商戰(zhàn)幕后的“傷戰(zhàn)”

潘青山 韓 笑

“水源門(mén)”、“添加門(mén)”、“毒品門(mén)”接踵而至，失范的商業(yè)倫理下，沒(méi)有人能幸免于難。非正常的商業(yè)手段和非理性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅讓對(duì)手陷入困境，最終也會(huì)讓自己和整個(gè)行業(yè)受到傷害，不遵循商業(yè)道德的商戰(zhàn)，只能是一場(chǎng)“傷戰(zhàn)”……

“水之戰(zhàn)”十年仇怨深

瓶裝水行業(yè)內(nèi)互相拆臺(tái)式的競(jìng)爭(zhēng)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者正在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。最近流行的關(guān)于“凡是用塑料瓶子裝的水都不安全”的段子就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

2009年6月，網(wǎng)絡(luò)上《康師傅水源門(mén)事件再調(diào)查：誰(shuí)在毀掉瓶裝水》一文中揭露了一個(gè)令人驚訝的消息：千島湖——農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。也就是說(shuō)，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，不能和人體接觸。

農(nóng)夫山泉的千島湖水源，正是其得以成功的王牌和關(guān)鍵。這樣一篇文章，順理成章地讓農(nóng)夫山泉也陷入了康師傅曾經(jīng)所遇到的“水源門(mén)”事件中。

一波未平一波又起

6月15日，農(nóng)夫山泉在接受記者采訪時(shí)，稱該事件背后是業(yè)內(nèi)人的惡意炒作。在矛頭直接指向康師傅后，農(nóng)夫山泉宣布不再接受任何媒體參訪。“該說(shuō)的我們都說(shuō)完了。”農(nóng)夫山泉公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人如此向記者表示。

康師傅總裁室公關(guān)部協(xié)理余國(guó)雄向記者表示，康師傅絕對(duì)不會(huì)去做這樣的事情。“我們知道這樣做，其結(jié)果只會(huì)損害整個(gè)消費(fèi)者的信心，把整體市場(chǎng)做壞”。

去年的“水源門(mén)”事件，讓康師傅失去了包裝水行業(yè)老大的位置。康師傅礦物質(zhì)水從2008年8月起銷量一路下滑，9月份開(kāi)始從盈利變?yōu)樘潛p，全年虧損高達(dá)3000萬(wàn)元。

不過(guò)事情并未就此結(jié)束。就在浙江省環(huán)保廳6月16日出面稱千島湖水質(zhì)總體良好后不久，在各大門(mén)戶網(wǎng)站和天涯、西祠等人氣論壇上相繼出現(xiàn)了題為《農(nóng)夫山泉四大原罪》、《農(nóng)夫山泉水源門(mén)反思：天然水，有點(diǎn)甜?不安全!》、《千島湖水質(zhì)起底你還喝“天然水”?》等文章，并被網(wǎng)友廣為轉(zhuǎn)貼。這些文章普遍使用了“記者”和“本報(bào)記者”的說(shuō)法，但是經(jīng)本刊利用百度和谷歌搜索后，并未發(fā)現(xiàn)有平面媒體曾經(jīng)刊載過(guò)這些文章，搜索的結(jié)果最終都指向了江蘇新聞網(wǎng)。《農(nóng)夫山泉水源門(mén)反思：天然水，有點(diǎn)甜?不安全!》、《農(nóng)夫山泉四大原罪》這兩篇文章分別錄入于6月22日11點(diǎn)04分49秒和6月22日11點(diǎn)08分40秒，相差僅4分鐘，并且這兩篇文章都是由署名為“翔鳴”的編輯錄入。

一時(shí)間，“水之戰(zhàn)”再次撲朔迷離，而市場(chǎng)卻迅速對(duì)此作出反應(yīng)。在多家媒體紛紛報(bào)道農(nóng)夫山泉“水源門(mén)”的文章后，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商開(kāi)始接到超市下架的通知，而據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，6月12日，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘啖啖甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬(wàn)箱水的電話。

十年“水之戰(zhàn)”冤家易結(jié)難解

瓶裝水行業(yè)的恩怨由來(lái)已久。而農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期以來(lái)都是在行業(yè)內(nèi)發(fā)表不同聲音最多的企業(yè)，早就被視作行業(yè)中的“另類”。“這次事件背后，可能存在農(nóng)夫山泉被行業(yè)內(nèi)有關(guān)企業(yè)排擠的問(wèn)題。”一位不愿意透露姓名的飲用水行業(yè)人士說(shuō)。

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來(lái)演示純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，并在得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開(kāi)中國(guó)包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。

從2002年到2006年，農(nóng)夫山泉牌瓶裝飲用水連續(xù)五年列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位，2006年，農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。

而2004年進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域的康師傅，通過(guò)方便面和茶飲料的領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，到了2008年7月，其市場(chǎng)份額達(dá)到了25％，大大領(lǐng)先于娃哈哈和農(nóng)夫山泉。

2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。先是農(nóng)夫山泉開(kāi)展測(cè)試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探秘的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來(lái)自自來(lái)水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T(mén)”危機(jī)。

王老吉的保衛(wèi)戰(zhàn)

經(jīng)歷2008年地震“豪捐”之后，加多寶旗下的王老吉已由偏安廣東一隅的區(qū)域品牌，不折不扣地成為飲料行業(yè)的一匹“黑馬”。然而，僅僅相隔一年，王老吉就從“民族英雄”變成了“健康罪人”。面對(duì)強(qiáng)烈的反差，很多人不禁提出疑問(wèn)，為什么會(huì)這樣?

從“英雄”到“罪人”

在《食品安全法》正式實(shí)施之前，王老吉開(kāi)始深陷“添加門(mén)”。

2009年4月14日，杭州消費(fèi)者、32歲的職業(yè)策劃人葉征潮在其博客上公布了其對(duì)王老吉的訴狀：自己長(zhǎng)期飲用王老吉涼茶以后出現(xiàn)胃潰瘍，醫(yī)生診斷說(shuō)他是胃寒，而罪魁禍?zhǔn)卓赡芫褪峭趵霞獩霾枧浞街械南目莶荨Ｏ目莶輹?huì)造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康權(quán)以及消費(fèi)者的知情權(quán)。

這在媒體上被稱為王老吉的“添加門(mén)”事件。在此次“添加門(mén)”事件發(fā)生之前的2005年和2007年，職業(yè)打假人劉殿林和法律工作者況力彬都曾先后狀告過(guò)王老吉。更早之前，知名獨(dú)立學(xué)者方舟子也曾質(zhì)疑過(guò)王老吉。

但這些并沒(méi)有撼動(dòng)王老吉。2005年，衛(wèi)生部監(jiān)督發(fā)(2005)169號(hào)文件《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)》，同意了王老吉的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問(wèn)題的請(qǐng)示》。衛(wèi)生部這一批復(fù)意見(jiàn)，成為王老吉中添加夏枯草的“保護(hù)傘”，并被某些媒體冠以“免死金牌”。

此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)，成功將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。從2003年到2007年，王老吉的銷售額增加了80多億元，并在2008年超過(guò)了百億元市場(chǎng)規(guī)模。

不過(guò)，此次“添加門(mén)”事件來(lái)得更為兇猛，“免死金牌”的能力似乎正在減退。5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星公開(kāi)表態(tài)，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著王老吉涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。5月14日，葉征潮在浙江省杭州市江干區(qū)人民法院提起針對(duì)王老吉的訴訟。6月4日，被稱為“職業(yè)打假人”的北京消費(fèi)者趙建磊亦以“違法添加藥物”之名，將王老吉銷售方北京華聯(lián)超市股份有限公司告上法庭。

低調(diào)保衛(wèi)戰(zhàn)

盡管遇到了種種詰難，加多寶集團(tuán)傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者的采訪時(shí)卻樂(lè)觀地表示，“添加門(mén)”事件由于衛(wèi)生部、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)及時(shí)澄清，對(duì)市場(chǎng)銷售并無(wú)影響。“2009年上半年，紅罐王老吉繼續(xù)保持了較好增長(zhǎng)勢(shì)頭”。

與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)旗下的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“綠盒”王老吉)從4月份起，開(kāi)始加大了“落地”營(yíng)銷，在北京的各個(gè)生活型小區(qū)，聘雇了相當(dāng)多的大學(xué)生進(jìn)行促銷。

事實(shí)上，夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效，在涼茶中應(yīng)用得很廣，幾乎大部分涼茶都需要用到這種中草

藥。因此，當(dāng)討伐王老吉“添加門(mén)”之聲充斥于各大媒體上時(shí)，也有人開(kāi)始追尋背后的原因。

從2006年開(kāi)始，加多寶集團(tuán)仿效可口可樂(lè)的成長(zhǎng)方式，在國(guó)內(nèi)各地市場(chǎng)分區(qū)域開(kāi)設(shè)罐裝廠。根據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，廣東涼茶銷量從2007年突破500萬(wàn)噸后，以超過(guò)30％的速度在增長(zhǎng)。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修預(yù)測(cè)，2009年涼茶銷量將達(dá)1200萬(wàn)噸，這將和可口可樂(lè)全球銷量持平。屆時(shí)，涼茶鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬(wàn)家，超過(guò)星巴克全球門(mén)店數(shù)，成為全球最大飲料品類產(chǎn)業(yè)。

面對(duì)涼茶業(yè)火箭般的躥升，同行的艷羨之情可想而知。可口可樂(lè)于2007年在香港收購(gòu)傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進(jìn)入草本飲料市場(chǎng)，不過(guò)并未取得成功。

所以，中國(guó)民俗學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)葉春生更愿意從商業(yè)道德層面來(lái)解讀該事件，“槍打出頭鳥(niǎo)，是人的道德陋習(xí)”。也有人把這次的“幕后黑手”指向可口可樂(lè)。在天涯論壇上，一位名為“一言九鼎”的網(wǎng)友發(fā)表了題為《可口可樂(lè)，你要把王老吉怎么樣?》的帖子，并引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

加多寶集團(tuán)傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人沒(méi)有對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，只是對(duì)記者表示，盡管包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在內(nèi)的跨國(guó)飲料企業(yè)都在積極計(jì)劃重振茶飲料產(chǎn)品，但“這都是正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們一直是鼓勵(lì)行業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，也愿與同行們一起探討交流整個(gè)涼茶行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，共同把市場(chǎng)做大”。

實(shí)際上，在“綠盒”王老吉對(duì)大學(xué)生促銷員的培訓(xùn)中就明確指出，王老吉面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，任何飲料都可能是競(jìng)爭(zhēng)者。“我們被要求理性地向消費(fèi)者解釋，不能詆毀任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”中國(guó)傳媒大學(xué)參與促銷督導(dǎo)的大四學(xué)生小新告訴記者。

對(duì)于記者質(zhì)疑“添加門(mén)”事件后王老吉危機(jī)處理比較滯后的說(shuō)法，加多寶并不認(rèn)可，“我們團(tuán)隊(duì)的整體表現(xiàn)是非常專業(yè)的，這一點(diǎn)從市場(chǎng)銷售穩(wěn)定的表現(xiàn)可以看出來(lái)”。

事實(shí)上，加多寶集團(tuán)處理“添加門(mén)”事件時(shí)，除了借助衛(wèi)生部和廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的正面澄清外，還加強(qiáng)了媒體公關(guān)，由專人負(fù)責(zé)發(fā)出更多的正面帖子，以達(dá)到“淹沒(méi)”負(fù)面帖子的效果。與此同時(shí)，加多寶集團(tuán)還在7月11日于北京蟹島度假村舉辦了一場(chǎng)“媒體答謝會(huì)”，邀請(qǐng)了眾多的京津、東北地區(qū)媒體記者。

施恩“去媒體化”

今年6月9日，一則關(guān)于施恩奶粉被消費(fèi)者投訴的新聞，再次攪亂中國(guó)奶制品行業(yè)。自2008年全行業(yè)爆出三聚氰胺事件后，施恩奶粉以“100％純進(jìn)口奶源”作為主打廣告詞，受到了消費(fèi)者熱捧。這則關(guān)于“洋施恩含三聚氰胺”的新聞，立刻引發(fā)了人們的更多關(guān)注。鳳凰網(wǎng)上開(kāi)始有網(wǎng)友懷疑施恩的身份。

6月lO日，網(wǎng)上出現(xiàn)了《施恩奶粉100％壘進(jìn)口奶源實(shí)際來(lái)自山西》的報(bào)道，媒體于6月11日指出所謂施恩的美國(guó)公司其實(shí)是“假洋鬼子”。由此將施恩推入“奶源門(mén)”漩渦中。

不過(guò)，被媒體引作消息源的廣東省奶協(xié)前任理事長(zhǎng)王丁棉向記者表示，“我說(shuō)的施恩問(wèn)題，是指2008年的事情，關(guān)于施恩2009年的事情我一個(gè)字都沒(méi)提過(guò)。某些記者可能是曲解了我的意思”。

不管是曲解還是誤解，王丁棉開(kāi)始受到莫名的壓力。據(jù)某知情人士透露，在媒體將施恩事件曝光的第二天，有關(guān)方面曾多次登王的家門(mén)“公關(guān)”。

在上海和北京的媒體頻頻對(duì)施恩發(fā)出質(zhì)疑的報(bào)道后，施恩開(kāi)始通過(guò)廣東媒體澄清。廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》引用廣州市質(zhì)監(jiān)局食品處處長(zhǎng)李紅兵的話說(shuō)，從2008年9月中旬開(kāi)始，廣州市乳制品企業(yè)均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺。

但到了6月16日，施恩董事長(zhǎng)張利鈿終于公開(kāi)承認(rèn)：“施恩公司包括施恩品牌完全由華人擁有。”不過(guò)，從被消費(fèi)者投訴到質(zhì)疑“奶源門(mén)”再到施恩公司出來(lái)正式道歉，追蹤報(bào)道多來(lái)自非施恩企業(yè)(或工廠)所在地的媒體。王丁棉相信在報(bào)道這類負(fù)面新聞時(shí)，媒體自身也承受著壓力。“以前我曾給某報(bào)社提供稿件、觀點(diǎn)等，結(jié)果稿子還沒(méi)上版，相關(guān)企業(yè)就花錢(qián)將版面買(mǎi)下來(lái)做廣告，甚至聽(tīng)說(shuō)有些報(bào)刊將已經(jīng)看完小樣的報(bào)紙版面撤掉。但也存在少數(shù)為了利益而說(shuō)假話或者不說(shuō)話的媒體”。

令人訝異的是，在施恩道歉后，南方媒體上卻出現(xiàn)了為施恩正名的報(bào)道。6月20日，廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《廣東工商局證實(shí)施恩奶粉身份合法》的報(bào)道；6月24日，羊城晚報(bào)集團(tuán)旗下都市報(bào)《新快報(bào)》稱：“廣東工商局稱施恩不是假洋鬼子，虛假宣傳不成立。”

記者6月23日晚收到一則同行的消息，內(nèi)容是某部門(mén)“關(guān)于禁止追蹤報(bào)道施恩的通知”。巧合的是，搜狐財(cái)經(jīng)曾在6月24日發(fā)表了一篇題為《雅士利與施恩疑違法添加回溶粉》的稿件，結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)便被撤掉。追蹤施恩“奶源門(mén)”報(bào)道似乎到此結(jié)束了。記者在網(wǎng)上能搜到關(guān)于施恩的最新一篇批判類稿件，是發(fā)表于7月1日《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》的《施恩奶粉從含毒到進(jìn)口奶源造假，拷問(wèn)商業(yè)倫理》。

(編輯張本科)