企業(yè)廣告:黨報廣告下一個“藍海”

于 江

并非偽命題

寫下這個題目,首先覺得似乎是一個偽命題,但回顧近二十年黨報廣告結(jié)構(gòu)的變化脈絡,發(fā)覺這其實并非一個偽命題。在黨報剛一恢復刊登廣告時,企業(yè)廣告就成為黨報廣告的主要組成部分,占有絕對的份額。當時報紙版面少,而企業(yè)廣告需求量大,甚至出現(xiàn)供不應求、企業(yè)排隊等廣告版面的局面。但隨著市場經(jīng)濟的逐步成熟,企業(yè)廣告投放決策的逐步理性化,尤其是隨著晚報、都市報、電視媒體、網(wǎng)絡媒體等市場化媒體的迅猛崛起,廣告市場競爭加劇,加之黨報的經(jīng)營模式單一,沒能適應市場形勢的急劇變化,與時俱進地改變、提升自己的經(jīng)營策略,到上世紀90年代后期黨報企業(yè)廣告的份額大大地下降了,代之而起的是政府形象廣告占主導。這一方面是因為地方政府的確有宣傳的沖動,另一方面更是黨報在市場夾縫中艱難生存發(fā)展的一種無奈選擇。

一個時期,有的黨報政府形象廣告的份額甚至占到80%,加之不少是鼓吹政績的內(nèi)容,這就造成政府花錢、報紙不好看、讀者不滿意的情形,這種情形就連中央級的黨報也一度不同程度地存在,省市級黨報尤甚。這是所有黨報工作者所不愿看到的。我們不是說政府形象廣告不好,而是說太多的低質(zhì)量的政府形象廣告不好。退一步說,即使我們下最大力氣開發(fā)政府形象廣告,提高廣告的質(zhì)量和傳播效果,但政府部門和地方政府的數(shù)量是相對固定的,市場空間是有“天花板”的,開發(fā)到一定程度后是難有較大增長的。……