環(huán)保公益廣告的語用修辭探析

張國強 楊瑞紅

【摘要】經濟的快速發(fā)展大大提高了人們的物質生活水平,但與此同時也造成了嚴重的環(huán)境破壞。為了解決環(huán)境問題,喚起人們的環(huán)保意識,環(huán)保公益廣告應運而生。本文從語用修辭的角度來解析環(huán)保公益廣告的一些特點,對環(huán)保公益廣告的解讀和創(chuàng)作有一定的指導意義。

【關鍵詞】環(huán)保公益廣告 修辭 合作原則

公益廣告就是為社會公眾制作發(fā)布的,不以盈利為目的的,它通過某種觀念的傳達,呼吁關注社會問題,以合乎社會利益的準則去規(guī)范自己的行為,支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚的廣告。伴隨著社會的發(fā)展,人類賴以生存的地球環(huán)境遭到嚴重破壞,同時人類對生存環(huán)境的質量也提出了更高的要求。在這種情況下,宣揚改善人與自然的環(huán)保公益廣告也應運而生了,并且越來越受到人們的關注。環(huán)保公益廣告作為公益廣告的一個分支,有著公益廣告的一些特性,但同時也逐漸形成了自身所獨有的一些特點。本文主要從修辭和語用兩個角度來對環(huán)保公益廣告的語言進行探析。

一、環(huán)保公益廣告語言的修辭

修辭是為了增強說話效果而運用的修飾描摹的特殊方法,這種方法長期以來在言語實踐中產生和發(fā)展起來,并經常運用于我們的口語和書面語之中。廣告用語也不例外。從大量的廣告作品實例來看,凡屬于優(yōu)秀的廣告作品,無一不有十分精美的文字,修辭格式是語言文字藝術之花。絕大多數語言文字精美的廣告作品,又都成功的運用了修辭格式,作為一種特殊的文體,廣告用語也有著自身的風格。許多語言研究者,如閻桂芝、郝欽海、陳志紅及川玲等在廣告語言的詞匯、句法結構和修辭特征及文化內涵等方面進行了相關的研究,尤其是對廣告語言的修辭特點進行了大量的深入的研究,從大量的精選實例中歸納出廣告語言修辭的一些特點,例如:比喻、擬人、雙關、重復、夸張等。作為廣告用語的一個分支——環(huán)保公益廣告為了能更好的傳播其主題,達到教育警示的目的,常常也會使用一些修辭手段。本研究以前人有關公益廣告語言修辭的研究為參照,考察環(huán)保公益廣告的語言修辭特點。作者從網上搜集200多則涉及環(huán)境保護的公益廣告,建立了一個小型的環(huán)保公益廣告語料庫,隨機從中抽取160則作為本研究的分析樣本,分析環(huán)保公益廣告修辭格的使用及其語用特點。由于修辭格之間的兼容性,一則廣告可能使用多種修辭手法,如

1.森林是庇蔭家園的綠色守望者,

綠色是閃耀文明的和諧共鳴曲。(對偶、比喻)

2.荒漠化演繹了人類生存家園的悲哀,

沙塵暴敲響了人類生態(tài)危機的警鐘。(對偶、擬人)

如果一則廣告中使用了多種修辭手法,我們只統(tǒng)計一次。在分析語料當中,作者發(fā)現,大多數環(huán)保公益廣告言簡意賅,多用對偶句式。因此當廣告中同時使用對偶和另外一種修辭格時,我們只計另外一種,例如在例1和例2中我們只統(tǒng)計比喻和擬人。基于上述方法,本文統(tǒng)計了修辭格在環(huán)保公益廣告中的使用頻率及其分布,分析結果如下表所示。

分析結果表明,語料庫中的160則環(huán)保公益廣告中有114則使用了一種或多種修辭方法,占總數的71%,這與李湘在中文平面公益廣告中的修辭分布的77%沒有明顯差異(X²=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述頻繁使用的修辭格:對偶36%,擬人14%,夸張14%,重復14%,比喻13%和李湘的研究結果(夸張39%、擬人35%、引用17%、反問17%、重復15%)不盡相同。頻繁適用于公益廣告的引用,反問在環(huán)保公益廣告中卻很少使用,而在公益廣告中使用頻率不是很高的對偶在環(huán)保公益廣告中卻發(fā)揮著重要的作用。這也是由環(huán)保公益廣告的本質所決定的。環(huán)保公益廣告經常出現在景區(qū),校園,公園等一些公共場所,廣告語的簡單明了,押韻對偶恰恰符合中國人的審美觀點,這樣的修辭格有利于加深讀者印象,也便于讀者記憶吟誦和環(huán)保理念的宣傳。

二、環(huán)保公益廣告與合作原則

1.合作原則

在人們的日常交際中,為了保證交際的有效進行,交際雙方都會潛在的遵守一些諸如真實,關聯(lián),清楚的原則。美國語言哲學家Grice將其概括為合作原則,根據人們所使用話語將合作原則概括為以下四個方面。

(1)數量準則。①使自己所說的話達到所要求的詳盡程度。②不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。

(2)質量準則。①不要說自己認為不真實的話。②不要說自己認為缺乏足夠證據的話。

(3)關聯(lián)準則。說話要貼切,與目標相關聯(lián)。

(4)方式準則。①避免晦澀的詞語。②避免歧義。③說話要簡要。④說話要有條理。

在交際中,人們總是認為雙方使用的話語是遵守合作原則的,即使有一方故意違反了合作原則,聽話者也會根據當時的語境等因素來判斷說話者的真正意圖,從而推導出說話者的會話含義。人們交際中使用的修辭格是有意偏離常規(guī),有意違背合作原則而形成的,但是并沒有造成交際障礙,相反,修辭格的使用有利于產生會話含義,豐富語言形式,使人們的交際更有效。作為特殊的言語交際形式,環(huán)保公益廣告也頻繁使用修辭格來增強其廣告的感染力。

2.違反合作原則環(huán)保公益廣告修辭格的語用探析

(1)違反量的修辭格

重復,也稱作反復,是指用同一話語一再表示強烈感情的一種修辭格。例如:

①渴望綠色,渴望家園

②點點滴滴環(huán)保情,隱隱切切強國心

例①通過重復“渴望”反映了人們對于擁有一個綠色家園的渴望,從而提出了環(huán)保的緊迫性。例②通過重復“點滴”、“殷切”突出了在建立強大國家中所發(fā)揮的重要性。這種信息的反復看似違反了合作原則中數量準則中的“不要多說”的要求,但廣告設計者為了強調環(huán)保的緊迫性和重要性,特意重復了某個詞語,這樣做一方面用于加強語氣,另一方面也在一定程度上增強了語言的節(jié)奏感,給人們留下深刻印象。

(2)違反質量準則的修辭格

比喻。是用相似的事物打比方或說明道理,是一種形象化的修辭手段,能能喚起人們豐富的想象和聯(lián)想,令人回味無窮。比喻通過表明本體和喻體之間的關系形象的刻畫事物。如:

③請珍惜綠樹藍天,那是我們的家園

④擁有樹木,地球才有脈搏

例③把“綠樹藍天”比喻成“我們的家園”,告誡我們要像愛護我們的家園一樣愛護環(huán)境。例④把“樹木”比喻成“地球的脈搏”,說明樹木對于人類生存的重要性。根據質量原則“不要說缺乏足夠根據話”的要求,這種現象實際上是違反了質量原則,其目的是利用聯(lián)想作為讀者心理認知的橋梁,借物寓意,彰顯事物本質。

夸張。是為了表達強烈的思想感情突出描寫對象的本質,運用豐富的想象力對事物的某些方面刻意的夸大或者縮小的一種修辭手法。如:

⑤ 1+1=2,一棵樹+一棵樹=一篇森林

⑥塑料包裝用一次,白色污染害幾世

例⑤基于人們共有的知識“1+1=2”,夸大了“一棵樹+一棵樹=一篇森林”,從而倡導人們植樹造林,共建綠色未來,例⑥通過“使用塑料包裝一次造成白色污染幾世”強調一次性塑料袋使用的危害。這類公告的修辭違反了質量原則“不要說自知是虛假的話”的要求,可謂言之過甚。然而廣告設計者運用這種修辭卻在一定程度上增強了廣告的渲染力,有利于加深讀者印象。

(3)違反關聯(lián)準則

擬人。就是把非人的事物當作人來描寫,賦予人的動作和感情。如:

⑦花在從中笑,園外賞其貌

⑧荒漠化演繹了人類生存家園的悲哀,沙塵暴敲響了人類生存危機的警鐘

例⑦通過“笑”賦予花草人情味,告誡人們要愛護花草,園外觀看。例⑧“荒漠化演繹了”和“沙塵暴敲響了”警告人們的生存環(huán)境已經遭到破壞,此時亡羊補牢還來得及。關聯(lián)準則規(guī)定了在言語交際中說話要切題要關聯(lián),不要說與主題無關的話,但擬人修辭格的使用表面上看說了一些不相關的話,但實際上它把事物人格化,使他們具有人情味,給人一種親切感,拉近了與讀者之間的距離。

(4)違反方式準則

矛盾。修辭手法是一種用兩種不相調和甚至相反的特征來形容某一事物,用鮮明的對比來加深讀者印象,揭示事物本質的一種修辭手法。如:

⑨從污染起,福從環(huán)保來

⑩得到的不是永恒的擁有,失去的將永不再來——保護環(huán)境人人有責

例⑨“禍”“福”是一對相反詞,兩個字看似矛盾,但卻巧妙地表達了要杜絕污染,倡導環(huán)境保護。例⑩“得到的”和“失去的”相對立,警示我們要保護好現有的自然資源,一旦失去將永不再有。這種用兩個截然相反的詞來描述某一事物的矛盾修辭格表面上違背了方式準則里的說話要有條理,合乎邏輯的要求,但實際上卻通過鮮明的對比揭示了事物的本質。

三、結論

綜上所述,環(huán)保公益廣告是公益廣告的一個分支,在擁有公益廣告的一些共同的特征之外,也有其自身的特點。相比公益廣告,環(huán)保公益廣告更傾向于使用對偶句式,這是由其本質特征所決定的。環(huán)保公益廣告經常見于公園,景區(qū),校園等一些公共場合,廣告詞的對偶符合中國人的審美習慣,有利于讀者的記憶及環(huán)保理念的傳播。同時其他的一些修辭格在某種程度上違反了合作原則。但并沒有造成交際的障礙,反而使廣告語獨特新穎,言簡意賅,大大增加了廣告詞的趣味性,達到了良好的宣傳效果。因此,了解環(huán)保公益廣告的語用修辭對于環(huán)保公益廣告的理解和創(chuàng)作都有著非常重要的意義。

參考文獻:

[1]中國廣告字典.四川大學出版社,1996.

[2]何新祥.廣告語言修辭藝術[M].中南大學出版社,2001.

[3]閻桂芝.淺談廣告英語的修辭特點[J].江西社會科學,2000,(1):170-171.

[4]郝欽海.廣告語言的跨文化語川失誤[J].外語教學,2000,(3).

[5]陳志紅.論英語廣告標題的修辭特點[J].中國科技翻譯,2004,(3):35-37.

[6]田玲.英語廣告的修辭特征與審關感受[J].合肥工業(yè)大學學報(社會科學版),2007,(5):147-149.

[7]王希杰.修辭學通論[M].南京大學出版社,1996.