論推進農產品超市化經營

邵　華

摘要農產品超市化經營是我國農產品零售業的必然發展趨勢，在農產品的營銷體系中具有舉足輕重的地位。在對農產品超市化的基本概念﹑農產品超市化經營的現狀及可行性和存在的制約因素進行分析的基礎上，提出了具有可行性的對策及建議，為我國農產品超市化經營指明了發展方向。

關鍵詞農產品；超市化經營；可行性；制約因素；對策

中圖分類號F323.7文獻標識碼A文章編號 1007-5739(2009)01-0257-03

改革開放以后，農產品流通以千千萬萬農民為運銷經紀人，以游擊式的和星羅棋布的地攤式農貿市場為主要銷售形式。進入21世紀，面對大宗農產品過剩﹑國外優質農產品紛紛登陸﹑農產品質量安全成為第一賣點的新情況，這種傳統的銷售方式受到嚴峻的挑戰。一方面傳統的銷售市場是一個不設防的或難以設防的市場，難以在消費者心中建立安全信譽；另一方面，傳統的銷售市場難以使生態農業基地生產的優質農產品的價值得到體現。于是，超市作為現代流通業逐步被生產者和消費者廣泛接受。可以預見，隨著社會經濟的發展，消費者對農產品質量意識的增強，農產品質量水平的提高，超市銷售將逐步成為優質農產品銷售的主要形式，超市化經營將是農產品銷售的必然趨勢。

1推進農產品超市化經營的現實意義

農產品超市化經營是以超市為載體和平臺，按照優質農產品(無公害﹑綠色﹑有機)的要求和標準進行生產﹑加工﹑儲運和包裝，以品牌的形式進入現代超市連鎖銷售的一種現代農業經營模式。它是根據超市經營的要求進行包裝，以品牌的方式進入超市連鎖銷售的一種現代農業的重要方式，是農產品市場從集市轉向超市的重大變革。農產品超市化經營作為農產品銷售的一種先進業態，是農業產業化的一種最新形式，也是現代農業發展的重要方式。

專家指出，實行農產品超市化經營是農業商品化生產成熟的標志。農產品超市化將帶來農產品營銷方式的根本改變，是推進農產品流通業態現代化，提高食品衛生質量，促進農民增收﹑農村經濟發展以及加速城市化進程的重大舉措。農產品超市化不僅代表著農產品市場化的發展方向，也對農產品的基地建設，特別是對標準化生產﹑品牌化經營﹑現代化流通提出了更高更為嚴格的要求。推進農產品超市化經營研究對進一步調整農產品營銷業態，促進流通產業現代化，提高菜籃子產品質量衛生安全水平，具有重大的理論意義和現實意義。

2推進農產品超市化經營的可行性

2.1收入水平的提高為農產品超市化經營提供前提

經濟發展是農產品零售業態變革的前提條件，經濟發展使居民收入水平提高進而引起業態的變化。聯合國糧農組織和亞洲國家許多學者的研究證明，在不發達經濟中，流通組織結構隨著收入水平的提高而變化。在人均年收入250美元以下的低水平階段，居民消費僅限于溫飽。要降低分銷成本、建立糧食批發和零售系統，以適應低收入的消費者。在人均收入250～600美元的中等水平階段，大規模商業性農業發展起來，生產和銷售進一步分離，超級市場和連鎖店開始出現，消費合作和大城市期貨市場的作用日益重要。在人均收入600～800美元的高水平階段，食物結構的變化使現代超級市場、國際化連鎖商店和跨行業的專業化商業公司發揮重要作用，批發市場作用開始下降。進入20世紀90年代以后，我國居民人均收入有了較大幅度的提高。按可比價計算，1999年城鎮居民的人均收入為5 854.0元，比1978年增長360.6％，恩格爾系數為42.1％；2006年城鎮居民的人均收入為9 421.6元，比1999年增長193.6％，恩格爾系數為37.7％[1]。城鎮居民人均收入水平的提高是農產品超市化經營的前提條件。

2.2物流技術的發展為農產品超市化經營創造了條件

物流技術水平的提高使分銷手段進一步發展。先進技術的使用有效地控制了商品購、運、銷、存等各環節的費用。電腦網絡的發展，使零售業管理突破了時間上的限制；交通運輸的發展，使商品流轉沒有了空間上的障礙。以農產品銷售為例，鮮活農產品本身的特點大大限制了農產品的運輸半徑和交易時間。交通工具與保鮮技術的進步擴大了農產品的交易范圍，也使超市經營生鮮食品成為可能。蔬菜水果等農產品可以一直處于采后生理需要的低溫狀態，并形成一條冷鏈：田間采后預冷—冷庫—冷藏車運輸—批發站冷庫—超市冷柜—消費者冰箱，水果蔬菜在這條冷鏈中的損耗率可以降低到1％～2％。生鮮食品的運輸工具得到較大改進，使農產品的貯藏期顯著延長，質量明顯提高。物流技術發展為農產品超市經營提供了技術保障。

2.3需求與消費方式的變化為推動農產品超市化經營提供了直接動因

新業態總是對應于大眾消費水平的提高和消費方式的變革，為滿足顧客不同層次的需求而產生的。市場消費需求變化導致零售業態變革不是偶然的，兩者之間存在著內在的對應關系。隨著居民收入水平的提高，恩格爾系數不斷下降，中國絕大部分地區的口糧已基本完成了從粗糧到細糧的轉化過程，居民整體生活消費水平將由數量增長型過渡到質量充實階段。對較為發達地區、較高收入階層消費者，食品消費偏向于質量好的動物產品、酒類產品以及檔次高的瓜果蔬菜，食物支出在總消費支出中的份額減少，食品需求結構開始發生變化。農產品價格不再是此類消費者考慮的首要因素。農產品超市化經營在滿足新需求方面有不可比擬的優勢，消費結構與消費方式的改變是農產品超市化經營的直接動因。

2.4市場的激烈競爭為農產品超市化經營創造了內在驅動

業態的調整與更替，受市場競爭程度的影響。我國農產品零售市場的競爭日趨激烈，2000年我國農產品綜合市場數為820個，攤位數約49.30萬個。2006年農產品綜合市場數為816個，攤位數約為48.87萬個[2]。在買方市場條件下，傳統零售業態之間的競爭會越來越激烈。在這種狀況下，一方面傳統經營者為取得競爭優勢會不斷設法進行經營形態的調整與革新；另一方面，新的零售業態投資者會放棄選擇傳統業態，而嘗試新的、有前景的業態。2種力量合一，便會啟動全社會的業態更新，農產品超市等新型業態就是在這種內在動因的促使下產生的[3]。

3影響我國農產品超市化經營推進的制約因素

3.1價格較高是制約推動農產品超市化經營的主要因素

超市業態與傳統的農貿市場相比，人工費、攤位費成本高，而且多了冷藏保鮮和包裝加工等環節，因而同一商品的價格比農貿市場上高出許多，價格上處于劣勢。長沙某超市的資料顯示：超市開出的一張單子成本為4分錢左右，標簽2～3分，包裝塑料袋4分，照明、空調、冰柜等維持正常營業所消耗的電力每天達千元。如此高的營業成本，如果沒有大的營業額，很難予以補償。目的在于吸引人氣，但有利可圖的為數不多。

3.2產業鏈和供應鏈過長使農產品超市化經營成本過高

多數超市的營銷鏈條過長，增加了物流成本。農產品進入各大超市的物流環節通常是：產地—收購商—超市供應商—超市。經過繁多的中轉環節后，農產品不僅新鮮度大打折扣，而且每經一道手續都會增加相應的成本，層層加碼進入超市。這種傳統供應鏈，增加了農產品進超市的物流成本，物流成本的高昂使得超市的利潤空間受到擠壓[4]。這種產業鏈和供應鏈嚴重失衡的現狀，阻礙了農產品超市化經營的進程。

3.3經營規模過小，制約農產品超市化經營

任何一個行業的市場，企業必須要達到一定的規模水平，使平均成本低于社會成本才能進入。這是市場經濟的鐵律，是行業的進入門檻。但是，許多流通企業在政府的某些鼓勵政策的驅使下，盲目轉向農產品超市化經營。從現實情況看，各個城市出現的農產品超市大多單門獨戶，實力單薄，沒有一家有能力將其他農產品超市組織起來統一配送。這種沒有統一配送中心、沒有連鎖店家的農產品超市，無法達到規模經濟要求，難以降低經營成本和抵御市場風險[5]。

4推進我國農產品超市化經營的主要對策

4.1實現規模化經營

農產品超市化經營，無論采用哪種模式，要提高盈利能力，必須降低價格成本，形成對傳統農貿市場的相對成本優勢。也就是說，超市經營的農產品，絕對價格可以等于或略高于傳統農貿市場，但綜合比較質量、安全、服務等優勢，具有相對的農產品營銷價格優勢。為此，農產品超市必須實現規模化經營。從已經取得成功的超市企業的經驗看，超市的農產品價格可以比農貿市場低，但這必須要以超市的規模化經營及農產品的規模化生產為前提。規模化經營實現途徑是通過增加連鎖店。據統計核算，必須要求達到20家連鎖店以上的規模，才能達到規模經濟的要求，優化經營成本。無論是國外超市的營運經驗還是國內超市的發展趨勢，超市實現規模化經營才能樹立價格優勢，贏得利潤。對于那些各行各業中改制過來的超市企業，如要經營農產品超市，可以加入到大型連鎖超市集團，成為集團的門店企業。

4.2優化供應鏈

“21世紀的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭”，如何打造一條良好的供應鏈，是每一個企業應該關注的問題。供應鏈不僅是一條聯結供應商到消費者的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，農產品在供應鏈上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值，并給相關企業都帶來效益。但農產品供應鏈上的節點企業必須同步、協調運行，才有可能使鏈上的所有企業都能受益。筆者認為，農產品進超市的供應鏈可參考圖1進行。

在這條農產品的供應鏈中，超市的配送中心向上游延伸和發展，形成農產品加工配送中心，采用先進的電子信息技術輔助農產品交易，配備完善的物流體系和信息平臺，使其成為連接生產、零售的核心環節。農產品要想進超市，企業或基地必須具備規模化生產和長年供應的實力。應該采用全新的“超市+供應商或加工企業+農戶”或者“超市+農民協會+農戶”的產業鏈與供應鏈緊密連接的模式的[6]。超市按照銷售情況向供應商下定購計劃，供應商或農民協會可以大大提高農產品組織化程度，加大農產品的生產規模和產量，實現反季節生產，從而達到供貨穩定、大量批發的要求。超市與產地的緊密對接，既有助于減少農產品流通中間環節，提高農產品物流速度，降低物流成本，又有助于保持超市農產品的新鮮度，形成品牌特色，提高超市經營的經濟效益。

4.3提高農產品質量并加強食品安全

食品安全已經成為影響消費者購物的最主要因素。隨著人們健康意識和安全意識的不斷提高，只有那些符合質量和安全標準的農產品才會被消費者認可。想進入超市的農產品企業必須拿得出質量過硬的產品，這是最起碼的先決條件。在此基礎上，有條件的企業應努力建立符合國家標準的產品安全體系。超市不僅要提供質優價廉的農產品，同時要加強經營農產品的質量和安全認證，企業或基地在生產、技術條件也要加強認證，才能得到消費者的信任。比如，無公害食品要出示《無公害食品證書》，綠色食品、有機食品也一樣。

4.4把積極創建農產品品牌作為主打策略

品牌是超市化經營的另一個重要標志。農產品超市化經營的實質是質量加品牌，有質量無品牌的農產品同樣進不了超市。超市對農產品品牌、規格、包裝等方面有嚴格的要求，獨特的品牌有助于建立和保持產品在消費者心目中的形象。“金牌、銀牌，不如市場確認的名牌”。因此，要通過多種途徑，采用多種形式，大力開展創品牌、樹品牌活動，從而增強人們的品牌意識，實施名牌發展戰略，不斷培育出在市場上有影響力的名牌產品。要鼓勵企業申報名牌、爭創名牌和多創名牌，鼓勵龍頭企業把區域內的優質農產品納入其品牌系列，逐步提高名牌農產品的比重。同時，要針對傳統農產品積極創建名牌。政府鼓勵企業積極參加無公害農產品、綠色食品、有機食品認證，爭創名牌和多創名牌，把區域內的優質農產品納入品牌系列，逐步提高名牌產品的比重，為農產品進入超市打好基礎。

4.5把農貿市場超市化作為農產品進超市的“載體”來抓

搞好市場化運作農貿市場超市化是指按照城市農產品流通現代化要求以及有關規劃標準，對符合城市規劃和商業網點布局的農貿市場進行超市化改造。農貿市場超市化將帶來農產品營銷方式的根本變化，是推進生鮮食品流通業態現代化，提高食品衛生質量，改善城市購物環境，加速城市化進程的重大舉措。要做好以下兩方面工作：首先，積極做好農產品進超市的各項基礎性工作。如申請商標、條形碼，加大對優質名牌農產品的宣傳力度等，為農產品順利進入超市創造條件。要認真總結推廣現有農產品進超市的經驗，為農產品全面向超市推進打好基礎。其次，要按照“政府引導、市場運行、統籌規劃、分步實施”的原則，積極推進“農改超”工作。一是建立“農改超”工作機構，對“農改超”工作統籌規劃、組織實施、會審項目、督促檢查；二是鼓勵現有符合條件的農貿市場進行有計劃、有步驟地實施“農改超”，做到市區向郊區、中心城市向縣城的逐步延伸，徹底改變目前農貿市場臟、亂、差現象；三是加強新城區開發的規劃監督，合理規劃建設農產品超市，明確和重申今后不再審批建設新的農貿市場；四是大力推進農產品基地與生鮮食品超市對接，發展訂單農業，積極鼓勵支持農產品生產龍頭企業參與“農改超”項目建設，加大招商引資力度，吸引外資參與“農改超”建設；五是實行法人建設和管理的市場運行機制，改善城市購物環境，提高城市品味，推動城市化進程。

4.6把農產品進超市作為政府的工作重點來抓

推行超市、連鎖營銷、配送，不僅改變了千百年來農貿市場一統農產品銷售的傳統格局，更重要的是它將極大地推進農產品質量升級和農業產銷方式轉變，并全面推進農產品質量的提高。可以說，超市是農產品商品化生產成熟的標志，因為沒有質量的農產品，進入不了超市，而農產品不打入超市，其質量也很難得到提高。要使超市早日取代臟、亂、差的農貿市場成為城市農產品供應的主渠道，光靠農民、加工企業與流通企業的努力還不行。目前我國農產品從生產到流通都處于一個過度競爭的狀態，如果沒有政府有效的宏觀管理措施，市場難以自動達到有序和高效運行。各地政府應該給予相關的政策和必要的支持措施，在宏觀上進行協調以重塑農產品的流通渠道：制定城市零售網點布局規劃，避免市場終端的無序競爭；提供地方性的傾斜貸款，保證農產品加工、運輸的龍頭企業和超市發展所需要的資金；加強農產品市場的信息服務，積極建立農產品推廣中心，定期組織全國各地超市到中心看樣、訂貨，積極建立、管理和開放為農產品流通提供信息服務的政府網站，降低企業的信息成本與交易成本；積極推進農產品生產的區域化、規模化，鼓勵農民建立各類自發的中介服務組織，提升農業生產的組織化程度。

5參考文獻

[1] 常國慶，趙磊.淺談連鎖超市進農村和農產品超市化經營[J].安徽農業科學，2006，34(2)：368-369.

[2] 編委會.2006年中國統計年鑒[M].北京：中國統計出版社，2006.

[3] 左兩軍.農產品超市經營對農業產業鏈的影響分析[J].農村經濟，2003 (2)：12-15.

[4] 章壽榮.農產品超市化經營的推進思路[J].商貿經濟，2005(2)：26-27.

[5] 雷會彬.積極推進農貿市場超市化的步伐[J].引進與咨詢，2003(6)：28-29.

[6] 凌寧波，朱鳳榮.構建由超市主導的生鮮農產品供應鏈[J].農村經濟，2006(7)：116-118.