中國移動品牌價值驅動力解析

詹俏俏　趙　為

作為信息產業領域發展最快的行業，移動通信見證了我國改革開放百姓生活的風雨巨變。從為數不多的有錢人的奢侈品到不可或缺的普通人的通話工具，手機的普及使“中國移動”這個名字在當今的中國家喻戶曉。從2000年4月成立至今，中國移動的公司知名度和和影響力得到快速提升。毫無疑問，品牌在中國移動價值增長的歷程中起到重要的驅動作用，品牌這一無形資產已成為公司未來發展的寶貴價值沉淀。

兵分三路擇機搶占差異“地盤”

經過初期的市場培育發展過后，21世紀初的中國移動通信市場急劇增長，運營商之間的用戶爭奪戰開始打響，價格成為競爭的主要手段。但同時，產品和服務逐步同質化的現象又無法讓消費者能夠持續保持認同感與忠誠度，行業的健康發展面臨著迫在眉睫的突破和挑戰。

2003年初，中國移動的客戶數量接近1.5億，原有單一的企業品牌和產品品牌明顯已無法全面覆蓋。面對巨大的經營壓力和龐大客戶需求出現的明顯分化，中國移動敏銳地意識到：一個良好的市場機遇正在來臨。通過差異化貼近目標客戶群體、進行市場細分，將是尋找新的增值市場的最優方法。作為移動通信行業的主導運營商，需要通過品牌塑造，將行業帶人更高的競爭階段。

2003年3月，中國移動走出品牌戰略實施最成功的關鍵棋子——創建了定位于年輕新一代消費群體的“動感地帶”品牌。這個緊抓年輕人心理特點的品牌邀請周杰倫作為形象代言人，個性鮮明、自主獨立，較準確地迎合了年輕消費者的口味特征。尤其是那句耳熟能詳的廣告詞“我的地盤，聽我的”，強有力地貼合了年輕一族張揚的青春風采，深受他們的喜愛。“動感地帶”借此成功切入當時尚為一片空白的通信品牌。

可以說，動感地帶是中國移動真正意義上的第一個客戶品牌，中國移動也因此實現了以業務為導向的市場策略向以細分客戶群體為導向的品牌策略的轉型。中國移動副總裁魯向東說，在合適的時機下，品牌將功能、過程和客戶關系進行了重新組合，使差異化成為可能，這也形成了中國移動獨特的領先優勢。

品牌定位是影響客戶怎樣體驗、感覺、反映該品牌并成為忠實客戶，最終創造價值的過程。“動感地帶”之后，中國移動根據品牌特性和現實情況，對“只停留在資費產品階段，不是真正意義上的客戶品牌”的“全球通”和“神州行”進行了形象重塑和整合。“全球通”較好地吸引和保留了高價值客戶，保住了最重要的收入來源；“神州行”成功地拓展了大眾市場，保持了公司持續增長的勢頭；而“動感地帶”成為增值業務的“試驗田”，加速了未來新增長點的培育。通過品牌塑造和明確的品牌定位，中國移動走出了單一價格競爭的困擾，走上了全面實施品牌戰略的有步驟推進之路。

以客戶為主導溝通從“心”開始

眾所周知，品牌是客戶使用或者選擇產品的重要決定因素。作為消費感受的綜合體驗，客戶對公司的產品或服務主觀評估的好壞，可以直接提升或降低產品附加價值以及企業形象。因此，品牌存在的根本意義所在，就是全方位為顧客提供更高的價值。

“溝通從心開始”，這是中國移動一句早已廣為人知的廣告語。這句充滿人情味的簡短詞組，以“追求客戶滿意服務”的理念，架起一座與客戶交流溝通的真誠橋梁。一方面，它鼓勵消費者采用新的通信方式；另一方面，它也向公眾傳達了中國移動的服務核心：關注用戶的深層需要，體現一種難能可貴的人文關懷。

中國移動認為，電信運營的核心競爭力將經歷三大階段：現階段是以傳統的電信產品提供為內容，核心競爭力體現在網絡的廣泛覆蓋和服務的穩定性上；下一階段運營商演變成各種數字產品和服務的渠道與采購平臺，核心競爭力體現在對內容的集成與代理；而在未來，客戶希望得到全面的體驗環境，運營商的核心競爭力將著重體現在對客戶需求的跟蹤和把握上。只有從“買產品”到“享體驗”的價值升級轉換，才能夠使中國移動的品牌形象牢固根植于客戶的心中。

支撐品牌內涵的元素被中國移動歸結為六個驅動力因素：形象、產品、資費、服務、渠道和獎勵回饋。圍繞客戶需求，不同的客戶品牌有不同的主驅動力：“全球通”的主驅動力為服務，“神州行”為資費，“動感地帶”為新業務。在推進各驅動力的品牌化進程中，中國移動強化分品牌客戶價值的開發和傳遞，對客戶感知價值最基礎的要素——產品，以及客戶獲得附加價值的主要途徑——服務，更是加強顧客價值挖掘，在業務開發、套餐設計、營銷服務工作中，通過為分品牌的細分市場提供針對性的業務和服務，體現更強的客戶導向，使中國移動與客戶之間建立緊密的心理聯系。

中國移動副總裁魯向東曾經說過的一段話，高度概括了集團對最核心的企業資產——客戶資源的用心把握。他說：“市場競爭不是產品的競爭，也不是技術的競爭，而是客戶心智份額的爭奪。中國移動突出在移動通信領域的先發優勢，確立了‘移動通信專家的定位，回答了‘我是誰、在哪個領域為誰服務的問題，從而在經營戰略上，形成了與同業者的差異化，搶先占領了客戶的心智份額。可以說，這是我們成為通信市場領先者的最重要原因之一。”

牽手奧運讓體育精神點燃品牌內涵

當品牌建設到一定階段時，品牌價值的增長和影響力的提升至關重要。需要有新的精神力量，推動品牌精神境界的飛躍。當期待百年的奧運夢想帶著“更高、更快、更強”的體育精神選擇了北京，中國移動也把握機遇選擇成為了奧運合作伙伴，在全球矚目中國的時刻，將品牌影響擴展至世界的奧運舞臺。

2004年7月21日，中國移動正式成為奧運合作伙伴，做出“最先進的技術、最豐富的業務和最周到的服務”的奧運承諾。在從未介入過任何體育營銷行為的背景下，中國移動從深入研究客戶的奧運通信需求，開發奧運亮點產品，挖掘奧運權益的深層次運用著手，分階段對奧運品牌營銷發起全面總攻。在迎接奧運的每一個關鍵時刻點上，中國移動都力爭實現與消費者的深度溝通，將奧運元素有效地與產品、服務及營銷活動相融合，強化產品功能、提升產品形象。

2004年，中國移動簽約乒乓球隊、體操隊，借助明星資源進行廣告傳播，并為其“全球通”品牌賦予全新的品牌理念——“我能”。這個重塑的品牌符號鮮明凸顯了“全球通”高品質使用人群自信自尊的內心體驗，強化了品牌的自我表現力。

2005年，中國移動通過手機短信、彩信和WAP功能，同步發布奧運口號、吉祥物，手機首次成為奧運新的發布渠道。

之后，中國移動在十運會、世界杯、與北京奧組委共辦主題歌首發儀式及殘奧會歌曲推廣、鈴聲下載以及火炬傳遞期間的“為奧運加油”等系

列事件行銷活動中，不斷細化奧運與企業結合的發力點；通過營業廳全面使用奧運聯合標識等，在產品品質和形象上多方位體現奧運標準，建立奧運合作伙伴認知。

奧運會期間，中國移動充分利用奧運元素豐富產品內涵，強化“為奧運加油，與世界分享”的賽時形象，提升用戶對TD服務奧運、手機電視等重點業務的感知。尤其值得一提的是，其設立在奧林匹克公園的“分享空間”展示廳成為公眾關注的新亮點。在這個以高科技手段傳遞企業文化風采的體驗環境中，觀眾近距離互動分享了充滿“移動”特色的數字化空間。

過程營銷幫助中國移動實現了業務和服務的創新。在中國移動成為奧運合作伙伴的四年間，其品牌價值和國際影響力持續提升。2008年8月，中國移動奧運合作伙伴認知度為71％，在所有奧運合作伙伴中和可口可樂并列首位。

打好“企業”品牌與“客戶”品牌兩套組合拳

開展品牌經營五年來，依靠傳播和營銷層面的工作，中國移動成功推出了三個客戶品牌形象。三大客戶品牌協調發展、準確定位、形成差異，分別在客戶心目中占據了領先位置。全球通豐富了中國移動高品質、積極、進取、掌控的形象；神州行突出了中國移動平民化、實惠、方便、親切的又一特點；動感地帶則打造了中國移動充滿活力、時尚、探索的另一面。

截至2008年6月30日，中國移動全球通、神州行和動感地帶總用戶數達到4.15億戶。龐大的客戶規模使中國移動在客戶心目中占據了獨特位置，創造了步步領先的“移動通信專家”的形象。

作為擁有全球第一的網絡規模和客戶規模的電信公司，中國移動已將品牌戰略提升至企業戰略的高度。客戶品牌的發展不斷豐富著企業品牌的內涵。按照業務類別進行的品牌劃分，使中國移動品牌戰略得以快速穩步推進，品牌認知度顯著提升。作為企業戰略的核心組成部分，中國移動品牌戰略不僅僅是做客戶溝通、品牌傳播和市場營銷方面的規劃，而且還延伸至企業運營流程、內部文化、利益相關方的管理等各方面。“要使品牌精神像DNA一樣深深植入企業內部，成為企業運營的中心原則。”

中國移動總裁王建宙曾經表示，全球企業公民的定義，應該是負責任的、具有全球化視野、并擁有國際影響力的企業。在積累品牌資產的過程中，中國移動始終以強烈的企業責任為核心提升企業品牌形象。因為責任感影響著對客戶的最終承諾，發揮著極其重要的客戶維系作用。秉持“正德厚生、臻于至善”的價值觀，中國移動堅持追求自身和社會、環境三方面可持續協調發展，以高品質的移動通信服務為客戶創造價值；推進電信基礎設施建設，努力減小數字鴻溝；減少企業運營對環境的影響，促進資源回收利用和可再生資源使用。在切實承擔起這些關系國計民生的大事，促進社會發展、造福人民的同時，中國移動也彰顯了企業文化，提升了企業品牌美譽度，樹立起良好的企業品牌形象。

責任編輯孫瑩