強化品牌經營　深化體制改革

楊　星　鮑林強

2008年，國際金融危機開始影響中國經濟和社會發展。在積極應對危機的同時，《都市快報》在品牌戰略的引領下，通過“提升產品、創新營銷、整合產業鏈”，實現了經營業績逆勢上揚。全年經營收入超過10億元，同比增長11.2％，其中廣告營業總額7.6億元，同比增長10％，占區域內報媒市場份額的40.5％，日發行量達105萬份，這個業績創下了《都市快報》創刊十年來的新高，也形成了浙江報業領先品牌的優勢。

強化品牌經營，提升產品質量，為市場拓展固本強基

《都市快報》已走過十年，1999年創刊之始，提出“給你一份好看的報紙”這樣一個口號。圍繞這個“好看”的定位，《都市快報》在版式創新、改造新聞寫作方法及實踐“開門辦報”諸多方式上都竭力而為。

但在探索報業經營方面，《都市快報》也并不一帆風順。早在2003年，《都市快報》就已成為省內日出版面最多、率先跨入厚報時代的報紙，并成為發行量最大的報紙之一，競爭力與影響力快速提升。但在讀者市場積極響應的同時，我們卻發現廣告投放并沒有同步回應，經營效益也不堪匹配。究其原因，區域內由于競爭對手模仿造成產品呈現同質化的趨勢和快報品牌形象相對弱勢是主因。為此，以品牌差異化來解決媒體同質化問題成了推進品牌化經營、開啟品牌建設之路的重要起因。

在這一理念的基礎上，2007年《都市快報》完成了從“給你一份好看的報紙”的產品定位到“生活因溫暖而美好”的品牌定位的升級，把產品特征和質量特征用品牌形象進行了界定，并用全方位、立體式的宣傳方式進行品牌推廣——除了利用電視、樓宇、電臺、報紙等傳統媒介進行廣告宣傳外，也在電影院、高速公路旁、世貿中心外墻等非常規區域進行品牌宣傳，還啟動了“品牌宣傳進小區”(在全市200多個小區設立了廣告宣傳牌)、“品牌宣傳進鬧市”(配合全市流動售報車的改造，對300多輛流動售報車進行了統一包裝)、“品牌宣傳進場館”(在全市1000余個高檔消費場所安置了設有快報LOGO的報架)的“三進”工程，并通過創刊八周年、創刊十周年、快報傳媒公司成立等系列活動定向輸出《都市快報》的品牌內涵、企業精神和核心價值。通過制訂整體包裝推廣方案，系統推進清晰明確的品牌宣傳活動，實現了與同城其他媒體的差異性。截至目前，世界品牌實驗室最新發布的“中國500最具價值品牌排行榜”顯示。《都市快報》品牌價值16.98億元。

品牌的基礎是產品，在大力推廣品牌的同時，《都市快報》堅持新聞創新，根據市場和受眾需求的變化及時調整報紙內容，與“生活因溫暖而美好”的品牌理念相統一。在辦報上堅持“引導力就是競爭力”的理念，將傳達黨和政府的聲音與表達人民群眾的心聲有機統一，并盡量反映在每一個版面、每一篇報道中。

產品質量的提升、品牌號召力的增強是報紙的經營之基。2008年經營業績的取得一定程度上是品牌效益的正常釋放，同時也是《都市快報》堅持品牌建設取得成效的新標志。

創新營銷思路，優化服務手段，努力為客戶創造價值

在品牌戰略引領下，《都市快報》積極創新廣告營銷方式和理念，將媒體價值觀導入廣告經營理念，以更有效的策劃營銷模式，獲得更好的市場集群效應。

2008年，在房市出現疲軟、媒體廣告普遍下滑的情勢下，《都市快報》各行業廣告創收保持了良好的發展態勢，與競爭對手相比，13個行業中有10個行業處于領先地位。2009年一季度，《都市快報》廣告份額上升為43.7％，是本地市場中惟一超過30％份額的媒體。

通過活動營銷做“品牌加法”。推動廣告市場增量在傳媒活動營銷中，《都市快報》一直強調對消費者的重視。毫無疑問，消費者參與的廣度和深度決定著大眾傳媒活動的成敗。2008年以來，《都市快報》在廣告經營中選擇優勢品牌聯合推出各類系統化的活動營銷，不斷強化廣告產品的樣本性和活動自身的傳播能力。這些活動在得到消費者認可、帶動廣告增量的同時，又為快報品牌加了分，體現了較好的品牌疊加效應。2008奧運年，《都市快報》策劃的“把奧運火炬迎回家”、“奧運珍藏品展(杭州站)”、“奧運觀賽手冊”等系列活動，利用報紙的公信力凝聚了最廣泛的受眾參與及國內知名企業的加盟，并在表現形式上創新。系列活動不但贏得了市場先機，推動了廣告增量，也經營了媒體品牌，提升了媒體含金量。經監測，在奧運期間快報廣、告版面共計折合291個版，領先第二位19％，廣告份額超過30％以上。與2007年同期相比增幅近20％，其中房產和金融保險行業增幅超過140％。

為客戶搭建立體化的服務平臺。提供一站式解決方案《都市快報》認為在受眾與廣告主之間構建價值鏈，是優化資源配置、有效降低成本、實現精準投放以及掌控廣告主購買行為的最有效手段之一。《都市快報》作為市場運作中一個公眾平臺，一直按照廣告主投放需求努力整合各類媒體資源和市場資源，在廣告主和消費者之間搭建立體化服務平臺。2009年初，在房產市場整體形勢不明朗的情況下，《都市快報》新聞部、企劃部和廣告部三方聯動，推出“溫暖2009·都市快報春季大型房產主題活動”，根據開發商對客戶精準營銷的需求，提供了一站式解決方案。吸引了25000余位讀者參加活動，成交金額近3億元，為提振杭州樓市起了積極推動作用，也吸引了房產商的廣告投放。

我們在取得增值服務收入的同時，也努力把開發商的廣告投放變成了主題活動海報，贏得了廣告增量。1～3月份房產行業廣告同比增長15.5％，市場份額為61.2％，比去年增長了近28％。

提升客服能力，努力為客戶策劃創利《都市快報》的客服理念是強化客戶關系和努力為客戶提供增值服務。具體如強化行業經理和媒介顧問制度，為客戶與報紙的合作提供全面資訊與即時參考意見；“先服務，后營銷”讓客戶感受在廣告投放過程中的愉悅，并幫助他們成功。為了提高業務人員的單兵作戰能力，我們開設學習會，組織系統培訓，完善了《員工手冊》、《廣告中心文明服務規范》、《應收帳款管理》等一系列管理制度。2008年10月，我們在廣告部開展了“09攻略18問計”活動，向員工征集目前快報廣告經營存在的問題及他們的解決方案。大家獻言獻策，充分研討來年工作，同時也對自身媒介顧問角色有了新的理解。策劃部門作為經營產品的研發部門，為廣告經營提供技術支持，2008年策劃方案累計70余個。此外，《都市快報》廣告經營還在營銷主導型活動策劃上拓寬思路，以廣告、會展、路演、活動、特刊、戶外、網媒等元素，實現了對客戶資源的深度開發。

隨著戶外廣告、網絡廣告的發展，創新廣告載體也成為市場的新商機。《都市快報》融合本報與旗下《都市周報》、19樓網站的優質資源，以報報、報網全新互動營銷模式，滿足客戶多層面需求，實現了市場終端的多重覆蓋。

以向現代傳媒企業轉型為契機，構架全新產品線，努力實現產業跨躍

2008年，傳統媒體經歷了紙價上漲成本增加、新媒體蓬勃發展分流讀者和廣告市場、金融危機等重重考驗。目前這種考驗仍將繼續，傳統媒體的出路何在?《都市快報》在積極思考變局中發展機會的同時，積極面對傳播方式革新事業，推進產品創新和產業拓展。

作為浙江省第一批文化體制改革試點單位，《都市快報》積極探索企業化管理的模式：一是以資本為紐帶，創立了一系列產權明晰的股份公司。目前，《都市快報》已發展成為一個擁有兩家報紙、兩個網站和四家子公司的現代化多媒體企業。子公司分別是都快網絡傳媒有限公司、讀報人廣告傳媒公司、都市周報傳媒有限公司、都市巴士書報刊有限公司(報刊零售經營終端)。二是搭建了符合現代企業要求的內部管理制度，包括薪酬體系在內的若干管理制度，確立重實績、重貢獻、向優秀人才和關鍵崗位傾斜的管理導向，建立員工收入與報社的效益、部門工作目標和個人績效掛鉤的激勵機制。三是加強企業文化建設，建立起與品牌相匹配的企業價值觀，把對讀者和客戶的關切體現在工作的細節上。

2009年3月5日，浙江都市快報傳媒有限公司正式成立，負責經營《都市快報》廣告、發行業務及產業拓展。這是杭報集團落實黨的十七大精神的具體舉措，也是快報新一輪創業的起點。自此，《都市快報》以更加合格的市場主體形象進入文化產業市場，在發揮快報內容優勢及品牌優勢的同時，推動快報經營工作走向企業化管理、產業化發展的道路。都市快報傳媒有限公司也是目前為止能夠同時提供優質平面媒體服務和優質網絡媒體服務的為數不多的媒體企業。《都市快報》正在從一個傳統媒體向多媒體企業轉型，目標是在大變局的市場競爭中取得主動權。

2009年金融危機的影響將加快媒體變革的趨勢，引發大傳媒產業新一輪的洗牌。《都市快報》以“爭取領先優勢進一步增加，市場份額進一步擴大，產業結構進一步優化”為目標，爭取把握機遇，化危為機，進一步增強輿論引導力和市場競爭力，進一步提升權威性、公信力、影響力，繼續保持良好發展態勢，實現跨越式發展。