創新經營理念發展特色農業

摘 要：發展特色農業的關鍵在于“特”，抓住人們“物以稀為貴”的消費心理，因地制宜，憑借各地獨特的自然資源條件，找準市場定位，通過加快標準化體系的建設步伐，拓寬連鎖經營網絡，整合品牌資源，實施“精品戰略”等途徑，才能贏得市場認可，最終實現經濟效益、社會效益、生態效益的“三贏”。

關鍵詞：都市農業；有機農業；差別定位策略；標準化建設；精品戰略

收稿日期：2008-02-18

作者簡介：張素勤（1966—），女，河南工業貿易職業學院教師，研究方向側重于農業發展、職業教育方面。

中圖分類號：［S-9］ 文獻標識碼：A 文章編號：1005-569X(2009)02-0042-03

隨著我國農產品市場的全面開放，日益增多的進口農產品以其獨特的風味、優良的品質，被廣大消費者所接受，本土的傳統農業受到了前所未有的挑戰。面對買方市場，農產品優勢正由過去的價廉物美型向質量特色型轉變。在這種狀況下，大力提倡發展特色農業，用工業生產的理念來經營農業生產，顯得至關重要。

近年來，我國在特色農業方面起步較快，但在發展過程中也暴露出一些問題：如特色農業在數量、從業人員、所占農戶收入比例都未顯現出絕對優勢，大多特色農業還是停留在初級生產環節，銷路不固定，帶動作用不明顯；科技應用率不高，技術創新能力弱，造成產品附加值較低，產品品種、質量和數量還不能適應市場需求；缺乏大品牌的“統一帶動和管理”，結果是“優勢不突出、劣勢不明顯”；不少企業營銷觀念陳舊，營銷方式單一，嚴重制約了企業的經營規模。因此，發展特色農業必須創新經營理念，拓寬發展思路。具體可從以下幾方面抓起：

1 圍繞資源優勢對特色農業定位

發展特色農業，就是要瞄準不同的目標市場，利用自身的資源優勢，實現其產品結構的市場化、多樣化。各地的資源條件不同，特色農業的形式也不同。下面三種特色農業類型就很有市場前景：

（1）都市農業。作為都市發展的重要支柱，不僅為都市居民提供糧食、蔬菜和瓜果，還能增加綠地空間，吸納和處理城市垃圾，保護生態環境。據預測將來的都市消費有一半將由都市農業來承擔。我國農村人口眾多，農業面積龐大，大力發展都市農業，還是切實解決農村人口的再就業、推動城郊農業城鎮化，縮小城鄉收入差距的有效手段。

（2）旅游農業。在城市近郊的風景區附近，開辟有特色的果園、菜園、茶園和花圃。讓游客入內摘瓜果、蔬菜，賞花、品茶盡享田園風光，一飽口福、眼福。旅游農業是近年來的新興行業，其特點是變傳統農業為休閑農業，變農業區域為旅游區域。通過科學地設計規劃，因地制宜，借助觀賞、實踐等手段，可將農村的人文資源轉化為城市居民在其他風景點所領略不到的農業藝術，有效地促進農業經濟的發展。

（3）有機農業。我國入世后，出口農產品在質量和價格上形成了很大優勢，一度增長幅度較大。為此，受到沖擊的歐盟諸國紛紛以近于苛刻的質量標準抬高門檻，對我國農產品出口加以限制。為了迎合國際市場及國內超前消費者的需要，有條件的地區應積極大力發展有機農業。

2 根據不同需求實行差別定位策略

隨著人民生活水平提高和對飲食健康的追求，具有保健功能的農產品市場前景廣闊。例如甘薯在生長過程中不需要施用任何化肥、農藥，是“純天然的無公害食品”，在日本、港臺和內地許多大中城市，甘薯己成為餐桌上的新寵^［1］。特色農產品不僅滿足了人們的消費欲望，順應了時代的消費潮流，也給生產經營者帶來了豐厚的利潤。無疑，開發特色農產品，實行產品差異化定位，已成為現代農業發展的一種趨勢。但是在科技創新方面，我國與發達國家相比還存在著較大的差距。

3 加快農產品標準化建設步伐

發展特色農業，要以抓好特色農產品基地建設為突破口，以品牌建設為重點，全面實行標準化建設。在全國范圍內推廣實施“農產品綠色行動計劃”，加快農業標準的制定和農產品質量監測檢驗體系建設。當前應重點加強農產品質量分級標準、農藥及其它有毒殘留的衛生安全標準和農產品包裝、儲運、標識標準的制定工作。規范生產技術，運用標準化手段，全面提高產品質量和市場競爭力^［2］。同時從管理上繼續加大農業行政執法力度，建立區域性的農產品質量監測中心，完善現有質量監督、監測體系和控制手段，保護名牌農產品的安全生產。以產地（基地）認定和產品認證為依托，在我國加快建設一批有規模影響，有品牌效益的無公害農產品、綠色農產品和有機農產品的生產基地。實現以基地建設帶動周邊生產，全面提高農產品質量安全水平的目標。

4 推動農產品從“集市”邁向“超市”

目前我國大中城市的超市所經營的生鮮農產品，普遍存在品種少、新鮮度不高，價格缺少競爭力的現象。主要原因是：農產品經營主體實力不強，連鎖店數量少，缺乏規模效益；農產品物流配送系統和服務體系不完善；生鮮農產品儲藏、加工設施簡陋，超市農業分銷網絡發展滯后。

為推進傳統農貿集市向現代農貿超市的轉變，逐步實現生鮮農產品超市化經營，必須延伸產業鏈，拓寬連鎖經營網絡。首先，政府應借助金融、信貸手段，重點扶持一些產銷一體化的農業龍頭企業做大做強，促進其向終端消費市場進軍；其次，政府應鼓勵本土大型商貿企業集團發展生鮮食品經營，充分發揮城市圈內超市農業的獨特優勢，自建生鮮農產品生產、加工基地和農產品配送中心，通過低成本快速擴張發展一批產、加、銷一體化的超市巨頭；第三，依托各大中城市的農副產品批發市場，整合城鄉分散的物流資源，構建一個設施先進、功能齊全配套、經營規范、管理科學農產品物流配送系統。通過上述種種措施，將能有效地縮短生鮮農產品的供應渠道，降低零售價格，提高產品的新鮮度，豐富花色品種，最終激活城市農產品的超市化經營。

5 加快區域農業品牌使用標準建設

隨著市場競爭的深入，農產品的經營者日益認識到知名品牌對促進產品銷售有著至關重要的影響^［3］。一方面一些龍頭企業開始重視商標注冊，利用申請地理標志產品，保護擴大區域品牌的影響；另一方面未申請注冊的商戶利用區域農業品牌產權的模糊性和“公共品”的特點，紛紛“搭便車”冒充知名品牌，粗制濫造，以次充好，嚴重損害了區域品牌的聲譽，使真正的地理標志產品失去了應有的市場。

因此，國家和地方政府應充分發揮自身的宏觀調控能力，在出臺了《地理標志產品保護規定》的基礎上，進一步完善相關程序及規范性條款，加大力度查處對地理標志和商標的侵權行為，整頓地理標志產品的市場秩序，切實保護已注冊地理標志和商標的產品信譽。同時，加快區域農業品牌的使用標準體系和監管體系的建設，通過扶持各協會、商會以及農民合作組織，加強對品牌形象的宣傳和公關活動，為區域農業品牌的發展創造良好的外部環境。在此，日本的成功經驗值得我們借鑒。該國每年出口到香港的農產品主要以海產品為主，出口額占到農產品出口總量的40.5%，但是香港人在歷經瘦肉精、毒菜、SARS以及禽流感等事件后，對農產品品質要求更嚴格。為此，日本在出口海產品時重點強調優質，提出了“安心、安全、高品質”的口號，以質優價高，注重品牌，在中高檔賓館、日式賓館以及大型超市很有銷售市場。各主要的農產品產區在實施出口戰略的同時，日本駐香港的政府各相關機構、團體也采取行動積極配合。如多次舉辦農產品推廣展銷會、日本飲食文化宣傳活動以及與當地經銷商加強信息溝通，并向其提供某些經濟政策方面的便利等^［4］。在實施農產品出口香港的戰略過程中，日本十分重視優質農產品品牌效應的維護，通過發展某一個品牌來帶動整體農產品及相關加工企業的出口，最終提高農產品的綜合競爭力。

6 整合品牌資源實施“精品戰略”

將一個農產品成功地推入市場，不僅要設計一個好的品牌，還需要一系列的整體營銷策略與之相配套。包括目標市場定位、產品質量與特色、包裝形象設計、品牌注冊、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化滲透等多方面。需要企業投入大量的資金去保護和培育、宣傳品牌，經過日積月累的過程，才能形成品牌優勢。

我國農業相對于工業發展水平落后，自給自足的小農意識濃厚，農民對市場競爭的策略技巧研究不夠深入。長期以來，農產品的市場競爭力差，農業知名品牌少，與發達國家相比，我國的農業品牌普遍存在著弱、散、小的特點，品牌整體競爭水平較低。在農產品經營過程中，許多企業存在著重視加工生產，輕視產品銷售；在品牌開發上重視品牌創立，輕視品牌培育和保護。同一個優勢區域同一個農產品的品牌數量繁多，品牌間相互惡意競爭，缺乏品牌的差別定位和細分化設計，出現了“一種特色產品，多個注冊商標”的分散局面，無形中提高了品牌的促銷宣傳成本，削弱了地域和品牌優勢。

為此，實施精品戰略對農產品品牌已是刻不容緩。具體應從三方面做起：一是“精煉”，精心提煉優良品種，為品牌宣傳奠定質量基礎；二是“精選”，在眾多品牌名稱中，挑選設計一個或幾個新穎、易于記憶，突出產品特色的品牌重點培育，使其成為真正的“精品”；三是“精聯”，通過品牌資源整合，借助營銷策劃和運作，依托一到兩個拳頭品牌，形成主導產品強大的品牌競爭合力，以帶動整個優勢產業的發展。

參考文獻：

［1］ 趙海燕，徐成.發達國家蔬菜產業發展的成功經驗［J］.世界農業，2005(6).

［2］ 李顯軍,吳文良.內蒙古翁牛特旗有機農業產業化發展現狀、問題與對策［J］.世界農業，2005(7).

［3］ 白光，馬國忠主編.中國要走農業品牌化之路［M］.北京：中國經濟出版社，2006，5.

［4］ 陳戎杰.日本農產品出口中國香港動向及其啟示［J］.世界農業,2006(6).

（月刊）