電視廣告中女性形象的文本解讀

張海艷

[摘要]在以男性為中心的社會文化環境里，電視廣告中的女性形象往往被權力主體的眼光所過濾，未能反映出多樣化的真實的社會現象，存在著對女性固定成見、性別歧視等刻板成見，并跟隨權力主體的要求而創造著新的女性形象，筆者將其概括為“廣告中的女性形象”。并結合以往的相關材料、案例，予以分析和討論，旨在呼吁改善廣告中那些失實的如性形象。社會應該共同努力來創造一個更加健康、更加利于兩性平衡發展的廣告環境。

[關鍵詞]電視廣告女性形象文本解讀

在這個廣告如林的時代，“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成”Ⅲ。無論我們把眼光投向哪里，都無法躲避廣告，廣告評論家帕克德在《隱藏的說服者》中提出：我們許多人在日常生活方式上，正不知不覺地受廣告的影響。并受它巧妙的操縱與控制。而在以男性為中心的社會文化環境中，女性是沉默的，大眾傳播媒介過濾出的是男性審美標準的女性形象。

在以男性為中心的社會文化環境中，在男性主導的媒介制作機構與機制中，男性的話語權至上，女性的聲音是沉默的小部分，在這種因素的指導下，日益發達的大眾傳播媒介，過濾出的是男性審美標準的女性形象。他們看似豐富多彩、千變萬化，事實上卻被刻板化、客體化。這樣扭曲了女性在現實生活中的形象，嚴重阻礙了女性的發展。

一、電視廣告和女性形象

1970年，Pingree等人(1973)發展出廣告中性別歧視(Sexism)程度量表。其測量標準如下：

第一級：女性被描繪成全然無知的陪襯品。

第二級：女性的角色與位置符合刻板印象(家庭、秘書、助理等)。

第三級：女性被描繪為專業角色，但最后仍回歸家庭。

總的來說，在眾多的廣告作品中，仍然存在著男性話語權主宰的話語環境特征，且表現出性別角色表達傳統化、審美評價相對模式化等問題。國內研究者劉達臨等指出在我國廣告的性別歧視傾向十分明顯。概括起來主要表現在四個方面：

(1)強化傳統的角色分工。在廣告中，科學性、權威性、生產性的人物多由男性擔當，而生活性、消費性、服務性的人物則由女性擔當。

(2)強化女性的文化客體。一些廣告中，女性袒胸露臂，成為了人們茶余飯后的欣賞品。而男性則西裝革履，因為他們是文化主體，主體是不能被暴露于光天化日之下的。

(3)將女性作為商業化的盈利手段。

(4)宣揚青春職業，色情至上。

以上4個方面，可以根據特征將其歸結為兩大類型：第一、對女性的角色定式：由于從廣告的表面符號呈現中難以被普通受眾識別，因而也被稱作“隱形歧視”；第二、對女性性征的強化：相對于前者，無須深入分析符號的內涵意義與價值觀念，便可以被普通受眾察覺，因而被稱為“顯性歧視”。更有研究者對此進行了生動的比喻，借用張愛玲小說中的“白玫瑰”和“紅玫瑰”來比喻廣告中的這兩類女性形象。

二、傳統女性形象的書寫

(一)關于女性氣質

1、“賢妻良母”式的角色定型

洗洗涮涮的主婦、端茶遞水的母親、溫柔順從的妻子……這是我們在廣告中最常見的女性形象。汰潰洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強效的洗滌功能，金龍魚色拉油廣告中安排廚房中出現一個漂亮的主婦的代言人，廣告通過塑造這樣一些千篇一律的形象，將女性定格為“溫柔”、“賢惠”、“順從”等氣質。

目前我國的電視廣告中，女性被嚴重定格在“遜色于男性”的諸類角色中：從經濟身份上看，女性較男性，更多處在“家庭為主”的角色，或者就是“職業不明”；從出現的環境上看，女性也往往被劃定在廚房、浴室等家庭私人環境中；而即便在同樣的家居環境里，男女所分別擔任的工作也存在類似的定型，即：女性從事家務勞作，男性享受休閑娛樂。

戈夫曼曾經這樣解釋廣告中女性形象的特質：女性的社會關系即等于家庭關系，而家庭結構以男性權力為中心。女性的地位等同于孩童，其行事則通常符合社會上對于孩童的期望。這在戈夫曼來講就是“附屬形式”或是“以俯身致敬形式表明女性在身體上就低于男性”。例如：床、地板常伴隨女性在廣告中出現，這就代表著女性處于一個次要附屬的位置，她們不是在擦地板就是在攘浴盆。

2、男性的附屬品

如何才是成功的男人?——房子、車子、還有一個漂亮的女人。在廣告中，我們常常會看到這樣的畫面。

這類廣告中的女性，筆者羅列了一下，大致有這樣幾個特點：

1、份、職業不明，且沒有思想，全然無知的陪襯品。

2、毫無個性，同時表現出對男性極大的仰慕和依賴。

3、任由男性擺布，并主動附和男性的意見。

在北京現代御翔廣告中，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特征，強調“美女香車”。廣告體現了“女性是從屬的性別”這一傳統觀念，廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的象征。

這時的女性更是從上文提到的一個“服務者”、“照料者”，淪落成了“依賴者”、“寄生者”。不僅完全否定了女性作為社會性別分工的重要一半所應擁有的話語權，以及其所做出的貢獻，更把女性貶低到成為男性私有物品的地步。確切地說，在這樣的廣告里。雖說出現了女性，但她卻并不真正“在場”。比起“賢妻良母”。女性在此處則更為明顯地被放逐到一個“缺席”的地位，“她”很顯然已經被“物化”成一個道具，其價值僅僅是用來堆砌這位男士的“成功”——“她”只是“他”的附屬品。

(二)關于女性身體

女性的外表身體一直以來都是廣告創意中永不落伍的元素。但廣告中所謂“女性的美”，從來都不是自然的，總是難以擺脫以男性為審美主體的源頭。

記得多恩(Mary Ann Doane)曾經舉過一個有趣的例子，她說，在電影里，女人戴的眼鏡通常并不指觀看能力的不足，而是指積極的觀看，或者干脆就是觀看的事實，而不是被看。知識女性可以既觀看又分析，通過篡奪凝視的權利，她對整個女性形象再現系統構成了威脅，似乎她已經強有力地移到了窺視的另一端。所以，大部分電影中漂亮的女主角都是不戴眼鏡的，或者一開始以戴眼鏡的呆板形象出現，當她丟掉眼鏡的時候，她才成為一個真正的女人。

這是從電影的角度對女性的“看”與“被看”做了精辟的歸納，而在廣告中，我們同樣也可以得到相類似的驗證。典型的便是幾乎所有的隱形眼鏡廣告女主角摘下厚重的框架眼鏡，往往立刻成為被男性追捧的對象，而在這之前，她們都是無人問津的“丑小鴨”，并

且廣告也總是樂意表現出那些女性對于這種“無人問津”的尷尬和痛苦。

在許多廣告中，我們都能發現，女性往往會十分在意于男性對其外表的看法和評論。在這里，無論是廣告中的，還是現實中的女性，其眼中只有廣告里男性的態度，女性不再通過自己的眼睛來審視自身，而是被男性的審美觀所操控。

三、新形象的書寫

為了更好的標榜自己和保護自己，男性權力主體開始采取柔和策略，對于女性又加入了新的形象元素：智慧、自信、獨立，包含著許多傳統中的男性氣質。帶有明顯的阿尼摩斯人格傾向。

(一)智慧生活型的新女性

徐靜蕾做過一個洗發水廣告。廣告中男友留下一句“你要等就等吧”后離去，女主角(徐靜蕾)每日都回到電話旁邊等待，白天、雨天、黑夜……(她每晚當然都會用這個牌子的洗發水)。終于有一日男友回來說“我愛你”，女主角卻出人意料的回答：“我也愛你，再見”。然后灑脫的離去。

這個廣告中塑造的女性，已經不再是非理性的、依賴的，她的所作所為，一切是跟隨自己的心理感受，她要的就是這種體驗。她們大膽的表現著自己，接受或是拒絕，一切由自己做主。這里的女性。已經具有了傳統男性的性格特征。她們不是柔弱的，她們自信堅強，是帶著我們所說的阿尼摩斯傾向。

(二)令人欣賞的大女人

飄柔洗發水有一則廣告，是展現一個女孩的頭發在用過飄柔之后的潤猾、飄逸、迷人。廣告中，他的男友背她在肩上，她的長發瀑布似地傾泄在她男友的肩上?？雌饋恚俏荒惺矿w力已經嚴重透支，要吃不消了，而那個女孩還一副奴隸主的樣子，嘴里嬌嚷：“快點啦!”看著有幾分俏皮、幾分霸氣和可愛。而她的男友則一副受奴役樣子，乖乖地加快了腳步。

在這則廣告中，此女孩的行為舉止特別類似于傳統的大男人。她的身上帶有明顯的男性氣質，這種男性氣質容易產生女性的共鳴，大女人順理成章的被推上廣告創意中去。這里的女性已經脫離了傳統賦予她們的社會職能，她們有了自己嶄新的生活方式：獨立自主，自信勇敢、堅毅果斷。盡力展現自己的人生價值。她們不再是被男性任意支配的，她們身上有男性的霸氣、進攻性和獨立性。

結語

我們認為，不能完全排斥女性美的外在表現，這是自然性別差異表現的必然結果，但實際生活中女性參與社會建構所折射出的內在美不應被傳統觀念束縛下的女性刻板印象所湮沒，應將這種美的理念運用到媒介廣告創作中去，沖破女性刻板印象的陰霾，顯現完善女性內涵的新形象。