體驗與分享

郜書鍇

從2005年上線運行到現在，在短短4年的時間里，YouTube發展為全球最大的視頻網站，每天吸引的瀏覽量超過1億人次，兩年時間擁有多達4000萬段視頻。2006年被搜索巨頭Google收購時，Y0uTube身價已經飆升到16.5億美元，2007年在全球共推出了9種不同的語言分站，2008年2月美國本土訪問量超過33億人次，2009年1月最熱門視頻的播放次數超過1億次，市場占有率一直超過美國所有視頻網站的總和，如此驚人的發展速度簡直是個神話。有學者直截了當地說，如果一定要用兩個詞來概括其成功的秘訣，那就是信息傳播的“用戶體驗”與“分享模式”。

用戶體驗與網民輿論動員

要追蹤用戶體驗如何得以實現，需要對YouTube網站特點有所了解。網站的用戶都知道，它是一個允許用戶上傳內容的視頻網站，除了明顯違法或違規的內容之外，用戶可以上傳任何他們喜歡的內容，既可以是有關公共事件的視頻，也可以是純粹個人化的內容，無論是新聞性的、娛樂性的，還是宣傳性的、專業性的，都可以上傳。不但如此，YouTube還允許用戶實現視頻鏈接、視頻分享、發表評論和關鍵詞搜索，以及參與小組的集體創作等，傳播過程的用戶體驗得到了最徹底的實現。除此之外，YouTube還充分利用傳播技術手段，實現與個人博客的共享，即博客作者直接可以把網站視頻內容轉發到個人博客上，實現從公共空間到私人空間的無障礙轉移，一個全新的網絡體驗空間得以形成并不斷擴張。

回首YouTube四年走過的歷程，也許用“神奇”來形容最合適不過了，它真正成為媒體市場的“巨無霸”，任何一個媒體的輿論動員能力都無法與它抗衡。在這個網絡空間里，即使一個小小的話題都可能立即引發一場“全民”行動。比如，在網站舉行的一次“流感視頻行動”競賽中，用戶“無私”上傳自己親身經歷流感的視頻，不管是“美化”自己還是“丑化”自己的，上傳視頻的用戶和數量可以用“驚人”來描繪，簡直不亞于一場浩蕩的社會運動。面對視頻網站YouTube“全民皆兵”般的動員能力，任何一種傳統媒介能做的也只有望洋興嘆了!小話題尚且如此，事關公共利益和國家利益的話題，更會像星星之火成燎原之勢。用戶的真實體驗，即刻在瞬間匯聚成一種最強大的傳播合力。那么，用戶體驗是怎么實現的呢，其效果又如何呢?

首先，調查證明半數的網絡視頻用戶愿意分享視頻體驗。網絡視頻市場最強大的驅動力，是用戶與別人分享視頻體驗的強烈愿望。57％的網民會把他們精心搜到的視頻發送給朋友或告訴別人鏈接地址，甚至也會把視頻再次上傳，期待更多的網民觀看或下載。18～29歲的網民中，67％的人會把視頻地址鏈接發送給別人。其次，多數網絡視頻用戶愿意與別人共同觀看。網絡視頻用戶非常樂意與別人或一群人圍在一起觀看，并相互了解和表達彼此的視頻觀看體驗。從YouTube網站下載視頻的用戶超過27％，經常通過這一網站觀看視頻的網民達到29％，18～29歲網民使用率高達49％。與此同時，57％的網絡視頻用戶，常常與朋友或一起觀看視頻，18～29歲年網民中有73％的人表示經常與別人一起觀看視頻。最后，視頻傳播充分利用家庭成員的集體影響力。視頻分享網站具有用戶體驗的傳播優勢，所以與家人的分享體驗成為視頻傳播基本的“傳播單位”。調查數據顯示，59％的視頻用戶在家里觀看，24％的用戶在班上觀看，另有22％的用戶在網吧和其他地方觀看。由此可見，家庭用戶占了視頻用戶最大的比例，家庭成員的視頻分享必然成為提升傳播力的關鍵因素。同時，辦公室的集體觀看是另一不可忽視的重要因素。用戶體驗成為輿論動員最強大的原始動力，而且這個動力是自下而上自覺啟動與加速的。

但隨著YouTube網站傳奇般地發展壯大，涉嫌版權違法和危害國家安全的視頻越來越多，不斷在世界各國惹出麻煩和糾紛。我國現代國際關系專家唐嵐表示，YouTube網站因播出不當視頻，受到多國的“臨時審查”。2007年3月，因上傳侮辱土耳其國父凱末爾的視頻，被土耳其政府封殺，至今仍未解禁；同年4月，因播出侮辱泰國國王的視頻，被泰國政府封殺；2008年，因褻瀆伊斯蘭教，在巴基斯坦被封殺。今年3月，因播出“藏人被毆打”視頻，被我國臨時“封鎖”。有專家認為，YouTube偶爾在中國和其它國家受到限制，原因是它提供的信息對國家造成了危害。唐嵐指出，通過依法暫時封鎖擁有這些內容的網站，來達到加強信息管理的目的，這也是國際上通行的做法。不久前，外交部發言人秦剛表示，中國的互聯網是充分開放的，我們鼓勵網民積極地使用互聯網，但同時也對互聯網依法進行管理，防止對國家安全和社會公眾利益有害的信息傳播。幾乎同時，廣電總局公布了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，要求對互聯網視聽節目嚴格審核把關，對網絡音樂視頻MV、綜藝、影視短劇、動漫等節目以及自拍、熱舞、美女等題材重點把關，視聽節目播放應具有合法版權或許可證。我國關于視頻傳播的一系列應對措施與決定，必然加速視頻網站重新洗牌和迎接新的考驗，加快國家視頻傳播平臺建設和實施網絡的法制化管理已刻不容緩。

分享模式與快樂自由原則

分享，不僅僅是網絡媒介的追求，也同樣是傳統媒介不懈的追求，YouTube真正實現了分享模式所追求的終極目標。在這里，網站可供網民自由上載、觀看和分享視頻短片，開辟了一個網上造星和激發創作熱情的娛樂工場。為實現自由分享這一理想和追求，YouTube提供的最典型的視頻形式有三種，一是視頻短片，多數由業余愛好者制作，可以免費觀看與下載；二是視頻長片，一般由大公司或專業機構生產制作；三是上傳視頻，這部分內容是已經出版的，多是由網民未經許可而上傳。第一種成本很低，效果可以與專業制作的長片比肩。在這類視頻中，最為引人注目的是“共享型”，業余作者可以在此與其它網友分享知識與信息的滿足感。話題可謂無所不包，比如望遠鏡的一般工作原理和特殊功能，以及普通天文學指南等等。網站專門為此類網民設置這項服務，天文學初學者和愛好者在這里找到共同的精神家園和心靈歸宿。

基于分享與快樂的需要，YouTube在理念設計上具有幾個顯著的個性。首先，網站內部儲存了巨量的視頻信息，任何用戶都可以通過搜索獲得和上傳自己喜歡的視頻和鏈接地址。其次，網站還實現與公共數據庫的互聯，任何依法公開的公共和個人信息都可以一網打盡。再次，網站還設置了自動識別功能，清楚地顯示視頻內容的版權狀態。最后，網站還可以通過關鍵詞搜索，追蹤那些版權

可疑的視頻內容和點擊情況，以實現對視頻內容的有效監管。因此，網站推出的管理模式做到了行之有效，既不限制對視頻的合法使用，又有效預防和減少侵權行為。比如，YouTube提醒年輕用戶在點擊視頻時，可以先點擊一個特殊鍵，查看視頻的語言或畫面是否適合觀看的提示。這樣一來，YouTube就可以實現對視頻內容的有效管理。既然如此，專家就建議YouTube另設特殊鍵，對非法視頻實施自動監管與刪除，也許這個目標并不難實現，只是要看YouTube會不會這么做，因為大量的無版權視頻是網站的重要資源，公開其非法性或刪除等于自斷財路。總之，YouTube既要保證傳播自由，又要嚴格維護知識產權，這個兩難的選擇依然是個無法圓滿解決的問題。

總體而言，YouTube是個自由的平臺，但在上傳視頻或評論跟帖還是要求用戶注冊的。視頻也有完全對公眾開放的，也有只對特殊用戶開放的，但這對傳播本身并不造成障礙，因為網站會把不適合公開的視頻及其評論，通過電子郵件方式發送給特殊需要的個人。用戶還可以挑選訂購某位用戶上傳的視頻，或與某一關鍵詞相關的所有視頻，這些信息也都被寫入用戶的個人檔案，其它用戶就可以通過閱讀檔案資料，了解與之相關的個人愛好、評論跟帖和視頻類型，任何注冊用戶的個人信息實現自動更新。而且，網站還允許用戶在網站上建立主頁或注冊博客。從YouTube追求的目標觀察，不難尋找它所以受寵的原因。最為根本的是它可以提供用戶觀看與分享的愉悅，上傳與下載的自由與快樂，參與虛擬社區交往的需要與滿足，用視頻進行表達的愿望與實現個人出版的夢想等等。受寵的背后也隱藏著致命的問題，版權問題依然是目前為止最大的問題。雖然網站做出公開的聲明與警告，用戶上傳不得侵犯視頻版權，但同時又允許用戶自由上傳，這個固有的矛盾恐怕還要伴隨YouTube成長的全過程，成為支持者一方與反對者一方永無休止口水仗的話題。與此同時，視頻內容的法律與道德審查缺乏應有的把關，很容易引起民事或法律糾紛，自由與責任這個老話題依然是YouTube的新問題。另外，視頻新聞的真實性也是不容忽視的，信息的公開雖然可以實現自我約束，但對用戶個人隱私與社會評價會帶來消極影響。總之，與傳統媒體和網站相比，YouTube受寵源于其傳播理想的三個創新，一是相當低廉的視頻設備與配套軟件，二是虛擬社區的出現與盛行，三是不受把關限制的愿望和自由交換信息的滿足。

將來，隨著寬帶的全面普及和內容生產者的強力推進，網絡視頻將會逐漸成為主流受眾的消費需要。目前，在美國網絡用戶中，57％的成人網民觀看或下載過視頻內容，其中37％的人經常觀看新聞視頻，19％的網民幾乎每天觀看或下載視頻。在18～29歲的年輕網民中，75％的人經常使用網絡視頻，43％的人瀏覽過網絡視頻新聞。現在，YouTube網站的核心服務已經風靡全球，每天的視頻點擊量穩定在1億人次，用戶在線時間從幾秒到十幾分鐘不等。雖然許多視頻內容都只是為了自娛，但許多用戶還是從自我參與中得到了滿足與快樂。在這里，成為視頻制作人、導演或記者的夢想都可以實現，而且還可以通過網站隨時觀察其它用戶的反饋。對于剛剛從事新聞工作的記者來說，YouTube是個很有用的平臺，他們可以把自己制作的新聞視頻發布上去，通過觀看者的點擊和評論判斷新聞的傳播效果，或對新聞的不足與缺陷進行及時修正，以此迅速提高年輕記者的業務水平。在這里，眾多記者因為彼此交往而形成了一個虛擬的社區，而那些對劍術或雕塑感興趣的人們，同樣可以形成他們的虛擬社區，不同的用戶在不同的社區里分享著屬于他們的自由與快樂。

直播事實與視頻國際話語權

自由與快樂的背后必然伴隨著責任。世界上不存在絕對的自由，自由的另一面就是責任擔當。具體到網絡傳播而言，不僅要求信息上傳者承擔必要責任，也需要網絡管理者承擔相應責任。在YouTube網站上，“自由”旗幟下的視頻上傳，真實性是個難以保障的難題，甚至也有故意歪曲事實和制造事實的視頻，也不斷有一些侮辱民族感情、褻瀆宗教的視頻，甚至危害國家安全、煽動民族對立、傳播色情暴力的“自由”也暢通無阻，這不但違背傳播的基本原則，也違背人類共同利益上的自由理想。因此，在面對西方視頻傳播的消極影響時，我國必須在充分利用好傳統媒體國際話語權的同時，加速視頻網站和視頻平臺建設，爭取掌握視頻國際話語權的主動權。開發和利用視頻傳播平臺在我國已形成熱潮。2009年2月18日，央視網開始按照國家高層與主管部門的指示，積極籌建國家級網絡電視臺，不僅要播放優質的視頻內容，還會建設視頻分享平臺，目標直指爭奪視頻國際話語權。3月1日，新華視頻新聞專線在試運行兩個月后正式開通，面向海內外電視、網絡和移動媒體提供供稿服務。同時，報業集團也紛紛加入視頻傳播的行列。具體而言，必須調動用戶用事實說話，充分利用視頻傳播的“五性”策略。

一是目的性：上傳視頻的用戶都有明確的目的性，或者是引發虛擬社區的討論，或者是觀察自己作品的影響力，或者是為了滿足成就感的心理需要。只有上傳者有著明確清晰的目的性，觀看者的反應才會直接而清晰，而且不要對用戶的反應抱有顧慮。二是群體性：人多力量大，這句話不僅適合現實社會，更適合網絡社會。最大限度地爭取同盟者實現共享與互動，視頻網站不僅僅是一個傳播媒體，更是一個社會交往場所，它可以建立龐大的虛擬空間，成為現實社會力量的幕后推動力。三是時效性：只有及時更新大量的視頻內容，才能為網站聚集一批龐大而固定的人群，也才能長期留住這些高黏著性的受眾。另外，當有新的視頻更新時，網站必須隨時通知訂閱用戶。還有極為重要的一點，就是視頻的時長最好不要超過5分鐘。四是敏感性：轟動性事件總會瞬間發生，只有保持高度的敏感性，讓隨身攜帶的攝像機隨時處于待命狀態，用戶才有可能做到隨時攝像隨時上傳。對職業用戶來說，這不僅可以養成良好的工作習慣，還可以讓上司和同事感受到你的工作激情。五是真實性：如果說真實性是新聞的生命，那么，真實性同樣是視頻的生命。當然，這里所說的真實性并非單純指新聞所要求的真實性，而是指視頻的內容可以具有藝術性但不做作，做到真實反應制作者或上傳者的心態，這樣才能真正與他人分享那份源自心靈的真實與快樂。

然而，在這個人頭攢動的空間里，觀看者可以自由收看、搜索、分享、添加和下載自己想要的內容，任何用戶都可以自由評論和把視頻內容轉發至個人博客，網絡視頻所具有的流行性、有效性和互動性，把網絡傳播平臺的自由發揮到最大化。然而，自由的最大化必然意味著責任的最大化，反之亦然。面對西方部分網站放棄責任出現非法傳播行為時，國家政府主管部門還必須切實承擔“反擊”的責任，把YouTube傳播模式運用到危機管理中，“師夷長技以制夷”可以實現事半功倍的效果：攝像機猶如人的眼睛，它幾乎可以實現眼睛與眼睛的交流，人與人之間面對面的交流。所以，在危機事件處理中，單純依靠文字和圖片的處理方式，已經很難獲得當事者的滿意。網絡時代，傳統報紙和廣播等媒體的說服力陷于弱勢，而視頻圖像被看作是一種最有魅力和最有效的媒介，馬特·德路卡甚至稱其為“網絡視頻革命”。由此可見，國家主要領導人和新聞主管部門提出“搶占視頻國際話語權”，也是順應歷史潮流的遠瞻之舉。