基于顧客價值的需求，流動網挖掘策略分析

戴曉震

摘要：顧客價值是競爭優勢的新源泉。在借鑒相關研究成果的基礎上，從需求流動網理念出發，針對需求流動網核心企業對顧客需求認知程度的不同，提出了不同階段的開發策略，即顯性需求開發策略、隱性需求開發策略和創造性需求開發策略。

關鍵詞：需求流動網；顧客價值；顧客需求；需求挖掘

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0121-01

1顧客價值

顧客價值是指企業產品在消費和服務過程中使顧客需要得到滿足的程度，也是指顧客在消費產品的過程中獲得的利益大小，同時也包涵產品對顧客而言所具有的使用價值。顧客價值同顧客需求有著密切的關系，顧客需求得到滿足是顧客價值感知的基礎，顧客只有在尋求需求得到滿足的過程中才能夠感知到價值。企業所提供產品的一個基本屬性就是能夠滿足顧客需求，是顧客價值的載體。因此，為顧客創造價值，滿足顧客需求是企業競爭優勢的根本所在，也是企業核心競爭力的根本來源。

傳統供應鏈提供的商品或服務是由制造商根據自己的資源優勢及對市場的預測生產出來的，并非取決于市場需求或顧客喜好，因而難以滿足顧客需求，進而失去競爭優勢。需求流動網由供應鏈發展而來，是一種需求拉動系統。

2需求流動網理論

需求流動網是由一組自己獨立而又相互關聯的企業依據專業化分工和協作建立起來的，以消費者需求的價值實現為內在指向性的企業動態網絡集合體。需求流動網的模型分為核心層、中間層和操作層。其模型如圖1所示。

需求流是需求流動網的核心層，顧客需求激活了整個需求流動網網絡；能力流和價值流作為中間層對內作用于需求流，是需求流流動的直接動力；資金流、信息流和物流是操作層。

需求流動網是一種以滿足顧客需求為核心的價值創造體系。價值流是需求流的價值表現，是顧客需求價值化過程所伴隨的流動；能力流由需求流動網組成企業所擁有的核心能力構成，能力流作用的結果使得顧客需求價值化。需求流動網企業正是通過提供自己的相對核心或絕對核心能力來參與需求流動網的需求價值化過程，從而獲得相應收益。

需求流動網顧客需求挖掘策略。

需求流動網根據核心企業對消費者需求認知程度將顧客需求的挖掘分為三個階段。最初是需求把握階段，即對已顯現出來顧客需求的滿足。第二階段為需求發現階段，即當顧客有某種需求，但對這種需求還未意識到，需求流動網核心企業將這種需求發現出來并滿足顧客的這種隱性需求。第三階段為創造階段，即當今顧客還沒有某種需求時，需求流動網核心企業挖掘出這種成為可能的需求并引導顧客產生這種需求，并選擇他所提供的產品或服務滿足這種需求。需求挖掘演進模型如圖2所示。

2.1顯性需求開發從企業與顧客群的接觸渠道展開

在傳統的供應鏈模式下，企業對于顧客需求的了解僅限于在顧客購買產品的單一接觸點。需求流動網通過建立企業與顧客業務聯盟，能更詳實和細致得了解信息，更多與顧客進行交流，從而為獲取價值創新提供了更廣泛的可能性。顧客參與業務產品的開發、試用等，充分發揮了顧客的積極性，使產品更貼近顧客、貼近市場，從而更有效的提升顧客價值。在圖3的顧客聯盟中，企業的各個職能部門都與顧客之間形成了緊密的合作關系，這就能為企業提供成本節約、機會分享的機會，從而提高開發業務的效率。

2.2隱性需求開發從對特定的顧客群進行篩選的角度展開

(1)需求收集。通過業務聯盟、市場調查獲得不同顧客的需求信息、顧客需求重要度信息以及顧客對市場上同類產品在滿足他們需求方面的看法。

(2)評估。將收集的信息進行系統化整理，建立顧客需求信息數據庫，找出顧客最關注的價值領域進行評估。

(3)確定優先等級。由于每個企業所生產的產品不同，技術能力不同，它不可能滿足所有顧客所有的需求。因此，須確定需求的優先等級。通過優先等級分析，可以確定所選對象是否有盈利能力。根據顧客當前盈利能力和未來盈利能力的不同來細分顧客層級，企業通過分析不同盈利能力的顧客層級把管理資源配置到更能改善企業盈利能力的顧客上，并判別是否值得對這類顧客需求進行開發。

最后，從需求的有效性、需求的產品化程度、需求的生命周期、所需成本、需求變成產品后的價格、所需核心能力、被選企業、競爭性8個方面進行詳細分析，確定需求的有效可行性。

2.3創造性需求從企業內部挖掘隱性資產、隱性知識和構建企業間知識聯盟三個方面展開

(1)從企業內部挖掘隱性資產。隱性資產大致包括：客戶接觸途徑、專業技能、已有的設備規模、深厚的市場渠道、廣泛的關系網絡、豐富的相關產品信息、忠實的用戶群。消費者的真正需求決定于消費者的文化習俗、生活習俗、性格特征、心理狀態、潛在愿望、經濟狀態等。因此，作為需求流動網核心的本土化企業對發現本區域消費者需求有與生俱來的優勢，它可以有效利用這些隱性資產掌握顧客具體需求的內容，并由其組建的需求流動網創造出消費者切實需要的需求，提供相應的產品或服務內容滿足顧客需求。

(2)在內部挖掘進行創造性需求開發同時，還應注重企業內部的隱性知識。隱性知識轉化的程度越高，企業創新能力就越強。通過組織學習，組織促使那些掌握組織關鍵知識資源的個人貢獻其私人知識，并與其他組織成員交流與共享，使組織成員的“個人知識”變成組織整體結構性的“共同知識”。需求流動網應用虛擬型學習團隊的組織模式，促進個人的隱性知識向組織的共同知識轉化。

(3)當企業內部需求創新能力不足時，采用知識聯盟的方式進行創造性隱性需求開發。Vanhaverbeke等指出。企業的兩種學習類型在提升彼此技術能力方面是互相補充的。企業進行合作創新是為了實現合作主體間的資源共享與優勢互補，促進企業間技術融合，縮短技術創新周期。需求流動網企業間的合作研發活動，可以使各合作企業利用較少的資源、以較低的成本和較小的風險快速地獲取新技術。

企業競爭力源于更大的顧客價值，顧客需求得到滿足是顧客價值感知的基礎。需求流動網作為顧客價值創造系統，以滿足顧客需求為核心，不同階段的開發策略實現了企業對現有產品和服務進行不斷改進，以提高產品和服務的價值含量；不斷開發研制新的產品和服務，以滿足顧客價值的新需求。