百度　商業(yè)偶像的坍塌

陳益鋒

百度賴以生存的利器——競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式，遭到了用戶和客戶的雙重質(zhì)疑與拋棄，昔日的明星公司能否像往常一樣全身而退呢？

幾個(gè)月前，李彥宏和他的百度公司還被視為是中國(guó)改革開放30年以來(lái)一個(gè)商業(yè)成功的樣本。然而讓一直以來(lái)順風(fēng)順?biāo)睦顝┖甏胧植患暗氖牵诰砣胝痼@全國(guó)的“三鹿問(wèn)題奶粉”事件之后，百度接二連三地陷入了道德危機(jī)以及法律訴訟的漩渦。

2008年下半年，全民醫(yī)藥網(wǎng)、金德管業(yè)公司以及民間自發(fā)組織等機(jī)構(gòu)陸續(xù)對(duì)百度提起訴訟，幾乎所有矛頭都指向了百度賴以為生的商業(yè)模式——“競(jìng)價(jià)排名”。

尤其是2008年11月中旬，央視的“新聞30分”欄目的《虛假信息借網(wǎng)傳播百度競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑》、《搜索引擎競(jìng)價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》等報(bào)道，更是讓百度的競(jìng)價(jià)排名成為眾矢之的。

根據(jù)艾瑞公司的數(shù)據(jù)顯示，百度占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)73％的市場(chǎng)份額，谷歌在中國(guó)只有20％。毫無(wú)疑問(wèn)，百度現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“老大”。但就在社會(huì)公眾把百度公司的搜索引擎當(dāng)成獲取信息最為重要的渠道之時(shí)，卻面臨著被誤導(dǎo)的危險(xiǎn)——其中正是由于競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式的存在，使得搜索引擎的公正性受到社會(huì)大眾的質(zhì)疑。

一連串地打擊，讓李彥宏和他的百度頂上的明星光環(huán)正在黯淡，其苦心經(jīng)營(yíng)的商業(yè)偶像形象甚至面臨坍塌。

在獲悉百度將面臨反壟斷訴訟時(shí)，瑞信集團(tuán)發(fā)布報(bào)告稱，“鑒于百度廣告系統(tǒng)可能作出調(diào)整以及司法風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇等因素的影響，百度股票已經(jīng)不具有吸引力。”花旗和高盛則分別發(fā)布報(bào)告，將百度股票評(píng)級(jí)下調(diào)至“拋售”——在此之前，百度剛剛公布了其持續(xù)高增長(zhǎng)的第三季度財(cái)報(bào)。

根據(jù)百度公司2008年第三季度財(cái)報(bào)，百度營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)了85％，超過(guò)9.19億元人民幣；利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)119％，達(dá)到約3.68億元人民幣——從這份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，絲毫看不出金融危機(jī)的悲觀痕跡。而在高增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)背后，百度均受益于競(jìng)價(jià)排名所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入。

可以說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式曾經(jīng)在2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期拯救了百度，并使得李彥宏和百度公司一直成為華爾街的寵兒。如今，源源不斷地為百度帶來(lái)巨額利潤(rùn)和榮譽(yù)的競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式，卻被視為百度公司最致命的燙手山芋。

“百度式”排名

競(jìng)價(jià)排名是百度至今為止最主要的盈利模式。所謂競(jìng)價(jià)排名，是指企業(yè)出一定的費(fèi)用購(gòu)買搜索關(guān)鍵字，就可排在搜索結(jié)果的前列，出價(jià)越高排名越靠前。

2001 年9 月，百度開始提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，并從p4p（按效果付費(fèi)）業(yè)務(wù)取得收入。這是李彥宏以辭職相逼說(shuō)服董事會(huì)之后引入新的商業(yè)模式，也正是這種基于競(jìng)價(jià)排名發(fā)展出的p4p 業(yè)務(wù)最終成就了百度。

從百度公司的業(yè)績(jī)可以看出競(jìng)價(jià)排名所帶來(lái)的財(cái)富效益。連續(xù)13季度營(yíng)收同比翻番，市值比創(chuàng)業(yè)初期的120萬(wàn)美金增長(zhǎng)了一萬(wàn)倍；白手起家的李彥宏由此擁有了億萬(wàn)身家，并使得追隨他的團(tuán)隊(duì)中出了7個(gè)億萬(wàn)富翁、51個(gè)千萬(wàn)富翁、240多個(gè)百萬(wàn)富翁……

競(jìng)價(jià)排名的由來(lái)，其實(shí)不是百度的“發(fā)明”。

贊助商鏈接的“競(jìng)價(jià)排名”，為Overture公司在1998 年創(chuàng)立并采用至今，其做法是買斷AOL 等門戶網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前五位的位置，再以競(jìng)價(jià)方式賣給相關(guān)商家進(jìn)行廣告目的的鏈接。此后，幾乎所有搜索引擎公司的商業(yè)模式均脫胎于此，即使Google 也不例外。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式已經(jīng)被美國(guó)主流的搜索引擎公司放棄。因?yàn)樗麄冋业揭环N更先進(jìn)的營(yíng)銷模式，即廣告。

以谷歌為例，客戶在谷歌網(wǎng)站做廣告也是通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，但谷歌在搜索出來(lái)的網(wǎng)頁(yè)上聲明其提供的就是廣告服務(wù)，而且所呈現(xiàn)出來(lái)的廣告基本上與搜索結(jié)果分開，單獨(dú)放置在電腦屏幕的右側(cè)，即“贊助商鏈接”。此外，有少量信息直接放置在搜索結(jié)果上面，但也用明顯的色塊進(jìn)行清楚的區(qū)分。

而百度則將競(jìng)價(jià)排名結(jié)果“創(chuàng)造式”地混排，即廣告客戶的信息直接出現(xiàn)在用戶根據(jù)關(guān)鍵字搜索出來(lái)的結(jié)果中間，僅在結(jié)尾處標(biāo)出不顯眼的“推廣”字樣。從短期來(lái)看，百度的混排的確在短時(shí)間內(nèi)有利于擴(kuò)大廣告的效果，但代價(jià)是損害了自己的內(nèi)容和品牌。就像一本混雜了很多低俗廣告的刊物，必然招致讀者的不滿，尤其是隨著廣告客不斷增多，對(duì)于搜索內(nèi)容的損害更是與日俱增。

一位外企白領(lǐng)用戶告訴記者，他已經(jīng)放棄了使用百度搜索的習(xí)慣，改用谷歌搜索，原因就是百度搜索出來(lái)的結(jié)果里面，廣告太多，信息不準(zhǔn)確。比如當(dāng)他輸入“家政”一詞時(shí)，在百度搜索結(jié)果的第一頁(yè)，包括左側(cè)在內(nèi)的內(nèi)容全為廣告客戶的推廣。

按照大多數(shù)用戶的習(xí)慣，大多數(shù)用關(guān)鍵字搜到信息后，會(huì)直接關(guān)注第一頁(yè)的搜索結(jié)果。這意味著，用戶直接點(diǎn)擊的將是給百度帶來(lái)收益的廣告。

如果百度不篩選或監(jiān)管客戶的內(nèi)容，幾乎難以避免一些客戶通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，將夸大其辭或虛假的信息利用搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上推廣——這也是央視曝光百度競(jìng)價(jià)排名的導(dǎo)火索——因?yàn)橐恍┓欠ㄡt(yī)療網(wǎng)站愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買關(guān)鍵字，其在百度搜索結(jié)果中的排名位于合法網(wǎng)站之前。

百度的潛規(guī)則

在被央視曝光之后，百度公司迅速做出回應(yīng)，其針對(duì)醫(yī)療行業(yè)的廣告客戶鄭重發(fā)布了5項(xiàng)整改舉措。李彥宏在接受采訪時(shí)表示，百度已經(jīng)下撤了1000 家沒(méi)有執(zhí)照的關(guān)鍵詞客戶公司。

但在百度的搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中，類似于虛假醫(yī)療企業(yè)的廣告客戶仍然大量存在。一位業(yè)內(nèi)人士向記者列舉了百度的幾大非法信息，其中包括醫(yī)療、項(xiàng)目加盟、假發(fā)票、彩票、六合彩、信用卡套現(xiàn)、虛假客戶服務(wù)以及夸大的股票軟件等。

以輸入“小天鵝”為例，百度的搜索結(jié)果中包含了近數(shù)十家北京地區(qū)的維修中心，而谷歌的搜索結(jié)果則很顯著地顯示小天鵝的官方維修中心的電話。

一位媒體資深人士表示，百度的搜索引擎目前已經(jīng)成為公眾查閱信息的重要媒介，但百度所刊登的上述幾類非法廣告信息，無(wú)疑損害了百度自身的品牌，以及作為一種媒介的公正性。“像那些虛假醫(yī)療、非法客服等廣告，原本都屬于大街上低俗的牛皮癬廣告。而百度的競(jìng)價(jià)排名模式卻成為這些牛皮癬廣告的新合法外衣。”

除了刊登不實(shí)信息廣告，在搜索內(nèi)容上，百度被指責(zé)為惡意屏蔽某些客戶或幫助客戶屏蔽負(fù)面新聞。業(yè)界將前者視為“收保護(hù)費(fèi)”，后者則是媒體圈內(nèi)屬于潛規(guī)則的“封口費(fèi)”。

2008年10月31日，由于懷疑自己的網(wǎng)站遭到百度屏蔽，全民醫(yī)藥網(wǎng)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)對(duì)百度進(jìn)行反壟斷調(diào)查，要求對(duì)百度處以1.74 億元的罰款。這也是反壟斷法頒布之后的“網(wǎng)絡(luò)反壟斷第一案”。

早在2005年，針對(duì)百度惡意屏蔽網(wǎng)站的舉止，曾經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)名為“反百度聯(lián)盟”的網(wǎng)站，聯(lián)盟中的許多站長(zhǎng)都表示，自己曾接到百度公司要求做競(jìng)價(jià)排名的電話，拒絕之后網(wǎng)站馬上就被屏蔽了。目前，“反百度聯(lián)盟”發(fā)起人已經(jīng)宣布成立“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟”，并準(zhǔn)備向百度公司提起訴訟。

另一個(gè)倍受指責(zé)的案例則是百度涉嫌幫助三鹿公司屏蔽關(guān)于“三聚氰胺”事件的負(fù)面報(bào)道。多位搜索從業(yè)人士表示，搜索結(jié)果的修改和屏蔽是非常容易的事情。

金錢壓倒技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波表示，競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式正是導(dǎo)致百度出現(xiàn)問(wèn)題的根本原因。大多數(shù)搜索引擎是以出售一處或多處廣告位的方式盈利，競(jìng)價(jià)排名則是以直接出售搜索結(jié)果的方式盈利。“長(zhǎng)期看，競(jìng)價(jià)排名毒化了搜索引擎——金錢壓倒技術(shù)成為搜索結(jié)果排序的主要因素。”

一位曾經(jīng)是百度廣告代理商的知情人士對(duì)記者表示，2001年開始，百度在全國(guó)建立數(shù)千家渠道代理商，每年都會(huì)召開全國(guó)代理商大會(huì)。“最初幾年，百度的代理商都非常賺錢。”但從2004年起，百度和代理商之間的矛盾逐漸顯露。

從2006年起，百度逐漸收回了北京、上海、廣州等地區(qū)的規(guī)模較大的代理商代理權(quán)，由此走上了一條“直銷+渠道”的發(fā)展模式。

但代理商為了獲取更多利潤(rùn)，審核不嚴(yán)甚至根本不審核；此外，由于上市之后的百度面臨著華爾街對(duì)于業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)要求的壓力，銷售部門一味受到單純追求業(yè)績(jī)的驅(qū)使。“因此，搜索結(jié)果必然被金錢所干預(yù)。”

而李彥宏則把百度目前所暴露出來(lái)的問(wèn)題，歸結(jié)為“全都是運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題。”他表示，百度最近幾年發(fā)展非常快，新的員工多數(shù)是做銷售、客服，而這方面的管理，百度的確存在漏洞。

央視曝光事件之后，百度的所謂“迅速反應(yīng)”更是暴露了百度內(nèi)部管理的混亂。2008年11月19日晚，百度就央視有關(guān)百度搜索競(jìng)價(jià)排名的報(bào)道召開分析師電話會(huì)議時(shí)，COO葉朋面對(duì)分析師的質(zhì)疑，在現(xiàn)場(chǎng)隨即表示，遭央視曝光的內(nèi)部幫助作假員工將被開除。

一位業(yè)內(nèi)的人力資源管理專家表示，這種“現(xiàn)場(chǎng)拍板式”的裁員方式凸顯了公司對(duì)待員工的簡(jiǎn)單粗暴。因?yàn)閰f(xié)助虛假網(wǎng)站弄虛作假不僅僅是百度一名銷售人員的問(wèn)題，這也是百度長(zhǎng)期以來(lái)一味追求銷售業(yè)績(jī)所造成的結(jié)果，而在東窗事發(fā)之后就高調(diào)地宣布開除“替罪羊”當(dāng)事人，顯然不是一家大公司高明的管理手段。

但在熟悉李彥宏的人看來(lái)，管理的缺陷很大程度上來(lái)自于李彥宏不善言辭、不喜說(shuō)話的極端性格，管理學(xué)上被視為不善溝通的典型。正是性格上的原因，與百度早年創(chuàng)業(yè)時(shí)相比較，五位高管只剩下李彥宏一位孤家寡人。

李彥宏曾總結(jié)了自己管理百度的方式：“我過(guò)去的解決方法是發(fā)現(xiàn)公司薄弱的地方，就會(huì)找到這方面最強(qiáng)的人，想辦法把他吸引到百度。人一旦來(lái)了，我基本上就撒手不管了，最后看結(jié)果。”或許，正是這種只看結(jié)果、完全授權(quán)的散漫管理方式，導(dǎo)致了百度內(nèi)部為了追求業(yè)績(jī)的急功近利

由于競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式遭到用戶和客戶雙重質(zhì)疑與拋棄，李彥宏和百度的商業(yè)偶像正在瀕臨坍塌。2008年底，百度正式宣布下調(diào)2008年第四季度的營(yíng)收預(yù)期，下調(diào)幅度為13%-15%，市場(chǎng)人士表示這只是百度的多米諾骨牌倒塌的開始。

那么，面臨著公司所遭遇有史以來(lái)最大的道德和信任危機(jī)，這一昔日的明星能否像往常一樣全身而退呢？