單一產品類網站　以“精專深”服務取勝

高　蒙

高露潔是一家以生產牙膏為主的普通日用化工類企業。為了從眾多同類企業中脫穎而出，高露潔的企業網站，并沒有打出“全球牙膏大王”之類的牌子，而是從顧客的角度，把網站定位在“口腔護理”及“個人護理”這兩個層面，重點放在網站的實用性和顧客親和力上，希望帶來客戶回訪率的增加。

在網站規劃上，高露潔從首頁開始，精心收集了一批各種膚色兒童張口露齒微笑的照片，在整體透白背景的反襯下，這些照片緩慢地滾動出現在屏幕上方，格外引人注目。

作為網站的核心欄目，“兒童大地”版塊以“明亮的微笑，明亮的未來”為主題，設立了以牙齒保健為內容的“兔醫生‘沒有蛀牙俱樂部”動畫，這個欄目既有趣味、又有教育娛樂性。

為了吸引兒童的回訪率，網站在各種游戲方案的設計和故事編輯上都花費了很大的心思。作出了一套很有創意的網絡營銷，他們把電腦游戲、網上讀物、各年齡兒童的教育和牙齒保健知識融在一起。比如“牙齒人歷險記”這個故事，說的是一粒牙齒人受到“巨噬菌妖怪”的追擊，屏幕上不斷發出情景信號詞，要求小朋友正確快捷地拼出各個單詞，幫助牙齒人擺脫險境。顯然，幾乎不可能有孩子能拼得過電腦詞庫的。但游戲中的不斷激勵會激發孩子的好勝心和好奇心，于是，那些沒甩掉妖精的孩子們還會一次次地重來。在游戲的過程中，他們很快了解了保健常識，當然也記住了高露潔各種品牌的牙膏牙刷。

對于成年人，網站設有“口腔衛生咨詢中心”，由一位口腔護理專家擔任咨詢主持人。訪問者會向主持人發問，也可從下拉菜單中直接選擇常見問題的解答，比如口腔膿腫、牙齦出血、如何刷牙、如何潔齒等等。

這個“咨詢中心”囊括了各種常見與特殊口腔護理問題，可以滿足不同年齡段的查詢者。同時，專家對每一個咨詢的解決方案都會落實到一個叫“健康微笑世界”的欄目中。在“健康微笑世界”里，針對顧客的任何口腔問題，都會推薦相應品牌的牙膏、牙刷，還有令孩子們興奮不已的“蝙蝠俠型”、“芭比娃娃型”之類的產品組合套裝。

網站服務的另一類群體，就是全國的牙科醫生。網站專門設置了“牙科專業天地”專欄，提供三項特色服務：

第一項服務是“會議鏈接”。這是高露潔與全美牙科協會的協作項目，它以協會的名義，提供任何全球性牙科學術會議信息。對于全國牙醫而言。這個欄目是專業資料庫和了解各國同行最新進展的窗口。

第二項服務是口腔藥物及護理用品最新科研成果、各類實驗數據記錄和項目進展的介紹，這是牙醫們需要實時跟蹤了解但以往不容易得到的一類服務。

第三項服務就是高露潔和哈佛大學開辦的在線培訓專欄，以及各項?？平逃Y助申請等，這對年輕的開業醫生具有無法抗拒的吸引力。

點評：國內多數企業都以單一類型產品為主，這類企業建立網站時就應當以服務為宗旨，以“精”、“專”、“深”為特色，高露潔企業網站就為我們提供了一個范例。

高露潔的“精”體現在能針對不同的對象，設計出不同的服務模式。如對兒童，采用“寓營銷于娛樂”的網絡營銷策略；對成人，采用“教育、咨詢”網絡營銷策略；對專家，則重在長線效益，采用了“口碑營銷”策略。

在“?！狈矫?，網站定位準確。如在線服務時，它清楚知道網絡咨詢服務該做什么和不該做什么。如它的“總體護理計劃”，也僅以常規護理知識介紹為主，將咨詢的重點放在齲齒、牙齦炎、口腔出血、清除牙垢這四種最普通癥狀的指導上，并結合其產品為一般患者提供能切實解決問題的服務方案。至于其他，則不做過多涉獵以免觸怒牙醫們。

對于?？漆t生們的信息服務。就只能以“深”為特色。粗淺的常識和一般資料庫都難以取悅這部分對象，而且企業網站不可能以資料的“多”、“全”取勝，所以高露潔只以最新的會議、最前沿的進展和最新成果來吸引專家們，并為新秀們的后續培訓提供方便。這類服務的質量顯然是以深度取勝的。