“終端6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)(6S)”。其目的在于打造一個(gè)復(fù)合型的終端，從而不斷適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。