企業(yè)文化的對外傳播策略分析

崔　茜

摘要本文通過對企業(yè)文化的載體，如企業(yè)家、員工、企業(yè)標(biāo)示、廣告在其對外傳播中的運用，探討企業(yè)如何更好的對外傳播自己的企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞企業(yè)文化對外傳播

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、企業(yè)文化及其兩個層面

20世紀(jì)70年代末，強(qiáng)大的日本經(jīng)濟(jì)對歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開始注意到日美企業(yè)管理模式的不同，發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價值與心理因素整合的文化，才是真正對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關(guān)重要的作用。由此，企業(yè)文化開始成為企業(yè)管理過程中不可忽視的一部分。到20世紀(jì)80年代初，威廉·大內(nèi)的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢》三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

關(guān)于企業(yè)文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認(rèn)為：“企業(yè)文化是有五個因素組成的系統(tǒng)，其中價值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認(rèn)為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)。。雖然中外理論家在關(guān)于企業(yè)文化的理解上存在著差異，但通過對比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化可以分為兩個層面，即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價值觀；載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標(biāo)示等)和企業(yè)的活動(習(xí)俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來討論，企業(yè)如何才能更好的對外傳播自己的企業(yè)文化，以達(dá)到讓社會公眾最大程度認(rèn)同自己的文化，通過文化宣傳來提升自己的企業(yè)形象。

二、企業(yè)文化的對外傳播

文化具有擴(kuò)散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來以后，不能只為創(chuàng)造者獨有，必然向周圍擴(kuò)散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會擴(kuò)散，被他們采納或接受。這種文化從一個群體向另一個群體的散布過程就是文化傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、對外宣傳等活動向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對外傳播對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個人更好地了解企業(yè)；有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認(rèn)為，一個完整的組織文化體系包括兩個重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認(rèn)為的“象征傳播”。本文認(rèn)為，企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務(wù))、標(biāo)示和廣告五部分。下面分別討論其如何對外傳播自己的企業(yè)文化。

1、企業(yè)家(管理者)。企業(yè)文化從某種角度上說也就是企業(yè)家文化，這尤其體現(xiàn)在民營企業(yè)當(dāng)中。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達(dá)普通受傳者，而往往是通過意見領(lǐng)袖來傳播的，意見領(lǐng)袖(pinionleader)又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對外傳播過程中，實際充當(dāng)著“把門人”的角色。對外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及向那個方向傳播都必須經(jīng)過企業(yè)家這道門檻，同時企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個重要的載體。一個好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來，通過自己的行動來對外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來對外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例，讓消費者深刻體會到海爾“真誠”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當(dāng)時海信老總周厚健安排有關(guān)人員緊急采購1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發(fā)往全國各地的海信機(jī)構(gòu)，雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會公眾了解到誠信在海信經(jīng)營中的重要性，讓消費者知道周厚健及其所領(lǐng)導(dǎo)的海信是一個講誠信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。

2、普通員工。作為企業(yè)的普通員工(營銷人員或服務(wù)人員)是企業(yè)中最直接與消費者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔(dān)負(fù)著對外傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任。同樣是中國的員工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務(wù)和感受卻不同，這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內(nèi)部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認(rèn)識和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，必須能積極地向消費者和客戶傳達(dá)企業(yè)的這種價值觀、文化，在自己的服務(wù)中時時處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌和服務(wù)質(zhì)量。如果作為中國移動的一員，在和自己的客戶溝通、服務(wù)時不能讓對方感到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒能合格的對外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻領(lǐng)悟企業(yè)文化的內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵融化到自己平時的言行當(dāng)中。

3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))。除了企業(yè)的普通員工以外，另一個和消費者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務(wù)。我們從一個企業(yè)的產(chǎn)品或其服務(wù)上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務(wù)感受到，他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務(wù)，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務(wù)。另一個以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國顧客訂購汽車時可以向推銷人員提出自己對汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設(shè)施等，這些服務(wù)完全體現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認(rèn)為“我們的最高方針就是優(yōu)質(zhì)”，堅持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶服務(wù)。正是由于堅持高品質(zhì)的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將獎勵發(fā)現(xiàn)者1萬美元。無論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務(wù)，我們都可以體會到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號宣傳出來的，而是通過其提供的實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者的。

4、產(chǎn)品標(biāo)示。標(biāo)示是公司用來和外界進(jìn)行溝通的一種象征符號，同時也是公司文化的重要組成部分。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)文化的傳播與溝通主要通過三個層面來實現(xiàn)：象征體系、員工行為規(guī)范及公司品牌。這里的象征是指各種

有意義的符號，它們除了表面意義之外，還能傳遞復(fù)雜的思想內(nèi)容。。汽車標(biāo)示作為一種傳播符號，就可以以精煉的形象傳達(dá)出企業(yè)信息所蘊含的企業(yè)文化。如凱迪拉克的車標(biāo)的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地位和強(qiáng)大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統(tǒng)，“盾”象征著凱迪拉克軍隊是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅不摧的英武之師。“盾”中所有顏色也有各自深刻的含義，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍(lán)色表示創(chuàng)新和探險；黑色表示土地。所以從車標(biāo)的設(shè)計上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念，以及其經(jīng)典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過標(biāo)示中的信息，把它蘊涵的深刻意義傳達(dá)給購買者。讓購買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

5、企業(yè)廣告。文化是企業(yè)的營銷之魂，廣告又是文化的藝術(shù)具象。如今作為營銷手段的廣告，越來越多地承載了宣傳企業(yè)文化的功能。根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現(xiàn)出明顯的差異，不同企業(yè)又有著不同的企業(yè)文化，所以必然要求廣告在傳遞企業(yè)文化的同時，充分考慮到企業(yè)特征與所針對的目標(biāo)受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對于自身品牌內(nèi)涵中的六福細(xì)分為：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內(nèi)涵是在充分挖掘中華民族傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上與其企業(yè)自身特點相結(jié)合的產(chǎn)物，很好的符合了中國人的心理認(rèn)同。按照春節(jié)和中秋是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結(jié)合，分別推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，而且還按照中國傳統(tǒng)有喜事就要喝酒的習(xí)慣，推出“我有喜事·金六福酒”，借此傳達(dá)出金六福酒團(tuán)圓、美滿和喜慶的形象代言，把金六福的酒文化與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳遞企業(yè)文化的同時也把自身形象深深印在公眾心中，也達(dá)到了促銷的目的。

三、結(jié)束語

除了本文探討的企業(yè)文化載體外，公司名稱、儀式、企業(yè)口號、企業(yè)的英雄等都是企業(yè)文化對外傳播的載體，但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體，本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體，所以企業(yè)在對外傳播自己的企業(yè)文化時還要學(xué)會因“企”而異。