跨行業(yè)聯(lián)動，打造中國品牌“生成鏈”

房　林　博　士

一、“媒體”、“研究機構(gòu)”和“資本”三為一體打造中國品牌的“生成鏈”

品牌，誕生靠“知名度”，生存靠“美譽度”，提升靠資本推動的“品牌營銷”。

當前，許多企業(yè)把“創(chuàng)品牌”和“媒體廣告”簡單聯(lián)系在一起，認為有了名聲就有了品牌，于是過度地追求“知名度”，導致垃圾廣告成為視覺污染，這種現(xiàn)象是典型的“品牌幼稚病”。chanel Yang的“魔法天裁”，告訴我們廣告僅創(chuàng)造一時的效應(yīng)，短期內(nèi)會有定得“知名度”，但是，如果沒有“美譽度”的支撐，那只能是“曇花一現(xiàn)”的肥皂泡。

上海大學一巴黎國際時裝藝術(shù)學院“國際品牌營銷”研究中心的介入，憑借著對“品牌成長”規(guī)律把握、對“國際品牌營銷”的研究，針對當前中國品牌現(xiàn)狀，可以為本土品牌如何創(chuàng)造“美譽度”提供戰(zhàn)略支撐和戰(zhàn)術(shù)指導。品牌營銷區(qū)別于簡單的商品營銷，是資本推動型的。經(jīng)濟實體的介入，不但提供了強大的資本保障，同時對品牌商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的能級提升-起到巨大的推動作用。

二、中國品牌誕生、生存和發(fā)展當前必須走的“三條路”

1中國商品從“產(chǎn)品營銷”邁向“品牌營銷”

中國的經(jīng)濟發(fā)展，早已告別的商品緊缺的年代。在商品過剩的時期，“產(chǎn)品營銷”帶來的基于所謂價格成本優(yōu)勢的“惡性競爭”，必須走“品牌營銷”的道路。通過商品的“個性化”的功能和外觀設(shè)計、批量“定制式”的工藝生產(chǎn)，來增加品牌商品的無形資產(chǎn)含量。

2中國品牌從“廣而告之”邁向“創(chuàng)造理念”

目前我國把單一產(chǎn)品的“廣而告之”，就稱作為“品牌營銷”，這是不對的。品牌營銷，關(guān)鍵就是“媒體”和“品牌營銷機構(gòu)”的良性到動。“廣而告知”是媒體的基本功能，但是對品牌文化、品牌理念的宣傳，是至關(guān)重要的，我們要從商品的“廣而告之”邁向品牌內(nèi)涵和外延的“創(chuàng)造”。同時，品牌“符號化”的作用，必須通過媒體來打造。品牌所蘊含的生活態(tài)度、消費理念，只有通過媒體的“放大效應(yīng)”，才能形成品牌文化氛圍，提升品牌的“影響力”和“美譽度”。

3中國消費從“功能需求”邁向“內(nèi)涵需求”

中國消費市場，已經(jīng)從原來僅最求商品的使用功能，迅速轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵”的“符號”化需求。現(xiàn)在對商品的選擇，不僅僅是功能，更多的是對所購買的商品是否能夠代言自己的“生活態(tài)度”、“消費理念”。于是“品牌”這種符號化的作用，成為“個性化”需求代言人。

三、世界品牌市場的發(fā)展，對中國本土品牌的發(fā)展提供了契機

1“Masstige”誕生，標志著世界“奢侈品牌”的平民化

國際品牌，從30年前“奢侈品牌”的小眾需求、小眾傳播的境地，迅速發(fā)展為“平民奢侈”的大眾需求、大眾傳播的階段，這為我國品牌的發(fā)展提供了難得的“良機”。我們可以跳過“奢侈品品牌營銷”階段，直接走進“Masstige”時期，但是，“品牌營銷”必須區(qū)別于簡單的“商品營銷”，不是打商品“價格戰(zhàn)”，而是打品牌“文化戰(zhàn)”、“內(nèi)涵戰(zhàn)”。

2中國從“商品制造”走向“品牌制造”

中國要提升“核心競爭力”，必須從“商品制造”走向“品牌制造”，這是關(guān)系到中華民族是否能迅速崛起的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提升中國在世界的核心競爭力，主要提高中國商品的“核心競爭力”，中國商品的核心競爭力，不是它的價格成本優(yōu)勢，而是要締造有中國元素的“品牌商品”，要轉(zhuǎn)變“血汗工廠”成為“品牌制造”基地。