為什么要用死去的明星做廣告

2008年，奧黛麗·赫本在《蒂凡尼早餐》里的片段變成了彩色，她在櫥窗外看到的項(xiàng)鏈變成了LG的新款手機(jī)。早幾年前，她在《羅馬假日》里的經(jīng)典造型，和日本麒麟公司一款紅茶的廣告嫁接到了一起。

赫本做廣告，不是為了賺錢，而是為了給以她名字命名的兒童基金會(huì)籌錢，她處于人生30歲時(shí)的黃金臉蛋，價(jià)值一直延續(xù)到了她去世后的許多年。在赫本最后的5年時(shí)光里，她擔(dān)任了聯(lián)合國兒童大使，致力于貧困兒童的慈善事業(yè)。而在赫本逝世一年之后，赫本的兩個(gè)兒子建立了奧黛麗·赫本兒童基金會(huì)，按照母親的遺愿致力于開展各種兒童援助工作。通過與商業(yè)公司的合作來扶持基金會(huì)的援助項(xiàng)目，是他們的工作方式之一。這一回，基金會(huì)在跟影片的版權(quán)商派拉蒙協(xié)調(diào)過后，把赫本的肖像賣給了韓國LG集團(tuán)和日本麒麟公司。

好萊塢演員有一條心照不宣的規(guī)則——他們向來把在電視上做廣告看成是有失身份的事情，在天堂的赫本，則百無禁忌。她的雕像已經(jīng)矗立在聯(lián)合國兒童基金會(huì)的總部了。

在Youtube網(wǎng)站上，最近一則列儂復(fù)活做的公益廣告讓世界各地的搖滾樂迷再次感受到了列儂式的爾雅微笑，仿佛列儂真的復(fù)活了。這是一個(gè)純粹的公益廣告。OLPC是美國的一個(gè)非盈利組織，它的主要工作是為發(fā)展中國家學(xué)童提供低價(jià)筆記本電腦，使他們能跟上信息時(shí)代的步伐。在征得小野洋子同意之后，OLPC把列儂請(qǐng)到了鏡頭前，借助合成的數(shù)字技術(shù)，列儂在廣告里重新開口說話，呼吁公眾大力支持OLPC的項(xiàng)目。而為了加強(qiáng)渲染效果，這則廣告的背景音樂則是列儂在甲殼蟲解散之后寫的經(jīng)典歌曲《Imagine》，這首歌曲表達(dá)了列儂期盼人類和平共處、遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭的愿望。從生前跟妻子一起絕食反戰(zhàn)，到死后依然能用自己的形象參與公益宣傳，列儂再次印證了他是搖滾樂里的“公益大使”的形象。

實(shí)際上，赫本和列儂這兩個(gè)例子，并不多見。誰會(huì)相信死人說話呢？況且這和用古人做廣告的方式又不一樣。古代人物已經(jīng)沒有具體形象了，用任何一個(gè)演員扮演都可以。近代人物呢?由于沒有先進(jìn)的技術(shù)，他們的形象頂多停留在紙質(zhì)媒體上，即使合成，效果也不好。赫本和列儂幾年前還活躍在公眾視野里，他們“回來”做廣告，依賴的是連綿不絕的號(hào)召力和人們的懷舊情緒共鳴所產(chǎn)生的巨大商業(yè)利益。

死后依然能成為廣告明星，這是有先決條件的。列儂的音樂和赫本的影像角色一樣，分別都算得上20世紀(jì)流行文化里的極致標(biāo)本，這造就了他們不可能再廣泛的知名度；同時(shí)，他們?cè)诠Τ擅椭蠡ㄙM(fèi)了大量的精力致力于宣揚(yáng)愛與和平，而不是簡單地在百名歌星演唱會(huì)上做做秀，或者在攝像頭的簇?fù)硐碌椒侵薜呢毭窨呃镒咭蝗Γ辉俅危麄兊睦^承人都跟他們有著相同的價(jià)值理念并致力于推動(dòng)他們生前的事業(yè)。赫本在彌留之際說：“孩子們不能自己表達(dá)，所以應(yīng)該由我們來為他們吶喊。”

如果真的有廣告名人堂，那么它應(yīng)該在天堂。還會(huì)有更多的人有資格加入這個(gè)集體嗎?很多已逝明星的年收入依然在每年更新的福布斯數(shù)據(jù)里榜上有名，他們的繼承人依然在掙錢，依然在納稅。但想在死后還能做廣告則不太容易。一方面，生前身后的號(hào)召力不可同日而語，另一方面，繼承人還有道德上的壓力。

我們可以展望，當(dāng)今的名人有誰在逝世之后還能做廣告?也許是比爾·蓋茨，或者U2的波諾也可以爭取一下。從某種意義上來看，這確實(shí)是個(gè)巨大的榮譽(yù)。

摘自《新周刊》 編輯/康良