孔曉波

【摘要】文章通過分析電子商務中存在的實物商品和虛擬商品兩類市場，指出實物商品市場中，移動商務是電子商務的更高發展階段，但是在虛擬商品市場，移動商務卻要模仿電子商務的模式，通過案例的實證研究，文章認為電子商務中出現的價值環現象就是移動增值業務殺手級應用的關鍵問題，并由此建立模型，提出了打造移動商務價值環的關鍵因素和方法。

【關鍵詞】移動商務價值鏈價值環數字內容商品移動增值業務

1介紹

自從20年前邁克爾·波特教授提出企業的價值鏈以來，價值鏈理論指導無數企業認清了價值產生的機理，明確了自身在產業中的定位。從而為企業獲得競爭優勢奠定了良好的基礎。隨著時間的推移和技術的發展，許多專家學者不斷為價值鏈的理論進行完善、改進，這包括把信息因素加入價值鏈體系的虛擬價值鏈研究。也包括把價值鏈擴展為價值網的橫向擴張研究，所有這些研究成果都是令人尊敬的。但是，事實證明，電子商務中一直存在兩個市場，即實物商品與服務的市場和虛擬數字商品與服務的市場，由于商品的形態不同，它們的價值傳遞過程也存在很大的差別。當前對價值鏈的研究都是局限于實物交換過程的價值轉移。對于虛擬數字產品的價值轉移很少有人關注。而當今的新興電子商務時代，人們通過互聯網不僅可以獲得衣、食、住、行上的便利，更重要的是可以獲得圖、文、音、像等滿足精神需求的商品，所以，對虛擬產品價值系統的研究變得日益重要起來。

基于實物的價值鏈理論中，生產者與消費者分別在價值鏈的兩端，因為生產成本的限制，生產者不可能和消費者合二為一。但是在數字商品市場中，信息成為商品，當前的狀況是生產成本不斷降低，生產者和消費者的界限逐漸模糊。作為產業鏈兩端的兩個群體正逐步走向融合。產生如圖1所示的價值環結構。圖中生產者和消費者走向融合，最終形成一個生產消費者群體，通過互聯網的服務提供商，他們自產自銷，形成一個閉環的價值傳遞過程。這一模型能夠解釋生產者和消費者走向融合這一現象，能更好地說明當前互聯網上的許多現象，比如博客、維基百科等最流行的業務，都是因為符合價值環的結構模式，才能得到快速的發展。

隨著網絡經濟的發展，價值環將逐漸取代價值鏈，成為數字商品的價值傳遞系統。

2構建移動商務價值環的意義

2.1移動商務與電子商務的關系

從本質上講，移動商務和電子商務一樣，都是通過網絡和技術手段來傳遞數據。這些數據可以促進商品交換活動的效率。

在實物類商品的交易過程中，網絡中流過的數據的作用僅僅是傳遞信息，以提高生產效率，降低交易成本；在虛擬商品的交易過程中，網絡中流過的數據不但可以傳遞信息，就連數據本身也成為商品，而且這些數據商品的生產成本很低，以至于普通消費者使用簡單的技術和設備就可以生產數字內容產品。數據的作用不同，決定了電子商務在實物商品和虛擬商品這兩大類市場中表現出不同的發展趨勢，這個趨勢能直觀地說明移動商務和電子商務之間的關系。

(1)實物類商品市場發展趨勢

在實物類商品市場中，最終交易的對象是實物商品，電子商務的作用是信息傳遞，提高信息交換的效率，起到的是一個信息中介的作用。對信息的要求是越及時、信息越準確越好，隨著技術的發展，可移動的網絡由于其移動性、及時性等特點。比基于固定互聯網發展起來的電子商務表現出更多的優越性，通過移動互聯網，人們可以隨時隨地接入互聯網，獲取信息，移動電子商務成為電子商務的下一個發展階段。再進一步發展，隨著芯片更加微小，計算能力更強，無所不在的計算技術得到廣泛應用，人們可以更加快捷、準確地獲得周圍人和物品的信息，無所不在的網絡帶來的泛在性將會成為電子商務的更高階段。電子商務在實物市場的演進趨勢如圖2所示。

(2)虛擬數字類商品市場發展趨勢虛擬的商品。數字商品的交易過程中，沒有實物商品流通過程；移動商務中，虛擬的數字類商品主要指的是短信、彩鈴等移動增值業務，這個過程中，電子商務的作用是賣出商品的商家，首先要保證商品的質量好、種類全，所以，數字商品的傳播，最看重的是帶寬和傳輸速率以及用戶的認可。虛擬的數字商品來自于人、服務于人。因此這類商品更側重于人的特性。由于互聯網已經深入人心，成為消費者生產和消費的重要的免費平臺，而且互聯網的技術相對更加成熟，能提供更好的帶寬和速率。因此，在這個市場上，電子商務成為發展的風向標，從企業角度來看，互聯網就是移動商務的練兵場和試驗平臺，互聯網上已經成功的業務會使移動運營商覺得有借鑒意義，值得信賴。從消費者角度看。互聯網培養了用戶的消費習慣和使用習慣，如果模式不變，僅僅是改變了使用平臺，可以減少用戶適應的難度和時間，更易于被用戶接受。

目前，由于受到網絡傳輸、應用軟件和工具的限制，移動商務仍處于WEB 1.0的瀏覽模式，許多業務受到速率的限制而不能廣泛開展。但這些制約因素很快會被解決，移動平臺上的數字內容會和互聯網形成一樣的模式，即消費者和用戶走向融合的價值環模式。只有適應這種模式的業務才有可能成功。電子商務在虛擬市場的演進趨勢如圖3所示。

2.2移動商務價值鏈的發展趨勢

(1)移動商務價值鏈發展現狀

以用戶為中心，日本NTT DoCoMo的I-mode模式建立了一條產業鏈，如圖4所示：

用戶是整個價值鏈的目標和終點，用戶居于整個鏈條的中心，根據用戶實際使用中的需要，又分為終端、內容和接入三個子鏈。首先用戶必須有終端才有可能使用增值業務；同時，用戶還要有運營商提供的接入服務；最后，用戶通過內容整合或直接通過內容提供商才能達到上網、使用增值業務的目的。

運營商利用自身的天然優勢，對終端制造行業和內容提供都有著強大的影響力和控制力，由此他們在用戶周圍。圍起來一堵墻，把用戶圈定為自己的用戶資本，從而具備了強大的談判能力，能夠對這三方面進行整合、掌控，在整個行業鏈中起到舉足輕重的地位。

l—mode模式同時也是我國移動增值業務商業模式的原型，移動夢網成功地借鑒了l-mode模式產業鏈合作共贏的商業模式，極大地推進了移動增值業務市場的發展。從l-mode到移動夢網，移動增值業務由于采用了合理的價值鏈分成模式，取得了飛速發展。

但是，這個價值鏈結構存在極大的缺陷。表面上看，它是以用戶為中心，實際的價值產生過程則完全是以運營商為中心，由于對用戶的不了解，就會帶來一個致命的問題，那就是業務不確定性。人們在苦苦尋找3G時代的殺手級應用，但是從現有價值鏈中，沒有人能知道哪個業務會吸引用戶，哪個不能吸引用戶。一些預計盈利好的業務不能盈利，一些不被看好的業務卻可能無意中帶來驚人的用戶量，正如同沒人看好的短信業務創造了巨大利潤，而被寄予厚望的彩信業務卻沒有達到預期的

效果。這說明現有的價值傳遞系統沒有解決關鍵問題，鏈狀的價值系統研究方法對數字產品失效，所以，打造3G殺手級應用的關鍵是真正以用戶為中心，運用合理的價值系統來預測業務的發展趨勢。

電子商務中的價值環結構為解決這一問題提出了新的思路，互聯網上，由于新技術(包括網絡傳輸技術、應用軟件和工具等)和用戶心理的變化，消費者和用戶的界限逐漸變得模糊，使價值聯盟的結構從鏈狀走向環狀，符合這種結構的業務如播客、博客、WIKI百科等，都獲得了快速的發展。如果把這種價值環的模式應用到移動商務中，又會產生怎樣的結果呢?

讓我們來看一下移動增值業務中的兩個殺手級應用業務：短信和彩鈴。根據工信部公布的數據，2007年發送短信的數量為5921億條，其中約70％是用戶自發的，說明消費者自己產生的短信才是主要的盈利源泉，尤其是那些病毒式傳播的短信，是由個別寫手寫出來，每個收到短信的用戶覺得好玩，又傳播給下一個用戶，如此循環往復，形成病毒式的擴散方式。這個過程中，用戶既是消費者，又是生產者，符合了價值環的模式。彩鈴業務也是如此，用戶雖不直接產生彩鈴，但是他們從海量音樂中選取自己喜歡的音樂定制為彩鈴，這本身是一個再加工的過程，形成的產品用于體現自己的個性，獲得別人的認可，別人撥打時可以欣賞到這些個性化的音樂。彩鈴用戶同樣既是生產者，又是消費者。所以只有實現消費與生產融合的業務，才有可能成為殺手級應用。

可見，價值環模型不僅適用于電子商務，也將是移動增值業務發展的趨勢。雖然移動商務當前的價值鏈結構還可以適應當前的業務發展，但如果從長遠考慮，從打造殺手級應用的角度出發，則需要按照價值環的結構來設計開發業務。

(2)移動商務價值環模型

根據電子商務的價值環，建立移動商務的價值環模型如圖5所示：

圖5中，由于3G運營網絡的不同，運營商不必再去費心控制終端，只需提供一個舞臺，通過一定的機制，使個體生產者和消費者融合為一個整體。同時，提供必要的輔助工具，讓用戶去自產自銷，引發內容流和資金流的雙向運轉。

在構建價值環的過程中，關鍵的問題是創造條件，使生產者和消費者走向融合，也就是要鼓勵用戶上傳自己的內容產品。目前中國有5億多手機用戶，只要調動用戶的積極性，讓用戶參與進來，就能產生一個巨大的市場，即使用戶的需求不集中，也會形成長尾市場，為企業帶來收益。

3構建移動商務價值環的關鍵因素

3.1關鍵因素分析

構建移動商務價值環主要有三個關鍵因素。

第一。制度因素，移動商務和電子商務中，消費者理念不同，絕大多數用戶認為“互聯網是免費的，而移動網是收費的”。盡管用戶在使用互聯網時要付許多成本，但是，在網上獲取信息和應用給用戶的感覺是免費的，而移動網所有的活動都是收費的，不論是上網瀏覽還是發短信、定彩鈴，這在用戶來看，就是完全不同的兩種模式，用戶會經常考慮通過收集上傳或下載內容而付出的成本。這將影響到他們的積極性，這是影響價值環形成的首要因素。

解決的方法是建立針對用戶的利潤分成模式，通過利潤分配模式的改變，使用戶上傳內容產品時可以獲得利潤的分成，以充抵他們付出的成本。從制度層面促使消費者和生產者走向融合，完成閉合的價值環系統。

第二，技術因素，目前制約移動增值業務發展的主要問題是帶寬和終端等技術因素，由于傳輸速率太低，手機上的WAP瀏覽和手機視頻等業務受到了很大限制。

隨著我國3G牌照的發放和3G網絡的建設，運營商將不斷完善網絡，這一問題將逐步得到解決。

第三，工具因素，終端、技術、工具的不便利壓制了消費者生產和消費的欲望，5億手機用戶中，只有少數終端能支持各種先進的移動商務應用，而專門用于手機上開發的軟件和工具更是少之又少，所以應當在價值系統中加入軟件開發商和應用提供商等合作伙伴，由他們專為移動用戶設計軟件和應用工具，為用戶提供便捷的生產工具。現階段，可以通過互聯網和手機的跨平臺協作而部分地緩解這一問題。

根據三個關鍵問題，建立修正的價值環模型如圖6所不。

綜上所述，移動商務中，只有解決了上述三個關鍵問題，才有可能建立真正的價值環系統。

3.2實證研究

在英國，和記黃埔“3”公司于2005年10月就與合作商YOSpace合作推出了移動視頻共享業務——See Me TV，該業務讓用戶可以通過手機發送MMS上傳自己的視頻內容，與他人分享，并可以從自己制作的內容下載收費中獲得10％的收入分成，其余部分由“3”公司與YoSpace再次分成，該業務推出一年，視頻下載次數就達到了1400萬次。向內容制作者支付了30萬英鎊。

新加坡移動運營商M1推出了用戶制作及共享視頻業務——MeTV，用戶可以瀏覽并下載，這項業務為用戶提供了一個展示自己和了解他人的平臺，同時該業務也建立了用戶分成模式，用戶可以從自己上傳的內容中獲利，每被他人下載一次，用戶可獲利0.05新元，從2007年3月推出該業務以來，已經有超過4萬名用戶。收入最高的用戶已經達到50-100新元。

通過國外3G運營商的成功經驗，我們不難看出，只有真正從用戶角度出發的價值環模式，才能為移動增值業務的發展提供科學的標準。

4結論

隨著WEB 2.0等互聯網技術的發展以及移動通信網絡和普適計算等技術的發展，電子商務正逐步走入一個新興的階段，在這個階段內，普通的用戶能方便地生產各類數字內容產品并上傳到網絡中，生產者和消費者的界限逐漸模糊。這種趨勢也必將對移動商務中的企業和消費者的行為產生深遠的影響。已經邁入3G時代的移動商務要想獲得更大的成功，就要選擇正確的價值傳遞模式。因此，及時認識到移動商務中的價值環結構，并有效地加以利用，對于移動商務的發展至關重要。