金融危機(jī)下的優(yōu)等生

顧環(huán)宇　陳　喆

2009年1月11日，經(jīng)過中國(guó)品牌監(jiān)測(cè)中心一年來的品牌監(jiān)測(cè)研究，經(jīng)過一個(gè)多月的專家評(píng)議和網(wǎng)絡(luò)投票，2008中國(guó)十大增值品牌榜在北京嘉里中心飯店隆重發(fā)布。憑借2008年出色的品牌營(yíng)銷表現(xiàn)，以及李寧本人在奧運(yùn)會(huì)開幕式上的一飛沖天，李寧品牌當(dāng)仁不讓的雄踞十大增值品牌榜第一名。

200中國(guó)市場(chǎng)十大增值品牌依次為：李寧、聯(lián)想、騰訊、王老吉、三元、中國(guó)工商銀行、比亞迪、完美、阿迪達(dá)斯、中國(guó)銀行。

本次公布的2008中國(guó)市場(chǎng)十大增值品牌榜有一個(gè)明顯的特征就是，在2008這個(gè)不平凡的年份，十大上榜品牌全部都和2008年發(fā)生的大事件息息相關(guān)；在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，入圍本次品牌榜候選名單的二十七個(gè)品牌憑借在各自領(lǐng)域出色的表現(xiàn)，成為金融危機(jī)下的優(yōu)等生。

本土品牌借勢(shì)崛起

盡管本土品牌無(wú)論從營(yíng)銷策略還是品牌價(jià)值方面都同國(guó)際品牌仍有較大差距，但國(guó)際金融危機(jī)讓大部分國(guó)際品牌的光環(huán)都遭到了相應(yīng)的削弱，尤以汽車、金融行業(yè)受到的沖擊為甚，諸多國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)不可避免地受到了影響。所以單從品牌增值的角度來看，中國(guó)本土品牌理應(yīng)獲得群體優(yōu)勢(shì)，在十大增值品牌榜的二十七個(gè)候選品牌當(dāng)中，中國(guó)品牌的比例就占據(jù)了八成以上。

而從候選品牌的區(qū)域分布來看，除了四個(gè)國(guó)際品牌，中國(guó)本土品牌分布在北京(10個(gè))、廣東(5個(gè))、上海(4個(gè))、山東(2個(gè))、浙江和湖南各一個(gè)；而最后人選的十大品牌分別被來自北京、廣東的八個(gè)品牌和兩個(gè)國(guó)際品牌所瓜分。整體上看，珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈這三大傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)依舊是中國(guó)的品牌重鎮(zhèn)，僅有—個(gè)來自湖南的中聯(lián)重科集團(tuán)成為了隱形英雄。

從候選品牌的行業(yè)來看，3C(IT、通訊、家電)行業(yè)占據(jù)7席，服裝和快速消費(fèi)品行業(yè)各占據(jù)5席，汽車、金融和重工業(yè)各占據(jù)3席，地產(chǎn)行業(yè)占據(jù)1席。這也說明國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響還并沒有完全顯現(xiàn)，大部分3C、服裝、快速消費(fèi)品等日常消費(fèi)品品牌增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁；而對(duì)于國(guó)際上受金融危機(jī)沖擊較大的汽車、金融行業(yè)來說，中國(guó)本土品牌依然表現(xiàn)良好；而三大重工業(yè)品牌也憑借央企背景和獨(dú)有資源穩(wěn)步上升；僅有的一個(gè)家裝連鎖品牌居然之家逆勢(shì)上揚(yáng)，表現(xiàn)優(yōu)異。

增值原因各有特色

2008年的中國(guó)，是大事件集中發(fā)生的一年，雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)、三鹿事件、神七飛天、金融危機(jī)……中國(guó)人經(jīng)歷了太多的悲傷和歡笑，中國(guó)品牌同樣在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中昂然前行。

中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)打通了中國(guó)品牌借助奧運(yùn)營(yíng)銷增值的上升通道，在十大增值品牌榜的二十七個(gè)候選品牌當(dāng)中，憑借奧運(yùn)營(yíng)銷或者隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌增值的品牌達(dá)到12個(gè)。李寧在開幕式上舉世矚目的表現(xiàn)讓李寧品牌成為最大的贏家；成為首家國(guó)際奧委會(huì)TOP級(jí)贊助商的聯(lián)想圓滿地完成了奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)工作，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和奧運(yùn)營(yíng)銷手段大大提升了自身的品牌價(jià)值，并成功入選世界500強(qiáng)；中國(guó)銀行成為奧運(yùn)指定門票代售點(diǎn)和奧運(yùn)紀(jì)念品銷售機(jī)構(gòu)，為奧運(yùn)會(huì)提供了優(yōu)異的金融服務(wù)；阿迪達(dá)斯通過一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷手段成功改變了人們對(duì)德國(guó)品牌古板、保守的印象，塑造了全新的專業(yè)、動(dòng)感形象；海爾、中國(guó)移動(dòng)、恒源祥、愛國(guó)者、招商銀行、可口可樂、上汽集團(tuán)雖然沒有最終人選十大品牌，但也分別從奧運(yùn)營(yíng)銷或隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷中受益匪淺，實(shí)現(xiàn)了品牌較大幅度的增值。

而雪災(zāi)、地震和三鹿事件成為了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的大考，社會(huì)責(zé)任出色的上榜品牌也達(dá)到了4個(gè)。作為外資企業(yè)，完美集團(tuán)始終以履行社會(huì)責(zé)任為己任，先后為雪災(zāi)和地震捐款累計(jì)人民幣3000余萬(wàn)元；汶川地震發(fā)生后，騰訊第一時(shí)間聯(lián)合中國(guó)紅十字總會(huì)壹基金計(jì)劃，啟動(dòng)了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，號(hào)召千萬(wàn)QQ網(wǎng)友為災(zāi)區(qū)捐款祈福，共計(jì)組織捐款4000萬(wàn)元，體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力量；王老吉更是憑借抗震救災(zāi)晚會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)捐款—億元善款“一舉成名”，產(chǎn)品在地震期間供不應(yīng)求，品牌價(jià)值飆升；三鹿事件當(dāng)中，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)乳業(yè)產(chǎn)品的前幾次三聚氰胺大檢測(cè)，大牌們紛紛落馬，三元卻冰清玉潔，一下子就人緣好得不得了。雖然三元最終未能完全擺脫三聚氰胺的困擾，但并不妨礙其迅速集聚人氣，從一個(gè)區(qū)域品牌大踏步地邁向主流品牌行列。

而其余上榜品牌或候選品牌或憑借大飛機(jī)、神七等國(guó)家支持的項(xiàng)目，或憑借企業(yè)的高科技實(shí)力，或憑借精彩的品牌營(yíng)銷手段以及本身雄厚的實(shí)力，在各自的品牌領(lǐng)域畫上了濃墨重彩的一筆。

2008中國(guó)十大增值品牌榜評(píng)比結(jié)果的揭曉，大大增強(qiáng)了金融危機(jī)下各大企業(yè)發(fā)展自身品牌的信心。相信只要下定決心、方法得當(dāng)，中國(guó)本土品牌肯定能在不久的將來同國(guó)際品牌分庭抗禮。