試論潤滑油實施名牌戰略

劉志強 馬 爽

摘要:潤滑油市場競爭十分激烈,各種競爭手段層出不窮,在各種競爭手段中,處于統領地位的是品牌競爭。品牌的定位和品牌形象的塑造是核心的競爭手段。品牌決定競爭力,企業為了增強市場競爭能力,謀求持續成長和更高的盈利水平,必須創建并運用具有國際競爭力的品牌,通過系統的、長遠的謀劃,最終在長期的競爭中取得勝利。文章介紹了我國潤滑油品牌競爭的狀況,分析了潤滑油實施名牌戰略的意義和國內潤滑油品牌存在的缺陷,提出了潤滑油實施名牌戰略的具體措施。

關鍵詞:潤滑油;品牌競爭;措施

中圖分類號:TE626.3 文獻標識碼:A

Discussion on the Implementation of Lubricant Famous Brand Strategy

LIU Zhi-qiang1, MA Shuang2

(1.PetroChina Northeast China Lubricant Marketing Company, Dalian 116021,China;2.PetroChina Dalian Lubricating Oil R&D Institute, Dalian 116023, China)

Abstract:Lubricant market competition is very severe which covers a full range of means, in which brand competition is playing a dominating role. The brand positioning and brand image are the core of competitive means. Enterprises must create and use internationally competitive brands in order to improving the market competitive ability, achieving continuous growth and a high level of profits. The competition situation of lubricant brand in China is introduced, and the significance of implementing lubricant famous brand strategy and the defect of the domestic lubricant brand are analyzed. Finally, the detailed measures are put forward.

Key words:lubricating oil; brand competition; measure

0 前言

目前中國的潤滑油市場競爭異常激烈,幾乎所有進入中國市場的國外石油公司,都將潤滑油作為其最具品牌效應的主力產品。國外品牌潤滑油在中國市場攻城略地、氣勢逼人。近年來國產潤滑油也開始注重品牌的創建,“昆侖”、“長城”及民營的“殼牌統一”等品牌都步入了潤滑油的名牌隊伍。為了能在激烈的市場競爭中取得勝利,迫切需要我們積極地發展潤滑油的名牌戰略。

1 品牌及名牌戰略

品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是用以辨別某個銷售者或某群銷售者的產品和勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態度,也是留在消費者頭腦中的感覺。

品牌是商標加感受。

商標——品牌名稱和標識,僅僅是完成向市場告知身份的功能,可以通過廣告、公關等活動來擴大告知范圍。感受是消費者對產品功能、質量、服務的體驗,對生產者信用或承諾的體驗,對品牌價值觀和文化的體驗。

名牌顧名思義即著名品牌。但名牌絕不僅僅是個“著名”二字所能詮釋,成功企業的品牌歷史和經驗告訴世人,名牌,是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的企業形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等等所形成的一種正面的評價和認知,是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

實施名牌戰略就是以創名牌、保名牌為基礎,帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。具體地說,企業名牌戰略就是企業從全局和長遠利益出發,根據自身的發展現狀,按照名牌形成的客觀規律,綜合分析相關因素,制定對發展名牌事業具有基本指導作用的總體規劃,并認真加以貫徹實施的過程。

2 國內外潤滑油品牌競爭狀況

中國潤滑油市場原有“三足鼎立”的競爭格局,即國際油公司占據著高檔油市場,中國石化、中國石油占領中檔油,民營企業占有低檔油市場,而這種結構正在悄悄發生著變化。從市場情況分析:在高檔車用油市場上,國際油公司雖然繼續保持領先優勢,但以“昆侖”、“長城”、“殼牌統一”為代表的國有品牌在迅速崛起,在高檔車用油領域也占有了一定的市場份額;在中檔車用油市場上,中國石油、中國石化兩大公司也受到國際油公司和民營企業的雙重擠壓。

2.1 國外品牌之間的競爭

在中國潤滑油市場上,目前已形成以美孚、殼牌兩大品牌為第一集團,以BP、埃爾夫、加德士、嘉實多、福斯、日石等品牌為第二集團的競爭態勢。這兩大集團已占有中國高檔潤滑油品78%的市場份額。第一集團以其雄厚的實力和較早進入中國市場而建立起競爭優勢地位,其中美孚與埃索兩大公司的合并對殼牌又構成了嚴重威脅。第二集團的各品牌也向第一集團的品牌產生強烈的沖擊,以多種策略參與競爭,見縫插針,占領陣地。

2.2 國內品牌之間的競爭

國內品牌之間的競爭主要表現在兩個方面:一是以中國石化的“長城”品牌,中國石油 “昆侖”品牌和地方及民營企業的 “殼牌統一”為代表的知名品牌之間的競爭,另一方面則是這些知名品牌同中小品牌、甚至雜牌油品之間的競爭。

中國石油、中國石化兩大集團公司在逐步建設、完善自身市場網絡的基礎上,利用其品牌的質量、聲譽,適當運用價格手段,并利用控制資源的巨大優勢展開了知名品牌之間的競爭。但由于中國陳舊車輛多、設備更新力度小,使低檔油品仍有一定的需求,也影響了中國潤滑油質量升級換代的步伐。國內知名品牌油品與中小品牌、雜牌油品之間的競爭,有利于擴展知名品牌的市場陣地,達到優勝劣汰的目的。但中小品牌由于所屬企業機制和銷售手段較靈活,再加上地方保護主義的庇護,因而仍然占有一定市場。

2.3 國內品牌與國外品牌之間的競爭

國外品牌油品主要定位在高檔油,而國內知名品牌的產品主要定位中檔產品。這種產品定位上的差異性決定了國內、外潤滑油品牌之間的競爭并未出現激烈的交鋒。

國外品牌在完成了對高端市場的控制后,開始窺視中檔油品市場的巨大份額,他們依靠所獲的豐厚利潤、自身品牌形象和營銷力量向中檔油市場延伸。國內主要品牌也不甘示弱,“長城”推出“金吉星”等級別更高、包裝更精美的高檔內燃機油,“昆侖”推出品質卓越的“昆侖天元”、“昆侖天驕”品牌系列油品,“殼牌統一”推出“經典”系列,向國外品牌發起挑戰,搶占一部分高檔油市場。

在目前的中國潤滑油市場上,中檔油占據市場份額的63.3%,并且中檔油的市場增長最快、最具潛力。隨著國內潤滑油技術水平的提高,國內品牌中檔油的質量水平和技術標準完全能夠與進口品牌相抗衡。此外由于國內基礎油的成本較低,產品的市場價格往往低于進口品牌。國外品牌定位中檔的產品面臨著更多國內品牌的競爭。

3 實施潤滑油名牌戰略的意義

3.1 實施名牌戰略可以樹立良好的企業形象

企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價格的體現。良好的企業形象是企業在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰略同企業息息相關,知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。在石油產品中,最直接接觸消費者,最能體現品牌價值的正是潤滑油產品,因此實施潤滑油名牌戰略,可以樹立良好的企業形象。

3.2 實施名牌戰略可以提高品牌價值,創造無形資產

名牌戰略的實施過程是一個提高品牌價值,為企業創造無形資產和無形價值的過程。隨著名牌戰略的實施,企業品牌的知名度會越來越高,一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客,其領導地位就可以經久不變,即使其產品已歷經改良和替換。波士頓咨詢集團研究了30大類產品中的市場領先品牌,發現在1929年的30個領袖品牌中有27個在1988年依然勇居市場第一。我們熟悉的一些海外著名石油品牌,也都是有著經久的歷史。如殼牌(始于1890年)、埃克森美孚(始于1882年)、BP(始于1901年)。 因此,知名品牌的創建過程就是提升品牌價值,積累無形資產的過程。

3.3 實施名牌戰略可以塑造新的機制和提高管理水平

品牌化競爭不是表現簡單的實力競爭,也不是簡單的產品競爭,而是在一定物質條件下的理念競爭、體制競爭和管理方式競爭,推動品牌化必須有與之同步的理念、體制和管理方式,因此實施名牌戰略的過程也是塑造新機制和改善管理方式和提高管理水平的過程。

3.4 實施名牌戰略可以促進產品的銷售

在殘酷的市場競爭面前,誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍,誰就能占領市場,就能實現預期的經營目標。事實證明,名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。在潤滑油市場更能很好地體現出這一點,在中國潤滑油市場品牌有3000多個,而市場占有率和銷售額在前十位的始終都是昆侖、長城、殼牌、美孚、BP、嘉實多、殼牌統一等這些名牌產品。

3.5 實施名牌戰略可以提高員工向心力

一個具有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志,協調行動。名牌戰略還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感,更能調動員工的積極性,提高勞動生產率。

4 國內潤滑油品牌存在的缺陷

4.1 缺乏正確的品牌經營意識

品牌化經營是一個長期的過程, 是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而企業經營者缺乏長期品牌經營意識,沒有真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的促進作用,常常只是把品牌經營作為一個短期行為?；趯ζ放平洜I的錯誤認識,在激烈的市場競爭環境下,許多品牌企業經營者很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑,最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益,從而導致許多品牌在無序的市場競爭中失敗。

4.2 企業的名牌戰略缺乏規劃

企業的名牌戰略是一個復雜而浩大的工程,需要精心的規劃。然而,當前許多潤滑油企業卻缺乏相應的規劃。主要表現在以下幾個方面:第一,缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業的品牌生命周期就是產品生命周期,當產品生命周期進入衰落階段,品牌也步入了衰退期。第二,缺乏對品牌的全面維護。企業往往認識到了品牌的重要性,因此進行廣告的狂轟爛炸,認為只要廣告做多了就可以造就品牌,缺乏持續的品牌形象維護,也忽略了品牌的生命線——質量。

4.3 缺少強有力的技術與服務支持

同國外潤滑油企業比,在科技開發方面,國內潤滑油企業統一的規劃與協調還嫌不足,研發優勢不夠突出,添加劑、配方等關鍵技術與國外先進技術相比仍存在差距,潤滑油技術服務的力量相對薄弱。此外對高檔潤滑油的市場開拓和科技開發力度不夠,產品質量升級緩慢。

5 實施名牌戰略的措施

5.1 樹立強烈的名牌戰略意識

名牌意識是企業對知名品牌作用的認識及運用名牌戰略的自覺性。品牌在企業的發展中有著極其重要的作用,只有建立自己的知名品牌才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。為此我們必須具備品牌化經營意識,對潤滑油品牌進行正確決策、科學設計,并對潤滑油品牌進行得力的保護。首先,真正意識實施名牌戰略對潤滑油公司持續經營和發展壯大的促進作用。要深刻認識實施名牌戰略是現階段提高銷售量、擴大市場份額的主要手段之一。其次,要正確認識名牌戰略的內涵。企業經營者要意識到實施名牌戰略是一個復雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、核心理念確定、品牌場景設計、廣告宣傳等一系列工作。要真正成為名牌產品,還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內容的完善。這樣,消費者對品牌的認識,才會由形式到內容,從感性到理性、從淺層到深入,從而完成由未知到理解、購買的轉變,形成顧客忠誠。因此我們要樹立強烈的名牌戰略意識,以高度的責任心和緊迫感實施和推進昆侖潤滑油的名牌戰略。

5.2 加強產品質量管理

質量是產品的生命、品牌的基礎。要贏得消費者的認可,首先要擁有滿足消費者需求的產品,尤其是產品質量必須得到消費者的充分信任。潤滑油產品正逐步從工業品轉向日常消費品,廣大車主對汽車保養知識也在不斷提高,潤滑油的質量已經成為消費者關心的首要問題。

目前國內基礎油類型較多,異構脫蠟、石蠟基、環烷基、中間基的基礎油全部齊全,由于各類型基礎油性質不同,再加上添加劑與各類型基礎油的匹配性不完全相同,使得各生產廠生產的相同產品沒有完全達到同質化。因此要實施名牌戰略,應采用產、研聯合的模式,針對不同基礎油匹配相適合的添加劑,生產出更優質的潤滑油產品。

5.3 強化品牌的核心價值

企業品牌價值是逐漸積累起來的,每個著名品牌都有自己所宣揚的核心價值,例如,殼牌潤滑油所宣揚的核心價值是“百年殼牌,科技沉積”,BP潤滑油的核心價值是“F1方程式賽場專用,條件苛刻”。國內的潤滑油企業也逐漸認識到宣揚品牌核心價值的重要性,通過長期的積累也形成了品牌的核心價值,長城潤滑油核心價值“航天動力,高科技”;昆侖潤滑油核心價值“潤物無聲,超強潤滑”;殼牌統一潤滑油的核心價值“節能環保,引領新趨勢”。潤滑油企業要實施名牌戰略,應繼續強化品牌的核心價值,要讓員工、汽車、消費者都能體會到品牌的核心價值。

5.4 大力加強與各類OEM的合作,取得OEM的品牌認可

當初,國外品牌就是憑借與世界著名汽車制造商和設備制造商的戰略聯盟關系,借助OEM認證順利進入“配套”領域。隨著我國大量轎車和先進設備的進口,國外品牌通過“廠家指定品牌”方式,繼續在我國進行擴張。雖然目前國內部分油品已經取得了一些著名OEM的認可,但與國外品牌相比還存在較大的差距。面對如此局面,國產潤滑油在這方面還應做進一步的努力,加快與發動機、液壓系統、齒輪等國際知名OEM廠商的合作步伐,為他們的產品量身定做用油方案,開發針對他們的專用油品,取得OEM的認證,得到向OEM廠商相應設備供油的資格,以良好的技術服務措施、快捷的銷售通道和高品質的產品,擴大產品在消費者心目中的認可度,進而步入更廣闊的市場領域。

5.5 提供優質的服務,提高顧客滿意度

在產品同質化的今天,良好的顧客服務是提高顧客滿意度的最佳方法。優質的產品和適宜的價格固然會影響消費者的購買決策,但這兩個因素極易被競爭對手模仿和復制,而高質量的服務卻是難以復制的,它是構建企業持久競爭優勢的決定因素。因此,員工服務的態度、回應顧客的速度及良好的售后服務、配送及時等等都是提高顧客滿意度的重要因素。因此國產潤滑油應一如既往的把顧客滿意度作為一項長期的戰略性工作,階段性的進行顧客滿意度調查,對包括產品包裝、油品質量、性能、價格、發運、服務等方面的各項指標進行綜合評定,認真鑒別出消費者不滿意的因素,并圍繞這些問題和要素開展持續改進措施,從而促使顧客滿意度的提升。

5.6 加大廣告宣傳力度,進一步提高品牌知名度

一個在市場上具有一定知名度的品牌,同樣需要廣告宣傳的待續投入來支撐品牌形象,以確保消費者不會忘記?？煽诳蓸窂恼Q生到現在一直同廣告宣傳緊密相連,而且越做越大。如今,雖然人們已認定可口可樂是世界第一飲料,但它仍不斷地發動廣告攻勢,用廣告的“地毯式”、“重點式”轟炸,去拉攏全世界的消費者,每年的廣告宣傳費達到幾億美元。事實證明,它的這種廣告策略是極其成功的。這既顯示了廣告的魔力,也證明了品牌知名度在品牌價值形成中的沖殺作用。因此,國產潤滑油品牌在廣告方面還應進行持續的投入。另外,在市場終端店的形象方面也起到一定的宣傳作用,應進一步注重市場形象,逐步進行規范,形成與品牌相匹配的市場形象。

5.7 樹立品牌危機意識,加強品牌保護

企業千辛萬苦創出名牌之后,不能有絲毫松懈,而要對品牌進行精心的呵護,否則名牌就會逐漸衰落。名牌蘊含著巨大的利益,很多人對之虎視眈眈,想盡辦法從中謀取利益,如搶注名牌商標、仿冒名牌商標、生產假冒名牌產品等,其結果是破壞了名牌的聲譽。目前市場上仿冒、假冒的潤滑油產品比比皆是,嚴重影響了正常的銷售秩序,破壞了中國名牌產品的美譽。因此我們要高度重視國產潤滑油品牌的維護,加大打假力度,凈化市場環境,從而確保國產潤滑油品牌經久不衰、青春永駐。

潤滑油市場競爭是非常激烈的,競爭手段也是全方位的,包括產品、價格、渠道、促銷等。產品的檔次、品種的多少、包裝的美觀程度、方便程度、購買的便利性、廣告的攻勢、促銷的靈活性、品牌的定位、品牌的形象、企業的形象等等都是手段。但這些因素中,處于統領地位的是品牌。因此,品牌的定位和品牌形象的塑造是核心的競爭手段。品牌決定競爭力,企業為了增強市場競爭能力,謀求持續成長和更高的盈利水平,必須創建并運用具有國際競爭力的品牌,通過系統的、長遠的謀劃,最終在長期的競爭中取得勝利。

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收稿日期:2009-04-28。

作者簡介:劉志強(1973-),男,經濟師,1995年畢業于撫順石油學院化學工程系,2005年獲東北財經大學工商管理碩士學位,現從事潤滑油銷售工作。