新光天地　地產(chǎn)模式＋奢侈品牌

闞世華

“那里是奢侈品的天地”這是很多去過新光天地消費者的一致評價。而依靠一線品牌吸引了眾多消費人群的新光天地也因此賺足了人氣

開業(yè)不到兩年時間的“新光天地”目前已經(jīng)成為北京商業(yè)地產(chǎn)的新坐標，甚至是很多人眼里的奢侈商街的代名詞。

這是臺灣百貨業(yè)龍頭新光三越與北京最大零售業(yè)者華聯(lián)集團合資成立的一家大型百貨購物中心，以高檔精品百貨為主，囊括了Gucci、Chanel、Christian Dior在內(nèi)的全球938個品牌，成為北京又一世界高端品牌的新平臺。

新光百貨模式的脫穎而出無疑給面臨招商困局的北京商業(yè)地產(chǎn)打了一劑強心針。

地產(chǎn)+品牌

新光天地購物中心坐落于北京大望路華貿(mào)中心內(nèi)，其建筑面積為18萬平方米，是2007年開業(yè)的商業(yè)項目中體量較大的一個。

1989年，日本三越百貨及我國臺灣新光百貨合資成立新光三越，目前，雙方持股分別是45%、55%。這個在中國臺灣稱為日系百貨店的新光三越，用了十數(shù)年的時間就成為全臺年營業(yè)額及店數(shù)最大的百貨業(yè)者，擁有12家店。

吳昕達和胞弟吳昕陽其實是新光三越的“少東家”，老父是新光三越董事長吳東興。2004年，吳昕達擔任總經(jīng)理，吳昕陽升任執(zhí)行副總。吳昕達是美國南加大學洛杉磯分校建筑、企業(yè)管理雙碩士，進入新光三越后，專門負責新光三越新店開發(fā)、規(guī)劃及營建工作。新光三越在臺灣信義新天地4個館的外觀設(shè)計，全都出自他的構(gòu)想。

“那里是奢侈品的天地”這是很多去過新光天地消費者的一致評價，新興的地產(chǎn)模式加高端商品等于商業(yè)品牌的打造。似乎從一開始，打造新光天地的品牌成為吳昕達的主要課題。

“商業(yè)品牌的創(chuàng)新是該購物中心最大的成功之處，國內(nèi)品牌的缺乏問題會給招商帶來不便，而在臺灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團的共同努力下，新光天地不僅保留了北京現(xiàn)有一線品牌的柜臺，同時又引進了24個國際一線且從未進入中國市場的知名品牌店。而正是有了這些主力店的進駐，新光天地其他商鋪的招商情況才能像現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的一樣‘滿滿當當。”華夏柏欣（北京）經(jīng)營管理顧問有限公司分析。

除商業(yè)品牌的擴展之外，新光百貨在物業(yè)管理上也下足了功夫。據(jù)負責該項目物業(yè)管理的第一太平戴維斯商鋪部經(jīng)理甄仕奇介紹，該購物中心建筑及賣場的照明系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、能源系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、保全系統(tǒng)等中央監(jiān)控設(shè)施實施全館定向與360度的監(jiān)控，任何異狀，包括顧客購物安全、停車擁堵以及機械運轉(zhuǎn)負載等，都會在第一時間反饋在監(jiān)控室，并立即自動啟動防災(zāi)自救及緊急通報的功能。對賣場安全運營提供了安全保障，并合理、有效地節(jié)約了能源。

不難看出，表面上靠一線品牌吸引了眾多奢侈品消費人群從而賺足人氣的新光天地，無論在建筑品質(zhì)、經(jīng)營模式、物業(yè)管理水平還是在服務(wù)意識上都具有了成功的因素。

北京新光天地的規(guī)模相當于臺北信義新天地的三分之二，吸引了938家廠商進駐，其中外國品牌占六成，更有多家國際品牌首度選擇隨新光天地進入北京。新光天地的出現(xiàn)也引發(fā)了北京的高檔百貨業(yè)者競賽。專家估計，未來將至少有六到七個百貨業(yè)者整裝或擴建，朝高檔百貨方向發(fā)展。

“新光三越先前對進軍大陸態(tài)度相當謹慎，但和北京華聯(lián)集團一拍即合，從正式找到土地、簽約并且招商、興建，僅花了370天左右。”華聯(lián)新光百貨總經(jīng)理吳昕達說。

新光三越投資超過人民幣30億元，吳昕達雖避談?chuàng)p益平衡，但他對大陸市場極為看好。“中國經(jīng)濟高速成長，天時、地利、人和條件齊備。”新光三越在北京設(shè)第一家店鋪后，還將在重慶開設(shè)第二家。

實際上，臺北市百貨密度已居全球之冠，并且供過于求。太平洋崇光、新光三越，都用“overstore”形容臺北市百貨店過量的現(xiàn)況，因此內(nèi)地市場一向是臺灣百貨業(yè)者必須占領(lǐng)的高地。臺灣百貨業(yè)進入內(nèi)地的源頭可回溯至15年前，當年除了太平洋建設(shè)時代集團的太平洋百貨大舉進駐上海外，臺北精品百貨始祖“中興百貨”亦投入大筆資金入駐上海，臺中中友百貨則進駐北京。

北京華聯(lián)集團董事長吉小安強調(diào)，以中國內(nèi)地現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展，未來高級百貨和精品業(yè)在中國還有極大成長的空間。他說，去年中國消費精品約20億美元，占全球精品業(yè)約四成市場，到2010年可望達70億美元規(guī)模。以北京來說，像新光天地這種規(guī)模的百貨購物中心，大約可容納兩家左右。

新光天地在大陸的高檔百貨事業(yè)，創(chuàng)下多項紀錄，包括吸引24家中國本土品牌在百貨公司首度設(shè)立專柜，也讓78個國際品牌在中國與全球同步推出最新產(chǎn)品。

比如在巴黎號稱“把食物當香水賣”的馥頌首度進入中國，在新光天地開的旗艦概念店，不但是全球第一個，還比在巴黎成立的第二店來得規(guī)模更大、營業(yè)更早。

拓荒者

商業(yè)地產(chǎn)已逐步走入正軌，北京由購物中心主導(dǎo)的商業(yè)時代已悄然來臨。

購物中心的放量增長可能會導(dǎo)致諸多項目業(yè)態(tài)的重合，從而對每個項目招商形成不利局面。“在3.99平方公里的CBD核心區(qū)，今年也將有不下7家規(guī)模在5萬平方米以上的大型購物中心開業(yè)。”戴德梁行商鋪部高級助理董事張家鵬表示。

就CBD購物中心而言，集中的扎堆放量將直接導(dǎo)致商場對品牌資源的爭奪。“高額的土地價格使得CBD的購物中心必須定位于高檔。而目前中國的高檔品牌市場是有限的，如何能夠真正招攬到同項目高檔定位匹配的品牌是個問題。因為一般而言，高檔品牌只會進駐一個區(qū)域的某一個項目。”漢博研究院院長王永說道。

“中國在加入WTO之后，就已經(jīng)成為了世界級零售業(yè)最主要的競爭戰(zhàn)場，正因如此，也讓中國從原本的世界工廠變成是世界產(chǎn)品的最大消費者。在商品同質(zhì)化競爭嚴重的時候，擁有比其他商場更多不同競爭特質(zhì)便成了致勝的關(guān)鍵。”吳昕達說。

新光天地將店址選擇在北京最繁華的地方，看中的是這里的地理優(yōu)勢。

“新光三越所落地的華貿(mào)中心整體開發(fā)計劃中，除了新光三越這個高端商場之外，還具備了三棟超5A級的現(xiàn)代寫字樓、兩棟國際級超豪華連鎖酒店等區(qū)域，無論是崇尚時尚生活的白領(lǐng)階層、具有龐大消費力的國內(nèi)外觀光客，還是公寓內(nèi)的高消費客層跟商務(wù)客層，都是新光三越北京華貿(mào)中心的基本客層，這一點只能讓其他商場望其項背。我們也很看重這里的交通易達性跟停車方便性。在我們的設(shè)計中，商場負一層將有地下通道直接與地鐵一號線西大望路連通；加上商場本身擁有1300個停車位，寫字樓擁有1400個停車位，合計2700個停車位，也算是北京市區(qū)里少有的超大停車空間。加上位于長安街迎賓道進入市區(qū)的入口處，足以擴大商圈所涵蓋的腹地范圍，這都是很重要的優(yōu)勢。”

北京CBD商圈有著最優(yōu)質(zhì)的客源，使之成為高檔百貨匯聚之地。然而，在北京CBD半徑5公里內(nèi)的地界上，現(xiàn)在已有賽特、國貿(mào)等幾家頂級百貨店，新勢力新光三越、銀泰中心、萬達廣場等全是打高檔百貨這張牌。他們的目標顧客是同一群人，鎖定的品牌均是國際一線大牌，硬件設(shè)施一個比一個寬大舒適，提供的服務(wù)也全是VIP級。這也預(yù)示了未來競爭的激烈程度。

“百貨店是給過生活的人開設(shè)的，而不僅僅是賣商品的。”在吳昕達看來，中國的百貨業(yè)競爭特別激烈，尤其是這幾年更是如此。當國際的零售業(yè)集團挾其全球連鎖強大的競爭優(yōu)勢進入內(nèi)地時，北京當?shù)氐陌儇洏I(yè)肯定會受到很大的沖擊，但這對消費者是件好事。原本只滿足生活基本需求的百貨業(yè)開始要去思考，要如何跳脫現(xiàn)在采取價格競爭、拼命返券的“紅海”策略，轉(zhuǎn)變到利用在地化的競爭優(yōu)勢及資源，提升本身競爭力，找出屬于自己商場特色的“藍海”策略才是最重要的。

“Shopping”在現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純的購物字面意涵，反而必須包含著更多的生活經(jīng)驗及感官的提升，甚至是一種情緒的滿足。如何讓“Shopping”成為一種新生活型態(tài)、成為一種儀式跟自我的時尚，這會是之后百貨業(yè)必須去努力的方向跟課題。因為顧客來到商場，希望買到的不只是商品，還有陶醉在自我美學化的想象世界里，更包含著自我夢想的實現(xiàn)。

在臺灣，新光三越由于在商業(yè)地產(chǎn)上的眼光，被稱為“成功的拓荒者”。此次進軍大陸卻放棄了這一優(yōu)勢，分別在北京和重慶都選取了非常成熟、競爭對手林立的地區(qū)開店。

“新光三越選地圈址，都會參考當?shù)卣亩际姓w開發(fā)計劃，并在尚未進行大規(guī)模開發(fā)前先行進駐，成為商圈開拓的先行者。北京CBD跟重慶解放碑在1993年國務(wù)院批準的北京總體發(fā)展規(guī)劃以及重慶市政府的詳細規(guī)劃下，已具備相當清楚的發(fā)展藍圖，新光三越選擇進駐這兩個區(qū)域，其實也跟新光三越在臺灣地區(qū)的開店選址模式相同。”吳昕達解釋說。

北京CBD雖然已經(jīng)有整體的規(guī)劃，但是CBD區(qū)域內(nèi)的商場仍像北京其他地區(qū)的商場一樣采取單點的設(shè)址方式，沒有辦法形成商圈的概念。新光三越將使CBD中央商務(wù)核心區(qū)的各家商場能夠點跟點之間相互連接，進而聯(lián)成一條商業(yè)線，讓整個CBD可以盡速發(fā)展成一個完整的商業(yè)圈。

中國內(nèi)地的市場狀況瞬息萬變，政府限制外資雖然對商業(yè)地產(chǎn)與外資合作有一定程度的影響，但并非直接針對商業(yè)地產(chǎn)。真正能影響商業(yè)地產(chǎn)成敗的是市場，即消費者需求。

隨著消費者收入的不斷提高，對生活品質(zhì)也有了更高的要求，他們需要越來越新穎的商業(yè)模式，越來越細膩的消費感受和與世界潮流同步的商品供應(yīng)。而隨著商業(yè)地產(chǎn)市場愈加細分的趨勢，有特點、主題突出的商業(yè)無疑將受到人們更廣泛的歡迎。