論現(xiàn)代高技術(shù)企業(yè)的市場營銷管理

李先江

摘要：通過分析高技術(shù)企業(yè)市場營銷管理存在的問題，認為高技術(shù)企業(yè)要搞好市場營銷管理必須以價值主張和價值網(wǎng)的營銷創(chuàng)新、整體營銷、技術(shù)營銷、服務(wù)營銷四個方面為重，價值主張和價值網(wǎng)是基礎(chǔ)，整體營銷是從整個視角探討企業(yè)的營銷策略，技術(shù)營銷是以企業(yè)在市場上應(yīng)采取的具體營銷手段，服務(wù)營銷則是企業(yè)對顧客應(yīng)采取的高度互動的營銷方法。

關(guān)鍵詞：高技術(shù)企業(yè)；營銷管理；整體營銷；技術(shù)營銷；服務(wù)營銷

中圖分類號：F273文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0124-02

1高技術(shù)企業(yè)的定義及其特征：

以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國力的競爭，實質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競爭。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：

(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識、多種學(xué)科的技人才共同合作以進行創(chuàng)造性的勞動。

(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。

(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經(jīng)費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風(fēng)險。這里的風(fēng)險主要表現(xiàn)在三個方面；技術(shù)風(fēng)險、市場風(fēng)險和管理風(fēng)險。

(4)高技術(shù)企業(yè)對信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時交流和溝通。

2高技術(shù)企業(yè)營銷管理存在的問題

目前，我國高技術(shù)企業(yè)在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：

(1)營銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場所接受。企業(yè)不僅要適應(yīng)市場，更需要創(chuàng)造市場。

(2)對市場環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場預(yù)測技術(shù)和方法是針對傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設(shè)計的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對潛在市場規(guī)模的預(yù)測很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競爭對手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進行改進，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。

(3)自有營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過長，使企業(yè)產(chǎn)品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業(yè)對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。

(4)市場營銷部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營銷人員的專業(yè)營銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營銷，沒有真正的整體技術(shù)營銷。一是營銷管理者的素質(zhì)達不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、技能、考核、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運的個性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產(chǎn)品營銷中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因為缺少各類專業(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場引導(dǎo)和市場拓展。

3對高技術(shù)企業(yè)營銷管理的建議

3.1價值主張和價值網(wǎng)的營銷創(chuàng)新是根本

價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網(wǎng)，即有效地為選定的細分市場服務(wù)所必須的活動的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務(wù))進行差異化。價值主張和價值阿的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新是根本的方面。

3.2整體營銷極其重要

在知識經(jīng)濟時代，每一次消費者需求的升級和技術(shù)革新都隱藏著大的商業(yè)機會，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無存。當(dāng)代IT技術(shù)的迅猛進展，整體營銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業(yè)追求的不應(yīng)是量的改變，而應(yīng)是對傳統(tǒng)營銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產(chǎn)品推向市場之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷商的關(guān)系。

(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。

高技術(shù)企業(yè)為了開拓市場，擴大產(chǎn)品銷路，應(yīng)充分調(diào)動分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常派遣營銷員到分銷商網(wǎng)點協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓(xùn)練銷售人員等。第二，企業(yè)應(yīng)進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業(yè)對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績設(shè)立一定的獎勵制度。

(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創(chuàng)造目標(biāo)市場的需求。

3.3處理好變革型營銷創(chuàng)新和漸進式營銷創(chuàng)新的關(guān)系

變革型營銷創(chuàng)新相對于漸進式營銷創(chuàng)新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營銷模式。企業(yè)高層管理者要認識到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。

3.4技術(shù)營銷是高技術(shù)企業(yè)的發(fā)展方向

美國思科公司CEO錢伯斯說：“最好的技術(shù)不一定能成功。市場最終還是要打敗技術(shù)。”這是技術(shù)與營銷之間的辯證統(tǒng)一。以技術(shù)為導(dǎo)向，只顧生產(chǎn)技術(shù)投入而忽視營銷，企業(yè)將因此失去改進研發(fā)產(chǎn)品的方向，不能最大限度地滿足消費者需求，最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。進行技術(shù)營銷的方法主要有以下四個方面：

一是正確處理好不同時期技術(shù)與營銷的關(guān)系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產(chǎn)品生命周期的不同時期，技術(shù)與營銷的地位和作用是不同的，在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時期，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著產(chǎn)品逐漸成熟，將會慢慢轉(zhuǎn)向偏重于市場營銷能力。

二是要以市場為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新上，要堅持從顧客中來的原則。要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測、比較來搞好產(chǎn)品研發(fā)定位，只有根據(jù)市場做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。

二是要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)代替不了市場，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場風(fēng)險，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場為基礎(chǔ)，則會降低這種風(fēng)險。

四是真誠地聽取顧客意見。顧客對產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處。

3.5高技術(shù)企業(yè)必須做好服務(wù)營銷

對于高技術(shù)產(chǎn)品，自身高科技含量和價格決定了服務(wù)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。未來的競爭中，服務(wù)營銷可以使制造業(yè)更好地使用差異化策略，為消費者提供更多的顧客滿意度，將企業(yè)帶人良性競爭時代。服務(wù)營銷可以被劃成兩大類，一是服務(wù)產(chǎn)品的營銷，本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換。二是顧客服務(wù)營銷，本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為工具促進主要產(chǎn)品的交換。高技術(shù)企業(yè)可從以下幾個方面做好服務(wù)營銷：

(1)服務(wù)文化的培養(yǎng)。

企業(yè)文化是組織成員共同享有的一系列規(guī)范和價值觀，在各個企業(yè)，濃厚和完善的服務(wù)文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的追求，可以克服制造業(yè)中生產(chǎn)導(dǎo)向帶來的消極影響和僵化組織結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新。變革的阻礙，服務(wù)文化要求組織中的員工具有服務(wù)導(dǎo)向的特征，它是一系列的態(tài)度和行為。能夠影響在組織成員和顧客之間的相互作用的質(zhì)量。

(2)設(shè)計服務(wù)。

一個不合理服務(wù)設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大精力來溝通，而合理的設(shè)計不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷，還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)形象。

(3)構(gòu)建服務(wù)營銷的組織。

由于服務(wù)營銷在制造業(yè)中有許多難以控制的因素，可能會導(dǎo)致低劣的服務(wù)質(zhì)量，例如，企業(yè)高層管理人員不重視服務(wù)質(zhì)量。這樣即使企業(yè)已經(jīng)制定了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，員工也不會長期接受和實施，僅把服務(wù)作為專業(yè)人員的問題，生產(chǎn)和人事部門集中全部精神處理生產(chǎn)或人事方面的工作，就會忽略他們與顧客的相關(guān)職責(zé)。制造業(yè)在服務(wù)營銷過程中必須構(gòu)建其服務(wù)導(dǎo)向的組織。

(4)確立衡量優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

改善顧客服務(wù)的質(zhì)量，首要的、關(guān)鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，只有使顧客滿意，自己工作才有意義，企業(yè)才能發(fā)展。加強服務(wù)，必須建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

(5)創(chuàng)建顧客服務(wù)系統(tǒng)。

為使顧客服務(wù)順利和有效地進行，必須建立現(xiàn)健全的顧客服務(wù)系統(tǒng)。利用計算機等現(xiàn)代化手段對顧客信息、各種顧客服務(wù)活動所產(chǎn)生的效益(顧客滿意)，進行有效管理。