體育營銷的百靈“賽點”

陳　喆

2008年9月28日，全國汽車拉力錦標賽長白山站落下大幕，在風景秀美的長白山麓，貴州吉源汽車公園董事長兼貴州百靈車隊車手魏紅杰駕駛三菱EVO九代賽車在綿延起伏的山巒和蜿蜒曲折的山路中縱情飛馳，并勇奪國際組國內車手桂冠；2008年12月13日，“金立手機杯”全國圍棋甲級聯賽第20輪，貴州百靈隊外援李世石“屠龍”戰勝農心杯小英雄柁嘉熹，今年聯賽八戰全勝。再加上2007年的七連勝，韓國天才已經實現了恐怖的十五連勝，幫助貴州百靈隊再奪全國亞軍。

賽車和圍棋，一個以速度見長，一個以智力制勝，卻被貴州百靈巧妙的結合在一起，打出漂亮的體育營銷組合拳。六年多來，貴州百靈集團堅守體育營銷，從打造“咳速停”產品品牌到發展企業品牌，實現了從幾百人的制藥小廠到現代化企業集團的完美蛻變。“體育營銷有助于提高企業的聲望和知名度，并幫助企業與客戶、消費者建立情感紐帶，從而帶動企業的銷量和經濟效益不斷攀升，”貴州百靈集團副總經理牛民在接受筆者采訪時說，“要做就做到最好，善于抓住‘賽點，這是貴州百靈體育營銷成功的秘笈。”

緣起：“棋迷”董事長

貴州百靈集團前身為貴州安順制藥廠。1996年剛從貴州中醫學院畢業的姜偉以自己創辦的“安順宏偉實業有限公司”法人代表身份，以產權轉讓方式購并了入不敷出的安順制藥廠。企業很快扭虧為贏，“獨門絕技”就是由掌門人姜偉參與組織研發的苗藥“咳速停”。

在接受媒體采訪時，姜偉常常提到圍棋對他的影響：真的要感謝圍棋這個好朋友，它磨練了我的意志，培養了我不屈不撓的性格，它的中庸、和平使我在企業經營上得到了很大的啟發。比如如何來處理主要矛盾和次要矛盾、如何進行調整將力氣合理花在重要的地方，如何從大局從整體上來考慮問題，將該棄的棄掉……圍棋像是一個大的世界、一個大的企業一樣，從布局到中盤一直到收尾的工作，每一步都要去認真地處理好。

姜偉不管每天公務多么繁雜，上網對弈卻總是不可缺少，只要有高手到安順比賽，他都要拉上學幾盤。當年中國圍棋隊領隊華學明在貴陽組織國少隊選拔賽，姜偉聞訊后驅車從安順幾百公里趕到貴陽，唯一目的就是請華學明指導他幾盤棋，華學明讓他三子互有勝負，姜偉對圍棋的熱愛和水平之高可見一斑。“姜總從大學開始學棋，25年來從未間斷過，目前已經達到了業余五段的水平。多年來不管是快樂的時候，還是企業發展遇到困難的時候，正是圍棋陪伴著他經歷了無數的風浪，最終使企業發展到今天的規模。”姜偉對圍棋的癡迷讓牛民感同身受。

正是由于企業掌舵人對圍棋的熱愛，當貴州百靈為了更好更快的推廣“咳速停”品牌而選擇體育營銷時，贊助圍棋運動自然而然地成為了首選。2001年，貴州百靈成立了咳速停少年隊，為培養少年隊的4名棋手在3年內出資100萬元。咳速停少年隊的四位正式簽約棋手時越、孫力、秦悅欣和李赫全部邁入了職業圍棋的門檻，其“人段成功率”達到了驚人的100％。“2003年初，貴州咳速停圍棋隊正式成立，并邀請清風四子邵煒剛、王磊、劉菁和鄒俊杰領銜加盟，陳祖德、王汝南、華以剛等棋界元老均出席成立儀式以助興。”牛民介紹說。

而貴州百靈對賽車領域的涉足則源于一次偶然的事件。說起車隊的成立起因，身兼車隊經理的牛民回憶說，當時，安順一位車手為參加比賽到制藥廠拉贊助，企業抱著試試看的心態贊助了他。沒想到這位車手在參加當年全國拉力錦標賽時獲得了S4組冠軍，盡管這只是業余組中的一個級別冠軍，可在安順市還是產生了很大影響。

奪得冠軍的這位車手后來被安順制藥廠錄用為企業職工，這也調動了廠里駕車技術不錯的司機的熱情，紛紛要求報名參賽。正想拓展體育營銷領域的董事長姜偉決定組織一支職工車隊參加全國錦標賽，并把它當作一個宣傳企業的絕佳機會。車隊成立后即參加了上海、武漢、北京三站全國拉力錦標賽和湖南一站全國短道拉力錦標賽。其中吳昌明、閆國良分別獲得了上海、武漢S4組冠軍。

牛民介紹說，盡管賽車運動的高投入在初期的企業內部產生了一些爭議，但向來強調執行力的集團董事長姜偉堅持了下來，在后來取得理想成績之后，贊助賽車就不是做不做的問題，而是怎樣想辦法做得更好。

支點：動靜結合，相得益彰

盡管贊助圍棋和賽車運動，一個是源于董事長姜偉的個人愛好，一個是源于偶然一次成功贊助賽車比賽的影響，那么，體育營銷對于以研發和生產苗藥為主要項目的貴州百靈集團究竟有哪些關聯性呢?面對筆者的疑問，牛民耐心地給予細致的解釋。“圍棋是國粹，是中華民族悠久燦爛的文明所留下的寶貴文化遺產，貴州百靈生產苗藥實際上也是為了弘揚傳統的中醫文化，在這點上圍棋和貴州百靈的品牌內涵有很大的關聯度，”牛民說，“而賽車運動是高投入、高科技含量比較高的運動，貴州百靈集團在產品研發和科技投入方面也一直舍得花大價錢，每年的科研投入都達一兩千萬，既是高新技術企業又擁有國家級的技術中心，可以說在高科技投入的理念方面，賽車運動和貴州百靈的做法也是不謀而合。”

“其實體育營銷最重要的是要學會協調，把體育運動的精神和理念貫徹到品牌營銷當中去，圍棋和賽車，一靜一動，大大豐富了貴州百靈的品牌內涵。”牛民說。

更加令人欣喜的是，貴州百靈贊助賽車和圍棋的“雙子”戰略獲得了比賽成績上的回報。首先是車隊的成功，“高起點和高投入”讓貴州咳速停車隊迅速崛起，成為西部賽車的一股代表性力量。

2003年貴州百靈與香港三菱拉力藝公司進行技術合作，令組建不到一年的咳速停實力急劇提升，對紅河、佳通N組雙雄爭霸的局面形成了巨大的沖擊；2004年，史賓沙、辛吉斯、朱歷安、馬丁等一批“三菱未來之星”相繼加入到了咳速停戰團；過去一直為三菱職業車隊效力的拉力藝專業技師開始為咳速停車隊、車手保駕護航；咳速停主力戰車全部更換為日本三菱公司研制生產的藍瑟賽車。兵強馬壯的“西部勁旅”終于在這一年終結了紅河的五連冠，登上了車隊、車手總冠軍的寶座。2006年，新銳車手代表劉曹冬加盟車隊，令咳速停車隊如虎添翼。在外援表現不盡如人意的情形下，劉曹冬、魏紅杰等本土車手的出色發揮，再為車隊奪得雙冠王。英國的辛吉斯、芬蘭的尤哈、薩羅等高水平車手的陸續加盟更讓咳速停車隊如虎添翼。咳速停車隊成立以來，在2003年，2005年和2007年奪得全國亞軍；2004年、2006年和2008年更是勇奪全國拉力錦標賽冠軍，成為全國賽車界的新興王者。

而在圍棋領域，貴州百靈更是頻頻出招。2001年成功主辦兩屬圍棋節；2003年，咳速停隊在全國圍乙聯賽中提前兩輪出線，獲得參加2004賽

季圍甲比賽的資格，一時名聲大噪，被媒體稱為“夢之隊”；2006年冠名主辦的“百靈杯”女子圍棋賽，是國內兩大高水平女子圍棋賽事之一，也為在中國舉辦的第一屆智力運動會女子圍棋的奪冠奠定了良好的基礎。

在圍甲聯賽上，貴州咳速停隊更是橫空殺出的一匹黑馬，為貴州爭得榮譽的同時，直接帶動了當地圍棋事業的發展。貴州咳速停隊高薪聘請的韓國外援李世石在中國圍棋界掀起了“石旋風”，2007年和2008年神奇小子李世石十五場聯賽不敗，為咳速停隊連續奪得圍甲聯賽亞軍立下汗馬功勞。

“要做就做到最好，2009年圍甲奪冠是我們的唯一目標，并爭取冠名一項具有貴州百靈特色的國際高水平圍棋賽事；而今后我們也會加大在賽車方面的投入，為培養優秀車手參加達喀爾這樣的高水平國際拉力賽做準備，”牛民說，“我們之所以要在體育營銷方面高標準、高投入、嚴要求，并且引進高水平外援，就是要在實現企業宣傳目的的同時，帶動中國圍棋和中國賽車整體水平的提高，這也會讓我們的體育營銷收到更好的成效。”

發展：營銷反哺企業品牌

對體育營銷的堅持為貴州百靈集團的企業發展帶來了豐厚的回報。1995年，貴州百靈前身、安順制藥廠在未改制前當年的年產值只有126萬元，欠稅18萬元；2003年安順制藥廠更名為貴州百靈制藥有限公司，這一年的銷售收入達3億元，上交的稅收為3500萬元；2007年銷售收入達到5個億，繳納稅款4300萬元，利潤7000萬元。在金融危機的背景下，2008年也逆勢實現了同比25％左右的增長，未來兩年內有望實現銷售收入十個億的目標。這些成就的取得，體育營銷功不可沒。

“穿越城市、鄉村的拉力賽和擁有良好群眾基礎的圍棋聯賽都是宣傳我們企業、產品的理想平臺，我們的主打產品‘瀉停封、咳速停行銷全國。”牛民介紹說，“借著體育營銷的東風，我們今年將有許多新藥推向市場，汽車拉力賽和圍甲聯賽都是提升我們企業形象與促進產品快速推向市場的有效手段。我們今年將繼續拿出數百萬元的經費加大對體育營銷的投入。”

體育營銷給貴州百靈帶來的商業回報是品牌影響力的擴張。這幾年，征戰南北的咳速停車隊被媒體喻為“健康車隊”，他們在比賽當地安營扎寨，向當地消費者提供健康咨詢服務，并走訪專業的醫藥零售門店，作相關的市場調查，為日后產品上市作“預熱”。這種獨特的營銷方式，讓百靈制藥的經銷商備受鼓舞。僅憑百靈咳速停糖漿一個品種，一年的銷售額就達2個億。

六年來對體育營銷的堅持，從小到大，從弱到強，從不為人知到得到行業的認可，貴州百靈在體育營銷上的成功直接帶動了品牌的發展。憑借打造咳速停品牌打開突破口之后，大力發展企業品牌的時機也日臻成熟。2008年初，貴州咳速停圍棋隊和貴州咳速停賽車隊先后更名為貴州百靈圍棋隊和貴州百靈賽車隊，這也標志著貴州百靈下一步目標是加大對企業品牌推廣的力度和投入，讓貴州百靈制造成為苗藥品質的保證。

“奧運會的成功舉辦讓2008年成為體育營銷年，奧運會讓中國企業明白了什么是真正的體育營銷，什么是國際化運作，”牛民說，“在后奧運時期出現的多數企業體育營銷習慣性停滯的時期，正是貴州百靈大力推廣體育營銷的黃金時期。我們的中遠期目標是，通過自身和同行們的努力帶動中國賽車運動和圍棋運動的蓬勃發展，進而把貴州百靈集團真正打造成中國醫藥行業的強勢品牌。”