不同規(guī)模企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比較研究

任建偉　王　鵬

摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常被認(rèn)為是中小型企業(yè)適用的營(yíng)銷方式,在此觀念影響下,大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展速度明顯緩慢于中小型企業(yè)。以實(shí)踐為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究目前階段基本針對(duì)中小型企業(yè)且集中于基礎(chǔ)操作層面, 在此狀況基礎(chǔ)上,大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知和理論研究沒有得到應(yīng)有重視.如何根據(jù)不同規(guī)模企業(yè)的性質(zhì),制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略應(yīng)當(dāng)是最關(guān)鍵的問題。

關(guān)鍵詞:企業(yè)規(guī)模;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;比較研究

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)08-0047-01

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)每個(gè)企業(yè)來講,既可以提高了工作效率,降低了成本,擴(kuò)大了市場(chǎng),給企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無紙化,已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及和發(fā)展,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有重要意義。

1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施缺少宏觀營(yíng)銷戰(zhàn)略的引導(dǎo)和營(yíng)銷策略的指導(dǎo),企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分就是實(shí)施良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,實(shí)施正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做好充分的準(zhǔn)備。②公司網(wǎng)站運(yùn)作的不夠成熟,企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備較強(qiáng)專業(yè)性、功能性、綜合性、獨(dú)特性的設(shè)計(jì)要素,才能開展具有針對(duì)性和時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,以此取得良好企業(yè)效益。

1.2中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

①企業(yè)網(wǎng)絡(luò)滯后、水平較低,我國(guó)目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品在商品品種、數(shù)量、質(zhì)量方面不能充分滿足市場(chǎng)的需求。企業(yè)只是一味把自己的基本信息簡(jiǎn)單地掛在網(wǎng)上,而不注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流。②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不注重網(wǎng)絡(luò)安全問題,網(wǎng)絡(luò)雖然方便地提供交流的平臺(tái),但另一方面,企業(yè)也面臨前所未有的網(wǎng)絡(luò)安全問題,企業(yè)信息和商業(yè)秘密如果不妥善的保管,很容易被網(wǎng)絡(luò)黑客所攻擊,所造成的危害是不可計(jì)量的。

2企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

2.1大型企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

①企業(yè)注重企業(yè)內(nèi)外資源的運(yùn)用。企業(yè)應(yīng)該具備專業(yè)性和功能性皆備的企業(yè)網(wǎng)站能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有針對(duì)性和時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷突出表現(xiàn)為兩個(gè)方面,首先,企業(yè)應(yīng)該是對(duì)客戶獲取市場(chǎng)信息及對(duì)網(wǎng)站可信度產(chǎn)生影響,其次,企業(yè)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的影響。從而結(jié)合內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷資源,運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。②網(wǎng)上促銷功能的創(chuàng)新。傳統(tǒng)上的促銷時(shí)基于實(shí)體的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展使得網(wǎng)上促銷行為變成可能。③合理利用新型網(wǎng)絡(luò)顧問服務(wù)。大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性的特點(diǎn),使得大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施具有自己的特點(diǎn)。上述特點(diǎn)要求大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的決策者在了解企業(yè)內(nèi)外情況的基礎(chǔ)上,必須要熟悉金融、貿(mào)易和物流等領(lǐng)域; 要求大型企業(yè)決策者應(yīng)該具備專業(yè)計(jì)算機(jī)操作能力,還要求具備較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)素質(zhì)、語(yǔ)言交流溝通能力和公共關(guān)系等方面的技巧。

2.2中小型企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有自己的特點(diǎn),集中表現(xiàn)為:①營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造, 并時(shí)刻更新自己的營(yíng)銷觀念,樹立良好的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念和策略。②建立良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和品牌商譽(yù):中小企業(yè)應(yīng)該通過自己的獨(dú)特服務(wù),建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,以滿足市場(chǎng)不斷變化的需求。通過自己不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,提升企業(yè)的品牌形象。③實(shí)施創(chuàng)新的促銷策略:中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律,可以根據(jù)自己企業(yè)的文化,充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),通過網(wǎng)上營(yíng)銷,選擇利基策略。

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