消費者

如何改變消費者的品牌忠誠度

《消費者研究》雜志發布的一項研究結果表明，消費者的品牌忠誠度嚴重影響著他們對競爭品牌的認知與理解。來自愛荷華州立大學、俄亥俄州立大學及威廉和瑪麗學院的研究團隊發現，忠誠于某一品牌的消費者對其競爭品牌的廣告有著不同的理解。“如果消費者的品牌忠誠度極高，他們就會尋找各種對競爭品牌不利的信息以證明其與廣告中描述的內容不符。”研究人員補充道。然而，品牌忠誠度低的消費者則會試圖確認其競爭對手的產品更值得信賴。對消費者忠愛品牌與其競爭者的相似之處的調查表明，總體而言，他們對二者的認知并無太大差別。在3個相關的實驗中，研究人員將那些對某—個品牌有著特殊偏好的消費者進行了對比，并通過將他們對產品不同之處的注意力轉移到相同之處的或相反的方式改變了其對品牌的理解。研究人員提醒道，欲爭取競爭品牌受眾的廣告可以在構建品牌差異性方面多下功夫。

“觸摸營銷”：提高商品住消費者心中的價格

《判斷與選擇》雜志發布的一篇研究結果證明，觸摸一個商品，便能大幅地增加消費者購買它的幾率，而且甚至愿意多花點錢。研究人員將144位志愿者分為A、B兩組，每個參與者都被贈與10美元當作實驗酬勞。在A組中，一些參與者在觸摸一只原價為3.95美元的咖啡杯約10秒鐘后在紙上寫出了自己能出的最高價格。結果，這些觸摸杯子約10秒鐘的參與者的平均出價為2.24美元。接下來，A組其它參與者要通過一個科學家自寫的競標網站來競爭這只定價為4.95美元的杯子。在競價過程中，大家都可以看到對方的價錢。同時，為避免“最后搶價”等不理性現象，科學家會采取措施讓競價自動延期。結果，參與者愿意為這只杯子出價2.44美元。隨后，研究人員讓B組，參與者進入相同的實驗。不過，這次觸摸商品的時間由10秒鐘變成了30秒。結果定價3.95美元的杯子的競價竟然被提升到了3.07美元，比剛剛只摸10秒的高了37％。而那只在線上競價的4.95美元的杯子也被提升到了3.91美元，比剛剛只摸10秒的高了60％!更令人驚訝的是，在7場競價中，觸摸杯子30秒的B組成員在明知商品原售價及銷售地點的情況下，竟然在4場中有人出價超過原售價，甚至還有人在兩場競價中出10美元。科學家這次傳授給我們一個直接提升業績的絕招：那就是，無論用什么方法(講故事、笑話、半求半拖……)只要一個店員可以像科學家那樣，“強迫”消費者摸30秒，業績都很有可能增加50％乃至更多。這一研究結果不僅為網拍產業帶來了一個新方向，也幫實體店家找到一個新策略。至少，這些商家再也不會在他們的商品前放一個“請勿觸摸”的警示牌了!

本土二化的廣告浯與消費者情感密切相關

在如今這個全球化的時代，消費者被用多國語言傳遞的市場信息所包圍。《消費者研究》雜志發布的一項最新研究結果指出，用本土化語言表達和闡釋的信息最能引起人們的情感共鳴。來自荷蘭鹿特丹大學的Stefano等人對歐洲通曉兩國及三國語言的人群進行了研究，他們將不同標語呈現給參與者并且發現了人們在理解這些信息時的差異。“我們發現，一般來說，用消費者的本土語言表達的信息都比通過第二外語轉述的信息更加生動、更富有情感。”研究人員認為，這種差異并不是由于參與者難于理解用其它語言表達的廣告語，“事實上，本土化語言的優勢在于這些文字和詞匯誕生于人們熟悉的語境中，即便是不經意間聽到也會觸發他們的記憶，進而產生更加具體的產品形象。”Stefano在研究過程中還發現，這種差異在女性消費者身上體現得更為明顯。看來，在相同的條件下，使用本土化語言制作廣告語能夠更好地實現與消費者的情感溝通。