“青歌賽”:有效的公益傳播

董 毅

摘要本文回顧和梳理了青歌賽24年的發展歷程和成就，進而從公益傳播的角度對其成功經驗進行了簡要闡述。

關鍵詞聲樂賽事公益傳播

中圖分類號G220文獻標識碼A

中央電視臺舉辦的全國青年歌手大獎賽(簡稱“青歌賽”)，從1984年肇始，兩年為一屆。歷經24個年頭。至2008年已舉辦了十三屆，該賽事歷經諸多變革，已經發展成為一項具有持久而重大的社會影響力的音樂文化活動。同時，這一持續開展24年的賽事也是一項影響巨大而深遠的公益傳播活動，它依托中央電視臺這一強大的傳播主體，為普及、提高國民音樂文化水平，主導和推動我國聲樂藝術事業發展和繁榮，發揮了良好的作用。從傳播學的角度審視和梳理青歌賽的歷程、成績及經驗，或可為公益傳播的操作和有效開展提供有益的借鑒。

一、24年的歷程及成就

24年來，青歌賽共舉辦了13屆，經歷了兩個階段的發展。第一階段為首屆至第六屆(1984年～1992年)，青歌賽以造成了巨大的轟動效應和輝煌業績，可稱為奠基、發展，轟動、輝煌期。這一階段，青歌賽以“繁榮音樂創作、推出歌壇新人、豐富電視熒屏”為明確宗旨，并在大賽的操作實踐中貫徹、推行和實現了這一宗旨——參賽獲獎歌手們演唱的一批新歌如《十五的月亮》(1986)、《綠葉對根的情誼》(1986)、《我熱戀的故鄉》(1988)、《思念》(1988)、《我多想唱》(1988)、《故園之戀》(1988)、《燭光里的媽媽》(1990)、《一個真實的故事》(1990)、《擁抱明天》(1992)等等。通過歌手們的出色演繹和央視這一最強勢媒體的傳播，不僅迅速風靡全國，而且持續傳唱成為當今時代具有經典意義的歌曲。它們對“繁榮音樂創作”發揮了強勁的促進作用。更為成功的是推出了一大批出類拔萃的“歌壇新人”，如關牧村、殷秀梅、范競馬(1984)，彭麗媛、董文華、毛阿敏、韋唯、閻維文、顧欣、魏松(1986)，杭天琪、陳汝佳、張也、屠洪剛(1988)，宋祖英、朱哲琴、幺紅、萬山紅、解曉東、蔡國慶、張咪(1990)，劉斌、呂繼宏、江濤、毛寧、孫悅、林依倫、紅豆(1992)等等，他們的“閃亮登場”不僅實現了青歌賽選拔聲樂英才的初衷，更因這些當年的“歌壇新人”日后成為了歌星或歌唱家，影響十分深遠，而使該賽事給中國的聲樂界乃至娛樂界都起到了引領作用。并使“聲樂”文化在中國大眾中得到了普及。就“豐富電視熒屏”而言，則已有超乎預期目標的效果，既以此定期特設的聲樂賽事欄目使全國觀眾得享視聽盛宴，還帶動、影響了央視及地方臺開辟歌曲、音樂、選秀等類欄目、節目，豐富了電視觀眾的文化生活。

第二階段為第七屆至第十三屆(1994年一2008年)這七屆大賽在造就明星和推出新歌方面的成效明顯不及第一階段，長達14年的時間里，獲獎且成名者僅戴玉強、滿文軍、孫浩、李瓊、劉和剛等寥寥數人，而且遠未達到如彭麗媛、宋祖英、毛阿敏等那樣家喻戶曉的知名度，膾炙人口的新歌也只有《懂你》、《中華民謠》、《透過開滿鮮花的月亮》等幾首，以至于有論者認為青歌賽逐漸走人了式微：“CCTV青年歌手電視大獎賽經過了‘誕生的轟動、強力的輻射、平穩的發展到影響力的減弱的發展過程，其權威性和造星功能也越來越受到了社會文化發展的沖擊。”這種說法有一定的道理和事實依據，但卻并不全面，青歌賽這時的確不具有先前的沖擊性轟動效應了，其發展呈現出“平穩”態勢，然而其輻射力、影響力和權威性卻并未減弱，只不過不表現為銳不可當的噴薄而出，而表現為穩重深廣的引領覆蓋。這一時期，青歌賽確立了其國家，政府級的權威性：被國家批準為常設全國性文藝、新聞評獎的項目(1997)，評委的權威性也因其結構調整(突出年輕化和不同風格流派及地域的代表性、并增加旅外及港臺評委)和數量的增加(每種唱法評委12名)而得以提高(2000)。賽制逐步完善：初賽改為以團體組隊方式參賽，增設團體賽，增設對唱、重唱和合唱，增設綜合素質考核(1998)；增設“監審組”、“第二現場”和開通熱線電話以強化“公開、公平、公正”性與大眾參與性(2000)；增加聲樂技巧考核項目，增設由專家評委與電視觀眾共同投票產生的“觀眾最喜愛的歌手獎”(2002)；在個人決賽中采用PK對決的分輪淘汰制(2004)。內容形式更為豐富多樣：表演元素得到重視和提倡(2000)，演唱類別得到增加，如各種組合演唱和合唱的參賽，以及在原定的美聲、民族、通俗唱法上增加原生態唱法(2008。原生態唱法使中國聲樂找到和貼近了歌唱藝術的根系和源泉，成為第十三屆青歌賽的突出亮點)。參與范圍與影響力的擴大：更多少數民族歌手的參與并大放異彩，增加海外華僑華人參賽隊之后進而開設歐洲、美洲、澳洲等海外賽區(2004—2008)，增多現場直播場次(1984年首屆為錄播，此后各屆改為直播；1986年第二屆決賽6場現場直播；2002年為26場直播場次；2008年第十三屆高達40余場直播)。扼要言之，央視青歌賽在這一時期雖然面臨著文藝市場群雄逐鹿式的種種沖擊和挑戰——諸如由青歌賽帶動或引發的各級各類歌手大賽的層出不窮，“超女”之類極具轟動效應的選秀節目的風起云涌。地方衛視臺綜藝節目的繽紛多彩。各種演藝公司對藝人的重裝上陣和對市場蛋糕的爭奪切割等等——卻勇于面對競爭和接受挑戰，堅持發揮優勢并與時俱進地改革和創新，使自身更具專業水準、國家水平和逐漸與國際接軌，更具規模、實力和市場功能。從而仍屹立于其“標桿性、引領性”地位而不倒。

總體而論，青歌賽作為一項連續舉辦了24年、共13屆的全國性、專業性音樂賽事，在變革與發展中取得了顯著的成就——建立起了一個規模宏大的國家級賽制，該賽制不僅在聲樂藝術專業領域具有選拔人才、引領方向、顯示實績、繁榮文化等多種功能，而且在建設國家軟實力、塑造國家文化形象、提升國民精神文明素質等方面發揮了重要作用，在彰顯我國改革開放的成就、推動社會變革等方面發揮了宣傳作用，還以文藝所特具的潛移默化、陶冶情操、振奮精神等功能而在國家政治、經濟、文化與社會生活中發揮了維護穩定、促進發展的導向作用。

二、青歌賽獲得成功的經驗

歷經諸多變革獲得顯著成就的青歌賽堪為公益傳播的成功案例。

公益傳播是以謀求社會公共利益為目的，促進公益事業、文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。公益傳播須仰賴參與活動的各功能主體的良性互動才能獲得其有效性，體現和實現社會“公共利益”。

青歌賽這項公益傳播活動有著三大傳播主體：央視、商家和觀眾。央視——復合型、主導性主體。特殊的國情和特定的社會發展階段，決定了央視這一主體的復合型特質和主導性地位。在傳播學的一般框架中，概括出的主體有四到五個，它們是：政府、媒體、公益機構、商家和公眾；但在具體社會條件下和具體實踐中，并非一律如此，而有著某種增刪、疊

合或變體。青歌賽中的央視，就是一身而兼三任的復合型主體：它首先是承擔傳播之責的大眾傳媒，賦有資金籌措、議程設置、信息制作和發布、搜求反饋并適時調整等職能；再者，由于現階段我國公益機構發展相對滯后，央視這樣的準事業單位就充當起公益機構的角色，承擔著對各主體進行協調、組織、整合的中介協調的任務；同時，由于央視乃國家電視臺，屬于政府管理并在解決公共問題、實現意識形態宣傳管理等諸多方面具有政府代言者及執行者的身份，因而發揮了相當程度的政府主體功能。綜此，兼具媒體的話語權、政府的管理權、公益機構的中介位置的央視，在青歌賽這項公益傳播活動中占據了主導性地位。商家——公益營銷主體。各屆青歌賽分別有“雙匯”、“大紅鷹”、“步步高”、“隆力奇”等等商家贊助和冠名，青歌賽由此獲得傳播活動所需資金，商家以此承擔、彰顯公益責任并從而實現企業品牌形象和市場間接利益的提升。觀眾——具有雙重功能性的主體，既是公共利益的需求主體，表達著對于音樂文化生活的享受、參與、評判、監督等權益的需求，又是接受主體而被該音樂文化傳播活動施加影響。

必須看到，公益傳播活動的各主體，并非天然地利益趨同、和諧共生、了無障礙，而是存在著多向度利益需求和互動障礙的。就青歌賽這項公益傳播活動而言，存在的主要矛盾是：央視具有“影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域”(哈貝馬斯語)的強大話語權、管理權和調控力。易導致其壓抑其他主體的主體性、忽視與各主體聯動等弊端；商家以經濟利益的追求為出發點和終極目標，其公益贊助實為公益投資，必然希望以短期的公益投資獲取“善意推定資本”的最大化，即趨于盡可能少地承擔社會責任、盡可能多地謀求自我經濟利益；廣大觀眾在表達公共需求時或缺乏與媒體互動的有效渠道，或雖有渠道卻缺乏組織化、代表性而泥沙俱下。要使公益傳播各主體的利益沖突得以融合、互動障礙得以消除，才能形成合力，促使社會總收益的最大化。

青歌賽的成功，就在于它有效地達成了各功能主體的良性互動。

作為復合型主體的央視對于各主體間沖突的融合、互動的實現發揮了主導、調節作用。其做法主要有兩點：l_堅持主導性——充分利用自身的管理、組織、協調功能和媒體傳播強勢以主導青歌賽的公益取向。首先體現為堅持和弘揚主流價值觀，以“意見領袖”(如評委團、監審組的遴選和配設)、“議程設置”(如曲目類型范圍、比賽評分尺度、賽制流程的擬定)等方略及其運作，高張歌曲的教育作用和藝術標準，強調歌手的專業水平和綜合素質，對于大眾的娛樂需求、審美情趣和文藝素養，以及音樂、聲樂界的價值取向，起到了高尚、雅正的“引領、標桿”作用。其次，央視自覺地超越了麥奎爾所指出的那種“越來越多的媒介運作層面似乎已經落入市場力量而非社會或文化思維的控制之下”的困境，歷屆青歌賽都絕非“文藝搭臺，經濟唱戲”，而恰恰相反地是“經濟搭臺，唱響公益”，作為青歌賽主體贊助企業只是傳播主體之一而絕非傳播主人，只能以冠名、廣告等形式彰顯其主體性，不能主宰賽制、流程、內容和獎項。這正是因為央視具有“三位一體”的身份并借此充分發揮了主導力量，從而不僅自如地擺脫了商業指揮棒的擺布，還適度地弱化了企業的主體功能，有效地避免了“銅臭”可能帶來的損害公共利益的弊端。另外，央視還順應社會發展狀況、市場運行規律和傳播規律，對青歌賽的體制機制、內容形式進行不斷的調整、改革，并利用自身優勢和強大實力進行多種媒體聯動的多種宣傳造勢，穩固和擴大青歌賽的權威地位和影響力，使得青歌賽歷經24年而長盛不衰。2，消解霸權性——央視在發揮主導作用的同時，也在主動減淡自身的工具化、行政化色彩，增強公共性、服務性，努力營造著一個多元主體平等互動的、開放的“公共話語空間”。24年來，央視在建立健全多種多樣的互動平臺和渠道上有著與日俱增的自覺和成效，從評委當場亮分、開設觀眾參與熱線電話、開辟第二現場，到后來的設立“觀眾最喜愛的歌手獎”、增設監審組、開辦專門網站論壇，以及調整評委結構使“意見領袖”更具廣泛代表性(增加音樂界“界外”人士和觀眾代表)、基層選拔抵達市縣級層次以增強公眾參與的直接性和廣泛性、適度參照汲取“超女”類市場化欄目的運作機制而順應社會時勢和市場規律……等等舉措，實現了與公眾主體、企業主體的合力互動。央視的這些舉措并來削弱自身的主體性，恰能有利于自身公信力和品牌力的提高從而增強主體性(以13屆青歌賽為例，央視實施的種種互動性舉措諸如“與時俱進”而采用的準海選制和大規模、長賽期等等，使其獲得了創紀錄的收視率，團體賽決賽達到4億的收看人數、個人比賽的平均收視率達4.5以上，不但在央視名列榜首，且為年度電視比賽之冠；同時資金籌措方面也大獲成功，與作為公益營銷主體的企業建立起了高達6000萬元贊助費的雙贏模式)，進而更有力地促進了青歌賽實現其公益性終極目標。

觀眾在青歌賽這一公益傳播活動中的主體功能，呈現出不斷提高增強之勢。電視的衛星傳播、全國市地縣電視臺的廣布使電視網絡無遠弗屆，互聯網的興起和發展帶來了傳播革命并推動著社會的民主化進程，由此，公益傳播步入了前所未有的發展勝境。其重要標志就是大眾、小眾乃至任何個體都有了相當暢達的傳播渠道并可以實施或參與公益傳播。青歌賽中的觀眾的主體性，正是在這樣的社會發展條件下日漸凸現的。觀眾的“民意”在熱門論壇(如天涯、西祠胡同等網站都有關于青歌賽的專門論壇)上對青歌賽的反饋，雖為眾聲喧嘩，卻又暗合民主程序地汰選、集中和明辨著議題，而民間的“意見領袖”也在網絡或其它媒體上逐漸涌現(例如肖復興這樣的音樂界的“界外”專家在其著名博客和報刊上撰文評點青歌賽)，這樣就形成了具有規模性、組織性和代表性的觀眾公益參與。最突出的例子是12屆青歌賽，比賽進行期間，觀眾對部分評委發出質疑和怒斥，直接制約監審組啟動監審程序，最終導致評委的“大換血”，換取了該賽事的公正性、公平性。該例表明，觀眾的有序參與、央視的尊重民意。兩大主體形成良性互動的巨大合力，公共利益遂得以維護和實現。

企業因對青歌賽予以資金贊助而獲得的公益營銷主體的地位，其主體功能雖受到合理程度的弱化，但其投資仍獲得了對等的收益——借助青歌賽巨大的品牌效應和影響力使企業形象得以優化強化，從而使消費者對其營銷的商品產生偏好并獲得一定的“善意推定資本”——同時也使其公益形象被樹立、應盡的公益責任被落實，以其“有錢出錢”的方式與其他主體共同推動祖國文藝事業的發展興旺。

公益活動各主體的功能“勢均力敵”或“平分秋色”，絕非實現公益最大化的良好模式；最能代表國家意志和公眾利益的主體占據相對主導地位并以公共利益為中心來融合各方利益沖突、調節各方功能態勢，才能使公益傳播活動有效開展和創獲佳績——這，也許就是青歌賽這項公益傳播活動給我們帶來的經驗和啟迪。