基于人力資本構建傳媒企業核心競爭力

國秋華

摘要通過分析知識經濟時代傳媒企業所面臨的機遇與挑戰，本文提出基于人力資本構建傳媒核心競爭力的策略。

關鍵詞人力資本傳媒核心競爭力

中國分類號G206文獻標識碼A

21世紀是知識經濟的時代，知識成為企業發展最核心的資源。資源知識化從各個層面改變著傳媒的生存與發展，傳媒要想在日益激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，就必須重視作為知識載體的人。人力資本是企業的核心競爭力形成的關鍵要素，傳媒企業可以通過人力資本的培育、人力資本能力的整合來構建核心競爭力。

一、知識經濟時代傳媒企業的生存與發展

知識經濟是新的信息革命導致知識共亨以高效率產生新知識時代的產物，數字化、網絡化、信息化——為人類信息共享、高效率地產生新的知識提供了堅實的技術條件，并推動著人類社會進入知識經濟時代。2l世紀是知識經濟時代，“知識”要素從其他生產要素中分離出來，獨立成為一種最重要的資源。在經濟運行中發揮著主導作用。資源知識化改變了傳統的資本構成，知識成為企業最核心的資本，知識資本存量的大小決定企業核心競爭力的強弱。資源知識化同樣給傳媒企業的生存與發展帶來新的挑戰與機遇。

資源知識化使傳媒企業的生產力要素發生根本性變化，作為生產力中的首要因素——新聞工作者，將從“生產型”、“技能型”轉向“知識型”、“科技型”、“創新型”人才，那些掌握現代傳播技術、具有開拓創新能力的記者、編輯、主持人等將成為媒體發展的關鍵，直接決定著媒體的競爭能力和最終命運。

資源知識化使傳媒企業的資產形態發生重大轉變。以往的傳媒企業特別注重有形資產的投入，即以貨幣、機器設備、廠房、能源作為其發展壯大的基礎；而知識經濟時代則主要以無形資產投入為主，知識資本成為媒體企業資產和媒體企業成長的基礎。因此以人才為載體的知識資本將是媒體企業的核心資產。

資源知識化使傳媒企業的經濟增長方式發生根本性轉變。傳統的媒體經濟增長方式主要取決于資源、資金、勞力、設備等外延性擴大因素的密集程度，是一種粗放經營的發展模式。廣告、發行、收聽收視費的收取是媒體的主業經濟，而廣告是媒體經濟的支柱，媒體出售廣告時間或空間的容量成為檢驗經營效益的重要尺度。而在知識經濟時代，媒體經濟的發展將取決于科學、技術、管理等集約性因素的密集、轉化程度和諸因素結合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發揮和創新能力的培育，是一種集約化經營的發展模式。

資源知識化要求傳媒加強知識管理。在知識經濟時代，知識作為一種無形資產迅速升值。知識與有形物質資產不同，它所創造的是人才產品和知識產品，因此需要不同于物質資產的生產、分配的管理藝術與管理方式。傳媒企業是知識型生產企業，傳媒生產的過程就是信息和知識流動的過程，傳媒要想在知識經濟時代獲得可持續發展，就必須加強對知識資本的管理。

二、傳媒人力資本與核心競爭力

人力資本是“體現于勞動者身上的以其數量和質量形式表示的資本，如知識、技能、體力(健康狀況)等構成了人力資本”。眾所周知，今天企業的競爭優勢在于它所具有的核心能力，而核心能力的基礎則是企業所擁有的人力資本和他們的能力水平。

從傳媒層面來看，人力資本主要包括媒介管理者與員工的素質，工作的效率，員工學習知識的能力、創新能力、完成任務的能力等。人力資本是傳媒組織生存、發展，實現價值和價值增值的最核心的能力元件。對當今傳媒來說迫切需要的是：具有洞察力、競爭力的新聞專業人才，高素質的經營管理人才，具有開拓創新精神的市場運營人才。

傳媒最基本的功能是信息傳播，傳媒的競爭首先表現為內容生產的競爭，也就是編輯記者等一線采編人員在信息采集、內容加工與知識呈現方面的能力競爭。21世紀是社會環境變化頻繁復雜的時代，簡單的信息提供和事實報道早已不能滿足大眾的需要，只有那些蘊涵見解、立場、情感、態度的知識才會被大眾所渴求與喜愛，這對傳媒一線工作人員提出了更高的能力要求。能否洞察紛繁復雜的大千世界，以敏銳的眼光擇取信息、以深刻的方式加工信息、以獨特的方式傳遞信息與知識，是傳媒競爭能否勝出的關鍵，因此具有洞察力、競爭力的新聞專業人才是傳媒最為基礎最為活躍的人力資本，他們所擁有的關鍵知識與技能及其在傳播活動中的運用是傳媒核心競爭力形成的基礎。

當今傳媒的發展更需要高素質的經營管理人才，所謂高素質就是傳媒企業的領導者、經營者在復雜而激烈的市場競爭中，具有高超的預見力、創造力與感召力，能突破傳統觀念的束縛，敏于洞察敢于創新善于領導。眾所周知，傳媒企業不同于一般的生產經營型企業，它擔負著政治、經濟、社會三種功能，追求三種利益：政治的、經濟的、社會的。這就要求傳媒企業的經營管理者具有以下幾個方面的學識與素質：(1)政治家的觀察力、判斷力與決策力，即具有宏觀視野，能洞悉政治、經濟、社會變化的關鍵，確定傳媒組織發展的正確方向；(2)具有傳媒職業經理人的素養，對媒介產業的發展、變化與競爭有很好的了解與把握，能充分組織和調動組織內外資源進行生產與競爭，揚長避短，努力開拓本組織的生存空間，獲取經濟效益的最大化；(3)具備持續創新的精神與能力，引導組織通過改變、變革、創造，不斷尋求新的資源與力量以推動企業的發展。高素質的經營管理人才是傳媒獲得競爭優勢的關鍵力量。

傳媒組織實現價值創造和獲得價值回報的最終環節是進入市場，傳媒需要懂得市場運作的人才。市場運作的主要目標就是獲取一定數量和質量的受眾與廣告客戶。傳媒市場競爭在市場運作的環節表現得更為激烈。傳媒的生產特性決定了傳媒的價值實現通過兩種方式來實現：一是傳媒產品本身的銷售收益，二是出售媒介受眾的注意力給廣告商而獲利，因此，傳媒組織的發行能力(報紙雜志)、覆蓋推廣能力(廣播電視)、廣告營銷能力成為市場運作的關鍵能力。這些能力的聚集和發揮是傳媒贏得市場的最終力量。

三、基于人力資本構建傳媒核心競爭力的策略

當傳媒企業擁有了上述三種人才，還不能說傳媒就擁有了核心競爭力，因為不是所有的人力資本都是核心競爭力的有效構成成份，根據中外管理學者對核心競爭力特征的分析。傳媒的核心競爭力必須具備四個特征：價值創造性，難以模仿性，可延展性，可持續與創新性。只有圍繞傳媒組織的發展目標將三種人才的知識與能力進行整合，使其完成核心能力的躍遷，才能最終形成傳媒的核心競爭力。

1傳媒企業要以人力資本的洞察力、預見力、執行力實現價值創造。所謂的價值創造就是為傳媒組織利益相關者提供更多的“消費者剩余”，使其獲得超值的利益。為此傳媒要善于發現和聘用具有專業才能的編輯記者和一線市場運營人才，并不斷地開發與培訓他們的能力，使其具有的知識與技能得到最充分的發揮；傳媒還要重用富有創新精神的經營管理者，為其提供相應的權利、資源和時間。這就需