物流金融中物流企業的市場營銷策略

段偉常　張仲義

摘要：結合物流金融的實際運作案例，對物流金融市場營銷的特點、市場營銷環境、SWOT分析法、一對一營銷策略等關鍵問題進行了分析。

關鍵詞：物流金融、市場營銷、質押監管、產品組合

近年來，我國部分地區開始發展物流金融業務，一些企業已取得較好的業績。如中國外運集團2007年監管貨值超過1000億元。三方合同1000多份，協助銀行提供授信超過250億元；國內首家成立貿易融資部的深圳發展銀行，其物流金融業務已占其資產業務的半壁江山。實踐證明。物流金融產品對于支持中小企業融資、控制銀行風險以及推動經濟增長具有積極的作用。

物流金融可視為這樣一種有效的機制：將銀行難以認可的企業動產轉化為能被銀行認可的動產質押物，為中小企業開辟新的融資渠道。這一機制實現的關鍵在于物流企業提供開展物流金融業務所必須的動產保管、價值評估、去向監管和信用擔保等服務。

物流金融作為一項綜合性較強的金融服務產品，正確的市場營銷戰略和適當的市場營銷策略對物流金融的快速健康發展具有重要作用。

物流金融業務模式

從目前我國物流金融業務的實踐來看，其實質就是物流企業受銀行的委托現場管理質押標的物，金融機構(主要是商業銀行)向借方企業提供貨權質押融資的一種業務。業務過程包括三個主體企業：借方企業、物流企業、金融機構。三者的關系如圖1所示。其中，商業銀行是資金的提供者，通過向借方企業收取利息作為收益；物流企業是質押監管服務和倉儲管理服務的提供者，質押監管向銀行負責，也可向借方企業收取倉儲管理服務費用；借方企業是需求方，以貨權質押的方式獲取貸款，向物流企業支付監管費用，向銀行支付貸款利息。

在目前我國的金融環境中。處于初步發展階段的物流金融市場是供方市場，銀行處于主導地位，具有較強的談判權和較高的市場地位，主要原因是：①銀行所掌握的信貸資源多數情況下是緊缺性的，且開展物流金融的銀行數量較小，行業競爭水平不高；②物流企業的質押監管服務要得到銀行的認可才能作為借方企業的質押監管方，因此，在質押監管方(物流企業)的選擇上，銀行的意見起決定作用。

在銀行為主導的情況下，銀行是價值鏈的驅動者，但是對物流金融市場的發展存在不利因素，原因在于：①銀行在業務開拓方面較為保守。不愿承擔較高的風險；②銀行的談判地位、談判成本較高，溝通效率較低；③銀行有信貸額度限制，在客戶開發方面存在局限性。

物流金融的市場營銷

通過對三者關系的分析可以看出，借方企業是物流企業的客戶。由于銀行具有對物流企業的選擇權，實質上銀行是物流企業的客戶。可見，在目前的市場條件下，物流企業將是物流金融市場營銷的實際推動者，也是市場營銷工作的主要承擔者。

除物流企業之外，銀行也應進行相應的市場營銷活動，其營銷重點在于充分了解服務區域內中小企業的融資需求，對企業融資需求進行合理定位，提出適合的物流金融產品組合，滿足不同類型企業的融資需求。同時，配合物流企業，運用適當的營銷手段。把銀行產品有效地導向目標客戶。目前，國內多家商業銀行根據服務地區的企業特點，分別推出不同的產品組合，如華夏銀行推出的物流金融產品組合包括核定貨值質押融資、非核定貨值質押融資、貨權質押融資、未來提貨權倉儲監管融資、未來提貨權保兌倉融資。

本文對廣東南儲倉儲管理有限公司物流金融業務的市場營銷戰略進行分析。

案例分析

廣東南儲倉儲管理有限公司成立于1998年，是上海期貨交易所及大連商品交易所指定交割倉庫。南儲公司以倉儲業務為核心，在此基礎上開展了一系列的衍生服務，其中包括期貨交割、倉儲管理輸出、倉儲融資等創新型業務，已成為華南地區有色金屬物流中心、交易中心、信息中心及國內倉儲融資、倉儲管理輸出業務的領先者，2007年貨場吞吐量達250萬噸以上，在國內有色金屬倉儲業名列前茅。在倉儲融資業務方面，南儲公司與深發行等10多家國內外銀行簽訂了合作協議，截至2006年底，累計合作企業600余家，現有監管的質押物價值近120億元。

1、市場營銷環境分析

南儲公司進行物流金融市場營銷，其目的是獲得銀行的認可并爭取借方企業客戶。目前，物流企業所提供的質押監管服務作為一種產品，其生命周期也可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。由于我國區域經濟發展的不平衡性，部分經濟發達地區如廣東已開始進入物流金融業務的成長期，而多數地區尚處在物流金融業務導入期。

南儲公司要獲得銀行的認可，首先必須了解銀行的需求。銀行選擇物流企業為監管服務提供者時，主要考慮的因素包括：物流企業的專業資格、信用水平、規模和實力、歷史業績、管理水平等。所以，銀行一般會考察物流企業的品牌和規模優勢、對行業的了解程度、對借方企業的了解程度、服務水平等。

借方企業是南儲公司的客戶，在考察南儲公司時主要考慮以下因素：南儲公司與銀行的關系(銀行的認可是關鍵因素)、價格水平、品牌和信譽、服務水平、監管方式的靈活程度等。南儲公司應采用適當的方式與企業客戶保持良好的溝通。

分析南儲公司的競爭對手，要考慮企業的競爭優勢。特別是能否獲得獨特的、難以替代的業務能力。南儲公司具有三個線路的鐵路貨場，相對沒有鐵路線路的物流企業。具有難以替代的運輸成本優勢，因為有色金屬大多采用鐵路運輸。同時，南儲公司在長期經營中始終堅持誠信為本的經營理念，保持了良好的市場聲譽。另外，以南儲公司目前的經營規模、企業實力和良好的倉儲條件，易于取得銀行的認可。但由于目前物流企業從事物流金融業務的門檻并不高。質押監管業務的行業競爭強度迅速提高，因此，作好市場營銷工作對南儲公司的物流金融業務發展具有重要意義。

2、SWOT分析

在此采用SWOT分析法進行分析，詳見表1。

SWOT分析法是分析市場營銷關鍵問題常采用的方法。本文利用該分析法對南儲公司市場營銷的重點問題進行分析并制定適當的營銷策略，分為珠三角本地和全國范圍兩類策略：

(1)在珠三角地區，業務開展的難度較小，同時監管的難度也較低，但會受到銀行業務開展狀況的制約(國內銀行通常比較保守)，同時競爭對手也會大量跟進。采取的對策為：與更多的銀行進行談判，爭取更多的銀行開展此項業務；主動尋找有監管融資需求又能達到銀行信貸要求的客戶。以增強和銀行的談判能力。

(2)在國內其他地區，南儲公司擁有開展業務和與銀行合作的經驗，并擁有大型客戶(如志高

空調)需求；但需要和銀行繼續談判，業務開展的成本提高。監管的難度也進一步加大。主要對策為：先在某些有優勢的地區和客戶進行試點；調整監管方式，改駐倉監管為巡查和電腦對帳方式；與異地的公共倉談判，進行業務合作。

3、一對一營銷策略的應用

質押業務給借方企業提供的是服務產品。因此應重視顧客導向。采用一對一營銷策略適用于南儲公司的市場營銷過程，可分為六個步驟：需求分析階段、初步方案階段、資料收集階段、項目內部評審階段、協議簽訂階段、實施進駐階段。

(1)需求分析階段：所有的物流金融項目都進行獨立的需求分析。一般由經驗豐富的業務骨干到實地進行詳細的訪談和調研。初步收集相關資料后對其作出系統評估。調研的內容包括：企業基本情況、質押物的基本情況、倉庫情況及質押物標簽、企業申請融資的用途和還款能力、授信企業員工表現等。

(2)初步方案階段：首先明確主要的監管條件，如收費的細節問題，落實合同條款并解決雙方有爭議的問題，向企業提出監管工作條件，落實業務銜接等細節問題，明確監管人員的辦公條件等；然后作成書面的初步方案。

(3)資料收集階段：收集企業(或公共倉)的基本資料、公共倉庫租賃(倉儲)合同復印件，以及營業執照、組織機構代碼證、稅務登記證、法定代表人身份證、倉庫所有權證明。如果企業的倉庫是租賃的，需與倉庫所有權人簽訂《同意轉租函》；若監管物需要買保險的，應要求企業購買保險，并將被保險人更改為物流企業。

(4)項目內部評審階段：在備齊項目所需資料后，編寫《項目評估報告》；以評審會的形式向公司的項目評審委員會報告；經委員會同意后進入實際操作階段。

(5)協議簽訂階段：與借方企業的合作意向確定后，公司與銀行進行審批溝通，溝通合作條款。合同需要經律師審核和物流企業的總經理審批。屬于公共倉庫存放質押物的，需辦理貨權占有權轉移手續及公共倉租賃協議。

(6)實施進駐階段：內部開庫準備工作，對照簽訂的協議明確操作模式和監管流程、倉儲物品種和規格、倉庫地點等。明確監管物以及監管模式有否特殊要求。如化驗、保質期要求等。明確開庫現場工作流程。開庫業務正常運作后，營銷人員應作事后跟進，以便對存在的問題作出及時調整。

在實際中，由于質押物的特性、借方企業需求多樣性等因素的影響，物流企業制定營銷策略時應綜合考慮客戶需求、競爭對象、自身條件等，同時要重點關注三個核心策略，即與銀行建立良好的合作關系、準確定位目標客戶、提高監管業務水平。這是物流企業需要長期堅持的戰略性問題。