卷首語

非誠勿“植”

成都一家都市報報道說，趙本山在央視春晚小品《不差錢》中幾次植入了搜狐公司的品牌信息，自己并沒有拿一分錢，而是因為與張朝陽的個人交情。至于央視廣告部是否收到了廣告費，那就不得而知了。

本山傳媒與搜狐公司在2008年結成了戰略合作伙伴。趙本山稱自己與張朝陽是“龍鳳配”，因為一人屬蛇，一人屬雞。這位記者認為，兩者的關系可以用一個字來形容：鐵。這篇報道中描述了這樣一個細節：大年三十那天，張朝陽打電話給趙本山，讓他在小品里“提攜”一下搜狐，趙本山便一口答應了下來。

報道寫得有板有眼，但娛樂記者寫的娛樂大眾的花邊，大多難以為憑。老百姓在前些年的央視春晚上都能看到一個滿頭卷發、樣子看起來離其貌不揚還相差甚遠的人。老百姓納悶，臺下這么多帥哥美女，名流巨賈，為什么唯獨每年要給他幾個特寫鏡頭呢?直到央視春晚總導演趙安被雙規，大家才恍然大悟，原來這個自詡為天才詩人、詞壇怪才的人沒少給趙安好處費!有了這樣的前車之鑒，央視春晚的商業操作顯然會規范得多，趙本山的腕再大，與張朝陽的交情再深，恐怕也扳不過央視這么粗的大腿。萬眾矚目的央視春晚，若不是央視廣告部的VIP客戶。其品牌信息要想登堂入室，恐怕比登天還難。

從植入式廣告的操作難度來看，營銷專業人士肯定相信張朝陽給趙本山打了電話。植入式廣告要操作好，必須建立在雙方深度合作、深入了解、互相信任的基礎之上。一方面，植入式廣告必須與節目內容融為一體，成為節目內容不可分割的一部分，讓電視觀眾不覺得其是廣告，不出戲，才能達到桃李不言、此時無聲勝有聲的傳播效果。這需要合作雙方對節目內容進行深度溝通，共同探討植入廣告的時間、形式，尋找到最佳的植入方式，在不影響節目內容的前提下，盡可能地呈現好植入品牌的相關信息。

另一方面，植入式廣告的效果很難評估，有研究表明，95％的植入式廣告是沒有效果的。這與植入式廣告本身甘當綠葉的隱性特點有關，觀眾的注意力主要集中在節目內容上，很可能會忽略內容中植入的品牌信息。加之廣告主在操作植入式廣告時，對節目的播出時間、區域、收視狀況無法控制，這也增加了操作植入式廣告的風險。如何將植入式廣告的操作風險降到最低，這也需要合作雙方的緊密協作。

總之，相對于電視插播廣告，在電視節目中植入廣告的周期長，環節多，時間短，難度高，風險大，需要合作雙方付出更多的誠意與信任。