為什么要用死去的明星做廣告？

沐　馬

如果真的有廣告名人堂，那么它應(yīng)該在天堂。

2008年，奧黛麗·赫本在《蒂凡尼早餐》里的片段變成了彩色，她在櫥窗外看到的項(xiàng)鏈變成了LG的新款手機(jī)。早幾年前，她在《羅馬假日》里的經(jīng)典造型，和日本麒麟公司一款紅茶的廣告嫁接到了一起。

赫本做廣告，不是為了賺錢(qián)，而是為了給以她名字命名的兒童基金會(huì)籌錢(qián)，她處于人生30歲時(shí)的黃金臉蛋，價(jià)值一直延續(xù)到了她去世后的許多年。在赫本最后的5年時(shí)光里，她擔(dān)任了聯(lián)合國(guó)兒童大使，致力于貧困兒童的慈善事業(yè)。而在赫本逝世一年之后，赫本的兩個(gè)兒子建立了奧黛麗·赫本兒童基金會(huì)，按照母親的遺愿致力于開(kāi)展各種兒童援助工作。通過(guò)與商業(yè)公司的合作來(lái)扶持基金會(huì)的援助項(xiàng)目，是他們的工作方式之一。這一回，基金會(huì)在跟影片的版權(quán)商派拉蒙協(xié)調(diào)過(guò)后，把赫本的肖像賣(mài)給了韓國(guó)LG集團(tuán)和日本麒麟公司。

好萊塢演員有一條心照不宣的規(guī)則——他們向來(lái)把在電視上做廣告看成是有失身份的事情，在天堂的赫本，則百無(wú)禁忌。她的雕像已經(jīng)矗立在聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的總部了。

在Youtube網(wǎng)站上，最近一則列依復(fù)活做的公益廣告讓世界各地的搖滾樂(lè)迷再次感受到了列儂式的爾雅微笑，仿佛列儂真的復(fù)活了。這是一個(gè)純粹的公益廣告。OLPC是美國(guó)的一個(gè)非盈利組織，它的主要工作是為發(fā)展中國(guó)家學(xué)童提供低價(jià)筆記本電腦，使他們能跟上信息時(shí)代的步伐。在征得小野洋子同意之后，OLPC把列儂請(qǐng)到了鏡頭前，借助合成的數(shù)字技術(shù)，列儂在廣告里重新開(kāi)口說(shuō)話，呼吁公眾大力支持OLPC的項(xiàng)目。而為了加強(qiáng)渲染效果，這則廣告的背景音樂(lè)則是列儂在甲殼蟲(chóng)解散之后寫(xiě)的經(jīng)典歌曲《Imagine》，這首歌曲表達(dá)了列儂期盼人類和平共處、遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。從生前跟妻子一起絕食反戰(zhàn)，到死后依然能用自己的形象參與公益宣傳，列儂再次印證了他是搖滾樂(lè)里的“公益大使”的形象。

實(shí)際上，赫本和列儂這兩個(gè)例子，并不多見(jiàn)。誰(shuí)會(huì)相信死人說(shuō)話呢?如果它不是耶穌的話。況且這和用古人做廣告的方式又不一樣，古代人物已經(jīng)沒(méi)有具體形象了，用任何一個(gè)演員扮演都可以；近代人物呢?由于沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)，他們的形象頂多停留在紙質(zhì)媒體上，即使合成，效果也不好；赫本和列儂幾年前還活躍在公眾視野里，他們“回來(lái)”做廣告，依賴的是連綿不絕的號(hào)召力，和人們的懷舊情緒共鳴所產(chǎn)生巨大商業(yè)利益。

死后依然能成為廣告明星，這是有先決條件的。列儂的音樂(lè)和赫本的影像角色一樣，分別都算得上20世紀(jì)流行文化里的極致標(biāo)本，這造就了他們不可能再?gòu)V泛的知名度；同時(shí)，他們?cè)诠Τ擅椭蠡ㄙM(fèi)了大量的精力致力于宣揚(yáng)愛(ài)與和平，而不是簡(jiǎn)單的在百名歌星演唱會(huì)上做做秀，或者在攝像頭的簇?fù)硐碌椒侵薜呢毭窨呃镒咭蝗Γ辉俅危麄兊睦^承人都跟他們有著相同的價(jià)值理念并致力于推動(dòng)他們生前的事業(yè)。赫本在彌留之際說(shuō)：“孩子們不能自己表達(dá)，所以應(yīng)該由我們來(lái)為他們吶喊?！?/p>

如果真的有廣告名人堂，那么它應(yīng)該在天堂。還會(huì)有更多的人有資格加入這個(gè)集體嗎?很多已逝明星的年收入依然在每年更新的福布斯數(shù)據(jù)里榜上有名，他們的繼承人依然在掙錢(qián)，依然在納稅。但想在死后還能做廣告則不太容易。一方面，生前身后的號(hào)召力不可同日而語(yǔ)，另一方面，繼承人還有道德上的壓力。

我們可以展望，當(dāng)今的明星有誰(shuí)在逝世之后還能做廣告?也許是比爾·蓋茨，或者U2的波諾也可以爭(zhēng)取一下。從某種意義上來(lái)看，這確實(shí)是個(gè)巨大的榮譽(yù)。