美國大學文科教材暢銷之道

張 青 劉 浩

美國的高等教育十分發(fā)達，其大學教材出版在整個出版業(yè)的份額也十分可觀。加上美國是世界的學術中心，其大學教材在全球市場上也占據(jù)著重要位置。按內(nèi)容劃分，大學教材大致可分為自然科學類和人文社科，前者的市場競爭力很大程度上取決于教材內(nèi)容的權威性，并且讀者群體比較固定，較少受到出版商營銷力的影響。相比之下，人文社科的教材更多地受到教材的封面設計，營銷創(chuàng)新的影響。思考美國大學文科教材的經(jīng)營方式，對我國的大學出版和學術出版都有重要的借鑒意義。

通俗性與學術性并重的寫作模式

如果走市場渠道的話，一本暢銷的學術著作不僅要有較高的學術質量，而且寫作方式上要做到通俗易懂。學術上要過關是一個優(yōu)秀教材的基本要求，但做到了這一步僅僅意味著“可信”，加上優(yōu)美的語言和通俗的表達方式才能做到不僅“可信”，而且“可愛”。這方面一個典型例子是曼昆的《經(jīng)濟學原理》一書。北大張維迎教授評論說，這本教科書的最大特點是它的“學生導向”，與其他同類教科書相比，本書強調(diào)得更多的是經(jīng)濟學原理的應用和政策分析，而不是正式的經(jīng)濟學模型。為此，作者在大部分章節(jié)里都提供了案例，以說明經(jīng)濟學原理如何應用于現(xiàn)實經(jīng)濟問題的分析。此外，作者在書中還提供了大量的“新聞摘錄”，以使讀者懂得什么是生活中的經(jīng)濟學。本書前三版的中譯本自1999年出版以來也一直是國內(nèi)選用最多、最受歡迎的經(jīng)濟學教材。……