旅游目的地營銷系統創新功能研究

武　紅　苗澤華　張　葳

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著信息網絡對旅游業的沖擊和滲透，旅游目的地的政府管理機構也開始運用旅游電子商務對旅游資源和旅游企業進行整合，這樣就產生了DMS（旅游目的地營銷系統），本文將DMS的組成部分之一——DMS網站作為研究對象，以省級DMS——活力廣東網為例，從三個方面分析其創新功能，揭示其在旅游信息化和旅游營銷中的重要作用。

關鍵詞：DMS 創新功能 旅游電子商務

旅游目的地營銷系統及其網站

旅游目的地營銷系統（Destination Marketing System，簡稱DMS）是旅游目的地通過互聯網進行網絡營銷的完整解決方案，由政府旅游管理機構主導建設，多個主體包括旅游企業、旅游者和媒體等積極參與的電子商務系統，建設DMS的根本意義在于：增加旅游目的地的知名度，提升目的地營銷的整體水平。

目的地營銷的概念和系統在世界范圍內已得到了研究和廣泛的應用，在奧地利、愛爾蘭、芬蘭、英國、西班牙、澳大利亞、新加坡等發達國家，它已演變為一種新的旅游營銷模式，通過將網絡營銷和傳統營銷業務有效地結合，支持了當地的旅游企業，顯著提高了旅游營銷效果，成為旅游業信息化的一個最核心系統，目前，世界旅游組織（WTO）正在向更多的目的地政府管理機構推廣此概念和系統。在中國，DMS包括三方面內涵：是中國旅游業信息化工程——“金旅工程”的一個基礎組成部分，符合金旅工程的總體規范；基于旅游信息標準化的營銷系統；全國性的網絡營銷平臺。我國的DMS應用主要以DMS網站為平臺，DMS網站是旅游政府管理部門宣傳目的地形象的主要渠道，也是和消費者進行接觸的主要方式，DMS網站作為旅游者的目的地門戶，作用在于為目的地樹立一個全國乃至全球性的旅游品牌。

DMS網站的創新功能

DMS不同于一般的旅游電子商務網站，它是區域旅游電子商務的整體應用，從技術層面上，它能促進旅游目的地信息化的規范化和標準化；從行業服務層面上，各級各類旅游企業的積極參與能夠為旅游者營造順暢的目的地旅游信息流和服務流，提升行業服務質量；從營銷層面上，使網絡營銷與傳統營銷實現實時對接，提高目的地產品的整體營銷水平。DMS的創新功能主要表現為以下三個方面：形象展示功能、基礎功能和延伸功能，本文以我國首個DMS省級試點——活力廣東網為例，剖析DMS對旅游信息化和旅游業營銷的作用。

（一）形象展示功能

DMS對區域旅游形象的傳達包括三項要素：DMS的網址、網站主題和網站標志。網址設計要有特色，簡單易記；網站主題一般是用一句簡短有力的宣傳口號對區域旅游形象進行定位；網站標志的設計應簡潔鮮明，和網站主題宣傳的理念和諧統一。通過網絡手段定位區域旅游形象，可以在若干網頁反復傳達，視覺印象深刻，與傳播媒體相比，能強化游客對區域旅游整體形象的認識。

活力廣東網的網址為http：//www.visitgd.com，和廣東省其他DMS網站的網址具有一致性，如惠州DMS（地級市）網址為：www.visithuizhou.com ，南海DMS（縣級市）網址為：www.visitnanhai.com，由此可見，在活力廣東網的框架下實現標準化DMS建設，有利于形成廣東旅游的省、市、縣一體化運作模式，為將來進一步合作與共贏打下了良好基礎。活力廣東網的網站主題為“暢游活力廣東，體驗當代中國”，含義可以理解為：游廣東就是體驗當代中國的豪情。俗話說：“千年歷史看北京，二十年改革開放看廣東”，這個主題可以對旅游者產生強烈的號召力，使旅游者的心中洋溢起旅游的沖動和激情，去看一看作為改革開放最前沿的廣東新貌。活力廣東網的網站標志如圖1所示，為“活力廣東”四個瀟灑飄逸的漢字和拼音組合，熱烈的色彩和奔放的筆體給游客留下了活力四射的印象，標志的核心“活力”二字與網站主題“暢游活力廣東，體驗當代中國”相吻合，此標志在網頁中反復出現，很多網站的欄目也以活力來冠名，如“活力社區”、“活力劇場”等，在一定程度上強化了旅游者對廣東旅游形象的整體認知，使活力的印象深入人心。

（二）基礎功能

提供海量和高質量的旅游目的地綜合信息和企業商務信息。與一般的網站相比，DMS能夠提供的信息數量和質量都大大提高，由于參與DMS發布和傳遞信息的主體增多，包括各類旅游企業、旅游者和媒體等，信息來源渠道被拓寬，例如，旅游產品的構成不僅包括旅行社的傳統線路產品，還有旅游者發布的自助產品，媒體發布的公益性產品等，進一步形成多種形式的旅游電子商務，如B2B：企業之間的產品合作；B2C：企業對消費者的電子商務；B2G：企業向旅游局履行法律手續等。從而使旅游業的交易形成更為靈活的運作機制。

DMS將旅游資源整合為主題旅游并升華為主題文化。活力廣東網將全省同類旅游景區和景點集成為主題旅游專欄，如溫泉之旅、高爾夫之旅、海濱之旅、飲食文化等，還有針對時令推出的黃金周旅游專輯等，每個主題都介紹了全省景點的詳細信息，并在此基礎上升華為主題文化，每類旅游主題的網頁都經過了藝術加工和處理，并配以音樂，給人以美的享受。例如在飲食文化欄目中，介紹了粵菜的三種派別、代表地區、烹飪技巧和發展演化過程，品種琳瑯滿目，色彩鮮艷奪目，令人流連忘返。

提供功能強大的信息查詢工具。在活力廣東網的綜合搜索欄目中包含景點、住宿、交通、美食、娛樂、購物等類別，覆蓋了整個旅游產業，搜索的結果不只是二級頁面信息，而且還能夠直接鏈接到企業的網站中，這樣就可以瀏覽到此企業的基本情況和其他產品，此外，網站還根據企業的級別和產品范圍設置了多重關鍵字匹配查詢，效果更為精確。

提供個性化的旅游行程設計工具。旅游業是一項綜合性產業，主要涉及食、宿、行、游、娛、購六個行業，旅游者在策劃一次旅游活動時，需要對以上信息分別進行搜尋、比較和選擇，所花費的成本很高；加之旅游細分市場對信息的選擇也呈現出個性化和多樣化的特征，這無形中增加了信息供給與組合的需求，目前，發展較成熟的旅游電子商務網站為旅游者提供了各類信息查找平臺，較之傳統媒體更具獨特優勢，而在DMS中，一站式服務使得旅游決策比之一般的旅游電子商務網站更為迅捷。以活力廣東網為例，DMS囊括了廣東旅游目的地所涉及到的旅游產業的所有信息，自助旅游者可以自行選擇組合成為自己滿意的個性化線路，此外，DMS還提供了已經組合好的經典旅游產品，供旅游者預定。

在活力廣東網的“行程規劃”欄目中，可以體驗旅游行程設計工具的魅力，此欄目列出了多種旅游產品和企業信息，游客可隨意對其組合搭配，可以選擇景區、飯店、娛樂或購物場所等組成自己的個性化游程，選擇完畢后，網頁自動生成一份旅行計劃表單，整個操作過程簡單快捷，為旅游者決策節省了大量的時間和精力。

多媒體技術。活力廣東網充分利用多媒體技術作為表現手段，包括景區風光圖冊、視頻演示、Flash動畫、景區三維環視、動感電子雜志等，其中景區三維實景環視是360°環繞拍攝的錄像影片，旅游者可以在客戶端用鼠標進行視角調整，達到虛擬現實的效果。旅游電子雜志算是活力廣東網的一個創新應用，它是將歷史網頁內容進行整理并編輯成專刊形式，如黃金周專刊、自駕車之旅等，雜志內容豐富，圖文并茂，動感十足，可以直接下載瀏覽器閱讀或通過E-mail訂閱。

電子地圖技術。電子地圖技術是一種在網絡平臺上“以地圖的方式發布與位置相關的信息”的技術，核心是地理信息系統（GIS）平臺和基于Client/Server體系結構的電子地圖應用系統（實質上是地理信息系統軟件），活力廣東網將電子地圖的基本數據和功能集成到旅游系統中作二次開發，將各種旅游地圖信息組織成不同的圖層，若干圖層相互疊加，數據覆蓋量大大增強。游客對電子地圖的應用主要是兩類矢量旅游示意圖，即廣東省城市旅游圖和廣東省專題旅游圖。

廣東省城市旅游圖集成了各類旅游景區和企業的查詢信息，查詢的方法是：先選擇具體城市，出現城市地圖，再根據行業（景點、酒店、旅行社、購物中心、餐飲美食、娛樂中心或場所）進行查詢，可查到旅游景區或企業的地理位置，再點擊可看到其具體信息，也可在地圖中顯示所有同類企業的位置信息。

廣東省專題旅游圖集成了專題旅游的查詢信息，包括海濱之旅、古塔之旅等12個專題，先用鼠標點擊某類專題，圖中出現該專題中景區的具體位置，用不同的代表符號標注出來。然后可查詢景區的具體信息，每個專題代表符號的選取都恰到好處。

（三）延伸功能

活力廣東網的參與主體包括：旅游局、旅游企業、旅游者和媒體。他們以共同利益為基礎，多方互相信任，共同參與，延伸了DMS的功能。與一般的旅游電子商務不同的是：旅游局成為最權威的網絡警察，它的職責很多。DMS形成的創新能力不是某個企業、旅游管理部門等單個行為主體的創新能力，而是綜合性的創新能力；創新能力的大小不僅取決于區域內各創新行為主體單個創新能力，更取決于各創新行為主體在相互作用中采取的組合運作方式。最后，這些行為主體在DMS上能夠形成良好的相互作用，通過各種方式的信息交流和反饋，實現多個主體之間的競爭合作、輿論監督等行為，從而活化了區域內的創新資源，在區域內部形成了集成創新能力。各參與主體之間相互依賴、相互協調、相互促進、相互制約，促成了信息在不同旅游者、旅游企業、媒體間、旅游政府機構的轉移、共享、集成和反饋，形成了一個有序的組織系統，以整體的合力推動廣東旅游業的發展。

結論

我國的旅游業起步較晚，在相當程度上落后于發達國家，走信息化帶動旅游業的道路是一條捷徑，實踐證明：DMS在發達國家已經得到較為廣泛的應用，在我國的一些主要旅游城市也取得了初步成效。在未來幾年內，DMS的建設要在國家“金旅工程”的總體框架下繼續推進，充分利用與國際旅游業接軌的絕佳時機，通過信息化促進傳統旅游產業的改造和升級，使旅游目的地走上信息化的可持續發展之路。

參考文獻：

1.巫寧，楊路明.旅游電子商務理論與實務[M].中國旅游出版社，2003

2.“金旅工程”規劃框架[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/ziliao/ztjj/2-7.asp

3.活力廣東網 [EB/OL].http：//www.visitgd.com