網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”

黨東耀　包東喜

[編者的話]2008年12月22日，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)《博士論壇》開講。特別關(guān)注雜志杜副總編輯周對(duì)葵作題為《中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化研究>的報(bào)告，受到與會(huì)者關(guān)注。集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)、總編輯，武漢大學(xué)博士生導(dǎo)師江作蘇出席。集團(tuán)社長(zhǎng)助理、人事部主任余安化主持。

《博士論壇》由江作蘇同志倡導(dǎo)，集團(tuán)人事部承辦。目的是營造濃郁的學(xué)術(shù)氖圍，分享博士學(xué)習(xí)研究成果，提供學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。據(jù)了解，集團(tuán)目前共有博士和博士生20人，所學(xué)專業(yè)涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際關(guān)系等多個(gè)領(lǐng)域。

江作蘇同志在論壇上講話，認(rèn)為中國傳媒業(yè)的發(fā)展離不開理論研究，《博士論壇》為各位博士提供了一個(gè)很好的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。他指出，中國傳媒業(yè)目前存在著若干個(gè)不對(duì)稱，如傳媒業(yè)在量與質(zhì)以及服務(wù)方式上，與人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求不對(duì)稱，與日益增長(zhǎng)的國力和中國的國家形象不對(duì)稱，與傳媒業(yè)應(yīng)取得的成績(jī)和地位不對(duì)稱。這些都是研究者亟待研究的課題。同時(shí)，中國傳媒業(yè)的形態(tài)從單一到復(fù)雜。資本性質(zhì)從國有工具逐步過波到市場(chǎng)主體或準(zhǔn)市場(chǎng)主體，為新聞研究者提供了豐富的研究樣本。他希望博士生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，以開闊的視野，開放的思想，深入研究，為傳媒事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的智慧。

借此契機(jī)，本刊特開辟“博士論壇”欄目，歡迎博士、博士生、博士后提供稿件。稿件請(qǐng)注明單位、地址、郵編，請(qǐng)?zhí)峁?dǎo)師姓名及相關(guān)職務(wù)、職稱。

[摘要]本文借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的“乘數(shù)效應(yīng)”概念，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，指出網(wǎng)絡(luò)傳播具有“乘數(shù)效應(yīng)”，揭示出“乘數(shù)效應(yīng)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的正反作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的原則和方法。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)傳播乘數(shù)效應(yīng)控制

“乘數(shù)效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)重要概念。乘數(shù)效應(yīng)(Mulfipucr Eriect)的理論源于約翰·梅納德·凱恩斯著名的《就業(yè)、利息和貨幣通論》中的收入乘數(shù)原理。乘數(shù)效應(yīng)是一種宏觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)程度。

研究表明，在社會(huì)生活中也存在這樣的乘數(shù)效應(yīng)。乘數(shù)效應(yīng)的內(nèi)涵是，由于在一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)中，各個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，首尾相連，縱橫交織，一個(gè)也許微小的變化會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)環(huán)節(jié)的連續(xù)變化，導(dǎo)致系統(tǒng)最終所表現(xiàn)出來的倍增或倍減效果。正因?yàn)槿绱?，它是一面雙刃劍，值得高度重視。

網(wǎng)絡(luò)傳播的誕生和發(fā)展，改變了新聞信息傳播的格局。由于網(wǎng)絡(luò)傳播有著強(qiáng)烈的“乘數(shù)效應(yīng)”，是一個(gè)新的值得關(guān)注的要點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”原理分析

網(wǎng)絡(luò)媒體是不同于傳統(tǒng)媒體的全新的傳播媒介，擁有自己獨(dú)特的傳播結(jié)構(gòu)和傳播特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)的大眾媒體所不能具備的“乘數(shù)效應(yīng)”。

1多種傳播渠道使網(wǎng)絡(luò)信息具有擴(kuò)張效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播是多維的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴(yán)格區(qū)分的，前者主動(dòng)地傳播信息，后者被動(dòng)地接受信息。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了大眾傳播的框架，改變了單一的線性傳播的模式，可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)。一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)。雙向的交互傳播和網(wǎng)狀的交叉?zhèn)鞑ィ蔷W(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)可以使用多種的傳播方法來豐富信息的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，可以提供超鏈接方式供用戶點(diǎn)擊來延伸對(duì)信息的了解，可以到BBS或論壇直接發(fā)表對(duì)新聞信息的見解，供更多用戶分享，當(dāng)然也可以作為在線聊天的內(nèi)容。博客和其他網(wǎng)絡(luò)傳播新形式的出現(xiàn)，更為信息的發(fā)布提供了廣闊的空間和便利的條件。這樣由一到多的過程，就是一個(gè)快速擴(kuò)張的過程。

2把關(guān)人的缺失使網(wǎng)絡(luò)信息具有裂變效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有高度的參與性。因而網(wǎng)絡(luò)具有自媒體的特征。網(wǎng)絡(luò)上的人既是受眾，又是傳者，正如尼葛洛龐帝所說：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)?！比ブ行幕吞摂M性使網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)布的門檻大大降低，表現(xiàn)為把關(guān)人的缺失。使得網(wǎng)絡(luò)上不再有信息傳播控制者，而只存在信息傳播參與者。

“把關(guān)”的概念最早是由美國著名心理學(xué)家盧因提出的。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或終止信息傳遞的作用。懷特研究認(rèn)為，大眾傳媒“把關(guān)”行為是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，媒介組織通過把關(guān)來直接體現(xiàn)對(duì)新聞素材“新聞價(jià)值”的判斷。

虛擬的身份和真實(shí)的匿名，使傳統(tǒng)的傳播規(guī)范、傳播公德在網(wǎng)絡(luò)上缺乏保障，因而網(wǎng)絡(luò)可以自由地發(fā)布信息，可以自由地搜索、儲(chǔ)存和加工信息?；蚴顷P(guān)于新聞信息的背景介紹，或是主題人物，或是深入的評(píng)析，或是同類事件的對(duì)比，網(wǎng)民還可以發(fā)布一些在傳統(tǒng)媒體不能發(fā)出的信息，對(duì)有些新聞進(jìn)行補(bǔ)充，或針對(duì)新聞信息發(fā)表不同的看法和言論。這都是網(wǎng)絡(luò)新聞信息的裂變作用。

3和傳統(tǒng)媒體的融合使網(wǎng)絡(luò)信息具有催生效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有時(shí)效性。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)信息的制作與傳播的速度要快得多。網(wǎng)絡(luò)新聞使新聞從“幾小時(shí)前”到“幾分鐘前”，到“幾秒種前”乃至“即時(shí)性”。

網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)性強(qiáng)，使網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)了信息來源的前端，顛覆了信息傳播的順序。網(wǎng)絡(luò)借助于傳統(tǒng)媒體的影響，使新聞信息的效應(yīng)不斷提升，衍生出來的后續(xù)新聞信息，又成為網(wǎng)絡(luò)媒體的來源。這樣的周而復(fù)始的互動(dòng)和融合，使網(wǎng)絡(luò)信息具有催生效果。

克林頓緋聞案，就是在傳統(tǒng)媒體拒絕發(fā)表的情況下，由網(wǎng)民首先發(fā)表的，又被傳統(tǒng)媒體所使用，形成了鋪天蓋地的多媒體全方位的信息報(bào)道浪潮。最后致使克林頓遭到國會(huì)的彈劾。這是網(wǎng)絡(luò)信息“乘數(shù)效應(yīng)”的一個(gè)明證。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”效用分析

總的說來，網(wǎng)絡(luò)的“乘數(shù)效應(yīng)”主要表現(xiàn)在不斷的傳播過程中量的倍增和質(zhì)的豐富兩個(gè)層面上。這里的豐富，是在充實(shí)的過程中也包括一部分變異。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播上，乘數(shù)效應(yīng)是把雙刃劍，有著正面作用和負(fù)面危害。

1網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”的正面作用。

通過網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”，使新聞信息的數(shù)量倍增，而且涉及到新聞事件的背景、發(fā)生、過程，正反面的看法等等，對(duì)一個(gè)新聞事件來說，使受眾更能獲得全面的真實(shí)的信息。這有利于真實(shí)全面地傳播新聞信息。

通過“乘數(shù)效應(yīng)”可以擴(kuò)大一條新聞的影響，使其廣受關(guān)注，成為議程，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?！白h程設(shè)置”指的是傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議程”不同程度的顯著方式，影響人們對(duì)社會(huì)事件的判斷。也就是說，該事件在公眾心目中的重要性受媒體關(guān)注程度和“議程”安排影響?！俺藬?shù)效應(yīng)”可以極大地?cái)U(kuò)大新聞信息的數(shù)量，可以高強(qiáng)度高密度地對(duì)一個(gè)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并且可以在網(wǎng)頁上輕松地實(shí)現(xiàn)“顯著模式”和“優(yōu)先順序模式”，從而改變此條新聞的位置和順序，從而改變此信息的受關(guān)注度。

另外，通過“乘數(shù)效應(yīng)”可以引致

多方評(píng)議，形成社會(huì)輿論環(huán)境。社會(huì)輿論是指多數(shù)人對(duì)社會(huì)生活中有意見的事情發(fā)表有一定傾向性的議論、意見和看法。社會(huì)輿論可以是有意識(shí)、有目的地通過大眾媒介(如報(bào)紙、報(bào)刊、電視等)廣為宣傳而形成的。也可以是公眾自發(fā)形成的，網(wǎng)絡(luò)傳播是匿名的，但更能吸引受眾表達(dá)真實(shí)的愿望和判斷，其乘數(shù)效應(yīng)，使其更有可能形成廣泛而強(qiáng)大的輿論。這種輿論效應(yīng)還是主流媒體擴(kuò)大影響的重要手段。多年來，人民網(wǎng)的“強(qiáng)國論壇”的大量原創(chuàng)帖文堅(jiān)持以網(wǎng)友自己的視角，審視社會(huì)生活中的各類問題，發(fā)出真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)原聲?！肮俜矫襟w”、“民間社區(qū)”合二為一所產(chǎn)生的巨大能量，使“強(qiáng)國論壇”成為中國民眾共商國是的“議事大廳”、群眾“智慧的集散地”。繼“強(qiáng)國論壇”之后，“強(qiáng)國博客”為普通百姓提供了又一個(gè)參政議政的平臺(tái)，為政府打開了又一扇了解社情民意、集思廣益的窗口。

最后通過“乘數(shù)效應(yīng)”有利于監(jiān)督。社會(huì)問題的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和敏感點(diǎn)都是網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)道的重點(diǎn)。“新聞是一種輿論，輿論的力量就在于能夠及時(shí)地不斷地從生活中提出迫切的問題，來引起群眾和有關(guān)部門的注意，促進(jìn)問題的解決。”網(wǎng)絡(luò)傳播輿論的形成可以對(duì)政府行為和執(zhí)法形成有效地監(jiān)督。近年的“劉涌案”、“孫志剛案”都是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的有效案例，促進(jìn)了社會(huì)公平和正義。2008年奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，汶川大地震的愛心表達(dá)都是網(wǎng)絡(luò)乘數(shù)效應(yīng)的正面效益。

2網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”的負(fù)面危害。

網(wǎng)絡(luò)的“乘數(shù)效應(yīng)”中的豐富，是在充實(shí)的過程中也包括一部分變異。這樣就為虛假信息的泛濫同樣提供了合適的平臺(tái)和土壤。網(wǎng)絡(luò)具有快速性、隱匿性和自由性，網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息發(fā)布者大多處于匿名狀態(tài)，對(duì)于所傳播的信息無須承擔(dān)責(zé)任，而把關(guān)人的缺失和弱化，使新聞信息的客觀真實(shí)難以保障，因而網(wǎng)絡(luò)信息往往缺乏公信。諸如論壇的“灌水”，即發(fā)表無實(shí)際意義、沒有討論價(jià)值的信息等所產(chǎn)生的垃圾信息、過時(shí)信息對(duì)有用信息的傳播產(chǎn)生干擾，成為網(wǎng)上信息的“噪音”，甚至淹沒真實(shí)的信息。而偽信息大量充斥，還會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言。

網(wǎng)絡(luò)的“乘數(shù)效應(yīng)”在放大信息的同時(shí)，也放大了包含于信息或衍生言論中的情緒和傾向。虛假性和情緒化會(huì)使網(wǎng)絡(luò)傳播更加具有震蕩性、沖突性，控制不好就會(huì)有失控性。它會(huì)成為一些不安定因素產(chǎn)生和蔓延的根源，從而引發(fā)突然事態(tài)，更由于其背后深刻的社會(huì)矛盾和心理因素，甚至造成了極壞的影響，具有很強(qiáng)的社會(huì)殺傷力。在始發(fā)于巴黎郊區(qū)，迅速蔓延到法國全境，并波及到比利時(shí)、德國和意大利等其他歐盟國家的大騷亂中，兩名青少年因涉嫌在其網(wǎng)絡(luò)日志中煽動(dòng)他人參與騷亂而接受調(diào)查，給世界各國敲響了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)與國家安全的警鐘!我國的“寶馬案”，眾多的網(wǎng)上追逃案，在影響輿論的同時(shí)，也帶來對(duì)個(gè)人隱私和真實(shí)生活干涉的擔(dān)憂。

三、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播“乘數(shù)效應(yīng)”的對(duì)策

“乘數(shù)效應(yīng)”是把雙刃劍，處理的正確與否至關(guān)重要，對(duì)于一些社會(huì)問題新聞的報(bào)道更是關(guān)鍵。因此，正如在宏觀經(jīng)濟(jì)中可采用財(cái)政和金融的多種工具來應(yīng)對(duì)一樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中也要采用多種途徑進(jìn)行信息的控制。

1實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的全程控制，

網(wǎng)絡(luò)傳播是弱管理的傳播過程，因此，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的控制可說是第一要義。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)施前端、中期和后端控制，從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)乘數(shù)的正面作用，抑制網(wǎng)絡(luò)乘數(shù)的負(fù)面危害。

在前端，為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)占新聞信息的制高點(diǎn)。知情權(quán)指的是民眾享有通過新聞媒介了解政府工作情況的法定權(quán)利。滿足大眾的知情權(quán)，是讓大眾了解和參與國家的決策制定的需要，在應(yīng)急狀態(tài)和突發(fā)事件時(shí)，群眾常常是在猜測(cè)、謠傳，甚至很多新聞被歪曲報(bào)道，夸張擴(kuò)大，誤導(dǎo)受眾，造成被動(dòng)。假如及時(shí)發(fā)表信息，保證信息公開公正，那么就可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播乘數(shù)效應(yīng)的正面影響，使大家了解真相，安定人心，反之則被“乘數(shù)效應(yīng)”擴(kuò)大而更加難以管制，成為引起社會(huì)動(dòng)蕩的禍?zhǔn)住?/p>

在中期，要做到監(jiān)控、把關(guān)和校正、引導(dǎo)等全程跟蹤。要及時(shí)把握導(dǎo)向，監(jiān)控輿情，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”的苗頭、方向和規(guī)模；要加強(qiáng)輿情信息的綜合分析，做好信息工作，確保信息渠道通暢靈敏和信息處理及時(shí)準(zhǔn)確：真實(shí)性是新聞信息的生命，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生的大量虛假新聞或低俗消息“噪音”，從根本上建立一個(gè)把關(guān)機(jī)制，借鑒傳統(tǒng)媒體建立采、編、審、播各程序的嚴(yán)格把關(guān)制度；組建網(wǎng)上評(píng)論隊(duì)伍，作好網(wǎng)上輿論的解析和引導(dǎo)工作。人民網(wǎng)的“人民時(shí)評(píng)”每天在主頁顯著位置刊發(fā)一至兩篇署名時(shí)事評(píng)論，圍繞輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、百姓關(guān)心的熱點(diǎn)、黨和政府工作的重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)說，其快言、敢言、善言的特點(diǎn)，在網(wǎng)友中頗受好評(píng)。2004年，“人民時(shí)評(píng)”在人民日?qǐng)?bào)視點(diǎn)新聞版“落地”開欄，成為報(bào)和網(wǎng)共同擁有、共同經(jīng)營的品牌。

在后端，要做到評(píng)價(jià)和制裁相結(jié)合。道德與法律是現(xiàn)代社會(huì)規(guī)范人的行為，維護(hù)社會(huì)安定的兩大支柱。也是作好網(wǎng)絡(luò)傳播控制的兩大工具。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的行為進(jìn)行道德評(píng)價(jià)和譴責(zé)，對(duì)違反法律的傳播行為進(jìn)行法律制裁，都是控制網(wǎng)絡(luò)“乘數(shù)效應(yīng)”的有力工具，也是示警于人，防患于未然的良好措施。

2實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的反饋控制。

根據(jù)傳播的方向，可以區(qū)分為正反饋傳播和負(fù)反饋控制。正反饋是效果的累積和擴(kuò)大，但是卻將引起震蕩和不穩(wěn)定，負(fù)反饋是效果的減負(fù)，有利于整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定。從網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”上看，整體上是個(gè)正反饋效果，因而在帶來量的擴(kuò)張的同時(shí)，包含著不穩(wěn)定因素的增大，假如我們不進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂疲蜁?huì)形成自激，引起震蕩。所以我們要適時(shí)引入負(fù)反饋，在傳播一個(gè)方面新聞信息的同時(shí)。也能照顧到另一面，使新聞信息傳播全面，客觀、公正，在網(wǎng)絡(luò)言論集中的同時(shí)，也要注意到另一方面言論的展示，使新聞?shì)浾摫３掷硇裕】蛋l(fā)展。這些其實(shí)都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播“乘數(shù)效應(yīng)”規(guī)模的及時(shí)控制處理。

以上兩個(gè)方面的控制方法，是相輔相成的，是緊密結(jié)合的。只有雙管齊下，就能正確地利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的“乘數(shù)效應(yīng)”，做好網(wǎng)絡(luò)傳播工作。