省級衛視晚間劇場播出策略

左凌穎　岑　卓

我們國家有30多家省級衛視頻道，其中大部分省級衛視晚間劇場包括黃金時段劇場和午夜劇場兩部分。2007年以來，各家省級衛視結合頻道自身特點、觀眾收視喜好、節假日收視習慣等，對晚間劇場進行了精心編排，對提升收視率起到了積極作用。省級衛視面臨央視和地方媒體的雙重收視壓力，進一步加強對晚間兩大劇場的編排和宣傳策劃刻不容緩。

一、對兩大劇場現狀的分析

對大多數省級衛視的黃金時間劇場來說，主要壓力來自于央視八套(電視劇一中老年觀眾)、湖南衛視(娛樂節目一青中年觀眾)、安徽衛視(電視劇一青中年觀眾)，這些頻道的競爭節目主要在19:40～22:20之間，對各年齡層的觀眾都有殺傷力，在夾縫中求生存，顯得很艱難。如果一個省級衛視在名氣和購片實力上都呈現弱勢，就算是在同時段播出相同的電視劇，因為頻道影響力較弱，收視率也難以與之抗衡。

對午夜劇場來說，收視壓力主要來自湖南衛視(電視劇一中青年觀眾)和本地電視頻道(電視劇一中青年觀眾)，這些頻道的競爭節目主要在22:30～24:20之間，這一時段湖南衛視全部是獨播劇場，外加強勢媒體的強勢宣傳；本地電視臺播出的劇限制較小，而且從黃金時段(20:00)一直延續下來，這兩大類媒體網羅了大部分觀眾。

二、對兩大劇場現階段編排的建議

(一)黃金時段劇場

1暫不考慮大規模使用獨播劇

很多時候，相同的電視劇在同一個時段，在不同的頻道播出，收視率會出現很大懸殊，這很大程度上是播出平臺的人氣指數造成的。客觀地說，與湖南衛視、安徽衛視、江蘇衛視等相比，大多數省級衛視人氣指數不高、對觀眾的影響力不夠、購片實力不雄厚是事實。在這種情況下，花巨資買進一到兩部制作精良的獨播劇，短期對觀眾可能會有一定的刺激，可是如果不能長期堅持這種高成本運作，用巨資提升的收視率會很快沖高回落，難以得到持續健康的收視率。性價比并不高。

建議抓住重大節慶日、有借勢題材出現等觀眾關注度較高的時期，引進優秀的獨播劇。重大節慶日，觀眾往往在休假，對各頻道播出的電視劇也會不自覺地有個對比，想看看哪個頻道的節目更精彩。如果在這個時候，推出優秀的獨播劇能抓住這些瀏覽屏幕的觀眾，會讓他們很快對這一頻道視留下比較深的好印象，多次采取這種方式，可以逐漸提升頻道的影響力。

2擺脫聯合購買首輪或幾輪劇的現狀

當今的強勢衛視頻道，已經不在黃金時段播出聯合購買的首輪或幾輪劇了。聯合購買同步播出，就意味著要和其他很多頻道在同一時期瓜分同一部電視劇的收視率。試想如果我們自己是觀眾，我們愿意收看在各頻道同時播過多次的電視劇嗎?我們會對播出這些電視劇的頻道留下印象嗎?雖然買這樣的電視劇會相對便宜，但是無法使低迷的收視率起死回生。

3建議“借力打力”，重播收視率顯著的全明星陣容大片

可以找尋的就是這些經過市場檢驗、觀眾關注度高的電視劇，一旦播出，觀眾在瀏覽頻道時，會有親切感，會給予關注。建議購買一兩年前央視播出的收視率顯著的全明星陣容大片。如推出“優秀歷史劇展播季”，推出“紅色年代展播季”播出優秀抗戰題材電視劇；推出“知青年代展播季”等，這些劇題材重大、制作精美，播出時曾經“萬人空巷”。而且近期重播較少、觀眾認同度較高，可以迅速抓住一個觀眾群。選擇這些劇目有四大標準：知名度高；明星陣容；曾經的收視率高；近期重播少。需要考慮的要素；版權問題；購買經費較高。

4建議把租碟屋的信息作為買片的參考

花大價錢買進一部電視劇，目的是高收視率的回報。有一個簡單的辦法能夠迅速地挑選到優秀電視劇，那就是看看租碟屋的租碟排行榜。因為租碟屋本身也就是一個收視市場。如果多個觀眾都樂意花錢來看一部片子。說明這部片子的受歡迎程度高，播出的勝算大。

(二)午夜劇場

1重視非黃金檔劇場

非黃金檔劇場雖然播出時間較晚，但限制較小，播出題材可以多樣化。同時，現代生活方式也推遲了都市人的休息時間，22:00以后時段的高收視率層出不窮。如：2007年9月9日～15日全國省級衛視電視劇排名前3位的電視劇中，有兩部是22:00以后播出的。

2重視港臺片和韓劇

港臺片和韓劇都是市場化運作充分+商業性較強、明星陣容大的劇集，內容設置多為豪門恩怨、婚外戀情、曠世情結和機關重重的陰謀，這些內容從來都是吸引觀眾的殺手锏。午夜劇場沒有播出劇目出產地的限制，可以用來播放這樣的電視劇，如推出經典港片播出季等。2008年9月9日～15日全國省級衛視電視劇排名前60位的電視劇中，有16部是港臺片和韓劇。前3位中，有2部是港臺片和韓劇。這些劇集引進比例較小，而且都在非黃金時段播出，與黃金時段的電視劇同臺PK，可謂戰績不俗。湖南衛視已經對搶占22:00后的電視劇市場做出了有益的嘗試，他們播出的劇集基本上都是港臺片和韓劇。需要考慮的要素：要播出的電視劇重播次數少；引進總數的限制。

三、對劇場宣傳的建議

買進了好劇還應該讓觀眾提前知道，通過大篇幅的宣傳提前形成收視期待，也就是俗話說的“花了錢要有看相”、“不能讓肉爛在鍋里”。

(一)提前15天介入整體宣傳

湖南衛視、安徽衛視在播出一部劇集時，往往是提前20天左右開始介入宣傳片。安徽衛視獨播一部《秀娘蘭馨》，在頻道中宣傳得風生水起，就在武漢的小區里，大媽們散步時，都會議論議論：“安徽臺馬上要放一個叫《秀娘蘭馨》的片子，講的好像是珍妃。里面的人都蠻漂亮、衣服也好看”。果然，這部片子的收視率在播出當月全國省級衛視電視劇排名第三。可以說是風生水起的宣傳讓觀眾產生了收視期待。

(二)迢集懸念式預告播出量要加強

很多時候，觀眾在一集好看的劇播完后，會意猶未盡地守在電視機旁，等著收看下集預告，下集預告往往只是個懸念式的簡介，看過之后讓觀眾對劇情愈發欲罷不能，這就是“魚餌”。建議在全天收視率較好欄目的結束字幕滾屏前，插播一次當晚電視劇的逐集宣傳片。

(三)全頻道一盤棋椎介電視劇

作為“大盤股”，電視劇播出，不應該僅僅是一個科組的事，而應該是全頻道的事。在一部好的電視劇播出前娛樂欄目可以進社區推介、新聞欄目可以制作相關明星的娛樂新聞推介、旅游欄目可以到拍攝基地去推介、綜藝欄目可以請相關明星到場講述拍片故事。全頻道從各個角度讓電視劇預熱、讓電視劇風生水起。

需要考慮的要素：要播出的電視劇很優秀、值得推介；相關運作經費較高。

(四)多個媒體聯合推動

一部好的電視劇開播前，可以邀請強勢平面媒體參與推介，電視劇播出前可以刊登劇照、播出中登出相關明星緋聞等，提升觀眾關注度。同時也可以制作精美海報，張貼在大型居民小區的人流密集地帶。

相信推行實行多種購片策略、宣傳策略齊頭并進的做法，省級衛視的電視劇場會逐步占據越來越多的觀眾份額。