冬去春來，金融危機下的企業生存現狀

“危機，危中有機。每次金融風暴的到來，既會清除一批抗風險不強的劣勢企業，又會催生一批優秀企業，擺脫低水平競爭的局面，從而促進美容行業的整體進步，中國化妝品行業將面臨著新一輪的洗牌。” 一位業界的資深人士如此預言。雖然時間已經到了春天，但對于企業卻如同還在冬天。自身脆弱的國內中小美容企業，靠什么來溫暖過“冬”，免遭出局呢？

練好內功好過冬

文/韓明華 新生代營銷策劃人

席卷全球的金融風暴，對國內各行各業產生了大小不同的影響。作為本身已深受原材料價格上漲，企業運營成本提升困擾的國內中小日化企業，在愈演愈烈的經濟危機沖擊下，無疑是雪上加霜。結合國內日化行業發展的趨勢和內中小日化企業的發展現狀，筆者認為國內中小美妝企業要應對全球金融危機應做到以下三點。

1，練好內功，提高盈利能力

對化妝品行業而言，經濟不景氣了，其實并沒有因此減少消費者對化妝品的購買需求，而是促使消費者在購買化妝品時會變得更為理性，會更關注產品的性價比和企業的服務水平。因此，越是經濟形勢不好，越是消費者趨于理性，越是銷售量下降，企業就越需從攻城略地式的投資擴張，轉移到修身養性，練好內功，提高單品盈利能力上來。

例如，上海某日化企業在年初即感覺到金融危機的來襲，他們放慢了開拓新市場的步伐，而是將主要精力轉向對已上市產品的改良上。今年5月份，經重新整合的新包裝產品一亮相，便贏得了新老客戶的普遍好評，銷售回款也較去年同期有了較大幅度的提升，取得了名利雙收的效果。該企業老總表示，金融危機讓他們有更多的時間來打磨產品、做精產品；新包裝給了產品新的活力，產品的價值感提升了，就能賣出更高的價錢，這樣產品的利潤率自然就提高了。

2，多條腿走路，均衡發展

A企業創建于1997年，早期以幫助其他日化品牌做OEM為主營業務。2005年開始，該企業越來越重視自創品牌的重要性，便逐步將經營重點轉向自有品牌的研發、生產和銷售上來。隨著日化品牌近年來市場競爭激烈程度的加劇，該企業明顯感覺到銷售量逐年下滑，企業經營利潤下降，尤其是2008年5月份開始，該企業越來越感覺到資金鏈出現了一些問題，而受銀根緊縮的影響，貸款一度較為困難。

該企業相信，經濟大環境不好的情況下，堅持下去就是勝利。于是，該企業一方面“節流”，在公司內部廣推“節約風”，減低不必要的各項開支；另一方面“開源”，開始主動出擊，擴大OEM業務，尋求自救。他們充分挖掘自己在OEM方面建立的優勢，組建了專門的OEM部，培訓專業的OEM業務團隊進行業務的開拓。通過他們的努力，6～9月份正是自有品牌青黃不接之時，贏來了大量的洗滌劑OEM的訂單，不但有效解決了該企業資金的供給問題，鼓舞了員工士氣，還有效提升了公司的整體銷售額，更反過來促進了自有品牌的發展。

3，聚焦區域，打殲滅戰

隨著市場競爭的日益激烈，特別是伴隨著經濟危機的影響，中小日化企業的每一分錢都顯得彌足珍貴。在中小日化企業的經營活動中，市場推廣和渠道建設方面的費用是企業的一項不小的開支。近年來，筆者注意到不少中小日化企業越來越碰到大投入、低回報，投入產出嚴重失衡的狀態，追究其根本原因大多為貪大圖全和平均用力所致。因此，科學地規劃市場，優化投入，使好鋼用在刀刃上就顯得尤其重要。

企業“過冬”要靠眼光、勇氣和智慧

文/易秀峰 品牌營銷管理專家

爆發于美國的經濟危機已經席卷全球，而中國也無法獨善其身，企業正面對越來越大的經營壓力。美妝行業正出現這樣的局面：消費者消費意愿急劇降低，大量零售終端關閉歇業，而由此造成大量經銷商與品牌商生存艱難甚至破產倒閉。這對于本已陷入下滑境地的美妝產業來說無疑是“雪上加霜”，堪稱美妝產業三十年發展史上最嚴酷的“寒冬”了。

那么企業應該如何“過冬”呢？

1，收縮戰線，勿盲目擴張

美妝企業很容易有擴張的沖動，譬如不斷出新品牌，以完善自己的品牌結構與終端網絡。在這樣的寒冬時節，美妝企業應該放緩擴張的步伐，而把工作重心放在現有品牌的管理與市場的維護上。

2，狠抓成本控制

雖然說下滑的市場中也有上升的銷量，但大勢所趨，產業企業整體銷量下滑的局面將無法避免。既然無法在“開源”上取得大的突破，就應該有效“節流”。成本控制并非鼓勵企業進行裁員或偷工減料，而應該把重心放在完善管理制度與工作流程上，提高資源利用率。

3，抱團過冬

由政府監管、媒體監督以及經濟危機影響下的產業將進一步大浪淘沙，單一的企業將受到極大的沖擊。這個時候，正是企業聯合的好時機。只有團結起來，進行有效的企業資源整合與配置，從而保障企業聯合體具有強大的抗風險能力、生存與發展能力。

4，加強品牌投入，注重服務意識，不斷創新

也就是努力打造產業內外均有高度知名度的品牌同時，完善對渠道各環節包括消費者的服務手段，并在產品、渠道、品牌等各個層面，推陳出新，創造出真正符合市場需求和消費者需求的新產品或新方法。

在經濟繁榮的時期，只要跟上產業發展的步伐就能分得一份市場的收益；而在經濟危機來臨的時候，則需要依靠眼光、勇氣和智慧才能獲得收益甚至是解決生存問題。但是，正是這種超越時空的眼光、巨大的勇氣和非凡的智慧，能夠幫助企業度過難關，并在新的經濟發展機會來臨時為企業獲得騰飛的動力。

戰略的規劃與

分寸的把握最重要

文/史光起 企業營銷管理專家

對于我國絕大多數行業的中、小企業而言，金融危機帶來的主要問題是由市場需求量減少引發的矛盾，企業間競爭加劇、商品價格下降、庫存增加等，繼而連鎖反應是資金鏈繃緊、斷裂；企業裁員；企業倒閉。

一種觀點認為，在目前的市場中就像走搖搖欲墜的獨木橋，稍有不慎就會掉下去，萬劫不復，而另外一種觀點則認為，現在正是賺錢的商機，因為，目前的原材料成本、人力成本、運輸成本等都相對偏低，持這樣觀點的企業便大膽的擴張，甚至還以低廉的價格收購一些瀕臨倒閉的企業，或已經倒閉企業的設備等資產。兩種觀點取得的成效多數都不盡如人意，主要原因就是缺乏戰略的規劃與分寸的把握。

兩種觀點取得的成效多數都不盡如人意，主要原因就是缺乏戰略的規劃與分寸的把握。筆者以下就金融危機時企業該關注的5個問題進行分析并提供一些經營建議。

1，減少消耗，以度寒冬

中國的企業很多還都是粗獷式經營，管理成本很高，浪費很大。遇到市場不景氣時應該及時進行管理的科學化、精細化。此時應該加強成本控制與管理，解決各種浪費與消耗問題，財務方面要減少負債，增加資金流動性，減少呆壞賬。經營上要縮短經營周期，放下架子與貪念，不過分苛求經營的高利潤率，因為高利潤率往往伴隨著高風險與激烈的競爭，可以選擇利潤率雖低，但風險小，競爭相對較小的經營方式，把工夫放在如何提高周轉率上。

2，調整產品結構

企業必須敏感地根據市場變化來調整所銷售的產品，很多中小企業面對滯銷，不是減產就是全力促銷，從不想自己現有的商品是否已經不適合現在的市場需求。其實，有時只要根據市場情況，應時而動，調整產品，就可以回避滯銷。

3，彈性營銷投入

中、小企業在進行營銷活動時，常陷入非黑即白的二分法迷思之中：遇到市場環境不利，要么加大營銷費用的投入，想以強勢營銷的方式沖出市場困局。現在市場不景氣，營銷投入就要精打細算了，要避實就虛，不進行大規模、高投入，風險性大的營銷投入。減少大眾化廣告傳播，和品牌傳播費用。可以專攻一個點，或進行低成本營銷，比如口碑營銷、網絡營銷等。營銷操作的原則是投入要小，方法要巧。

4，危機時如何用人

說到用人，又是一個中國企業常犯的通病：經營戰略的短視導致企業只顧眼前利益，經營情況良好時不去管理可能已經臃腫龐雜的員工隊伍，導致人浮于事，造成很多人力成本的浪費。當企業經營情況不利時，才想到削減成本，而第一個想到的就是大量裁剪員工。這樣雖然暫時的減少了成本開支，但是可能因為企業短期大量“失血”而引發更大的危機。當危機度過后，崗位缺失，自然又大量招募員工，這一裁一招便產生了很多的人力成本浪費，因為，一名新員工要熟悉并勝任工作崗位，必須有一段時間，而這段時間所能產出的價值是很低的。

企業在迫不得已需要裁剪員工時，主要是裁剪可替代性強的崗位，比如沒有熟悉、適應工作成本的低技能崗位。而核心或高技能崗位的員工盡可能通過變通的方式將其留下，因為企業面臨經濟寒冬已經很不好過，此時在體內大量失血，必將更難挨過危機，另外，寒冬終將過去，春天時還需要他們幫助企業一起耕耘。

CSC觀點

未來一年，或更長的一段時間，金融危機對虛擬與實體經濟的影響將越來越大，企業的壓力也會隨著經濟蕭條而更加沉重。但是從另一個角度來看，危機的另一面就是機遇，因為，無論是在自然世界還是人類社會或市場經濟中，都是弱肉強食，適者生存。市場環境的惡化就像一雙無形的大手在進行市場洗牌，淘汰掉了一些弱小的企業，也為生存下來的強者留出了更加廣闊的市場空間，待經濟復蘇時，市場需求大量增加，這些生存下來的企業將是最大的受益者。